市场人如何搞定用户增长运营问题？

自从硅谷黑客增长的AARR模型理论火爆以来，用户运营出现了许多新概念。从之前提倡的品效合一营销策略，到瑞幸咖啡CMO杨飞去年提出的流量池理论，再到最近火起来的私域流量池。事实上，这些理论和概念基本上是基于黑客的增长，进行了更本地化的升级。在这里，我不追求热点或玩概念，而是结合最近和朋友谈论的一些困惑，谈论最实用的用户增长干货，谈论用户增长最必要和最有效的四件事：渠道、成本、策略、转化率。最近和做营销推广的朋友聊天，她最近状态很颓废，说她的营销推广工作不能反映自己的价值，我表示精神支持。这位朋友是一家从头条跳槽到B轮的短视频初创公司。在市场圈，她是一个很好的营销专家，有她的工作资格，做新公司的营销推广工作应该不是问题。她的焦虑在于，老板为她设定的第二季度KPI增加了一个新的用户数量。她要求的每一个项目和活动都是质量和效率的结合，这样花费的每一分钱都可以反映在用户增长的数据中。显然，老板把一个市场人当作用户来成长和运作。我相信我朋友的困惑现在也会面临很多市场人士面临的尴尬局面。可以理解，市场部和品牌部有足够的预算通过饱和营销砸市场，海、陆、空全方位轰炸，可以从长远来看解决增长目标。但如果要准确定点轰炸目标，用数据跟踪每一个渠道和每一个新的转型，对营销人员来说就太苛刻了。毕竟，许多传统的交付渠道和营销方法不能直接跟踪客户获取和销售转型的效果。例如，基本上不可能使用数据来监控每个点的广告给你带来了多少新的和转换。这不是我朋友自己的问题，而是他不允许的客观条件。和我的朋友一样，也有不少同行被老板逼着从市场人转变为用户增长运营。毕竟，数据评估每一分钱的效果是趋势是流动的，这让老板非常放心，这就是为什么许多公司现在专门建立了一个用户增长团队。事实上，做好用户增长并不难，搞定“渠道、成本、战略、转化率”这四点，基本上是“修仙”的成功。从目前大行业来看，建立可控流量渠道的流量集中在百度、今日头条、腾讯广点通等大平台上。成熟的广告分销系统和大量的用户数据沉淀，使得广告商在这些平台上获取流量时，成本和预期效果更加可控。对于长期投入运营的老司机来说，花多少钱带来多少用户量级是一件相对容易的事情。然而，无效流量和虚假流量导致的流量成本上升也是一个无可争辩的事实。越来越难以以低成本获得和转化为真实和高价值的用户。在预算不多的情况下，对用户拉新运营商的渠道筛选能力进行了特殊测试。在资本寒冷的冬天，许多大型互联网制造商开始建立自己的交通运营团队。在优化外部渠道的同时，他们仍在思考如何通过内部生态业务获得新用户？1.如何扩大流量渠道受公司基因和个人工作经验的限制。许多从事流量操作的学生容易犯左倾错误。举个极端的例子：一些做用户拉新的学生喜欢根据他们掌握的渠道咀嚼旧的资本。无论他们从事什么行业，面对什么样的用户，他们都会找到相同的流量渠道，非常保守，拒绝开发新的渠道。这对个人来说确实是安全的，熟悉道路，也可以维持良好的渠道关系，但事实上，很难说产品业务的快速增长是否实用。还有另一个例子：一些操作学生喜欢追逐热点——例如，抖音很受欢迎，想办法投入人力物力做抖音官方号码；支付宝锦鲤火，想办法学习锦鲤礼包常规；瑞幸咖啡火，想办法做微信红包。在拓展渠道之前，需要考虑这些新渠道是否有匹配的潜在人群，渠道能力是否匹配。这些都是对用户增长的误解。单方面建立渠道是不科学和不可取的。所有渠道的构建和策略都必须首先分析和研究您的产品属性和用户群，并分层分析您现有流量池中的用户。可以分析潜在用户的聚集地和准确的渠道，用户的身份信息、行为数据信息和来源渠道。如何通过分析现有用户找到渠道，可以参考我之前的文章《如何通过用户分层实现用户快速增长？》，这里就不赘述了。2.如何构建可控流量渠道运营系统，借鉴杨飞流量池的概念。如果流量是一个大池，流量运营系统就是将水注入池中的管网。在构建渠道系统之前，我们需要考虑三件事：现有的主要流量供应渠道是什么？还有哪些流量渠道需要开发？有哪些高效拉新渠道？通过不断的战略优化，保留现有稳定的带量渠道，提高转化率，降低客户获取成本。对于待开发的渠道，可以通过绘制四象限来划分潜在的渠道，评估渠道开发的难度、潜在用户的数量和客户获取成本的估计。制定用户增长策略的学生应与渠道运营的学生共同制定渠道开发计划，开发多元化渠道。从0到1扩展新渠道比较困难，但从1到1万相对简单。及时跟进市场变化，根据渠道制定具体的新策略是长期的方式。高效的新渠道是做流量运营的学生的命脉。他们必须把一半以上的精力投入到这些渠道上。例如，当他们租车时，他们的主要汽车场景是旅游和车站。因此，除了通过线下商店获得自然流量外，他们还在携程、去哪里和订票网站上投入了大量成本，回报是近50%的稳定流量。传统的流量扩展渠道梳理如下：实现单位客户获取成本的最佳1。内部流量效率最大化内部流量获取成本最低、最快，是流量增长的首选。沟通成本和开发成本主要是成本项目。内部流量主要从两个方向考虑：一是争取尽可能多的新入口，二是及时参与和跟进合资活动。特别是在新产品和新业务推广的早期阶段，必须争取公司APP上一、二级页面的活动板块和入口资源，相关类别页面也是细分流量的来源。以JD.COM白条为例:白条的主要用户场景是在支付环节。这个支付页面是白条获取流量的主阵地，需要匹配免息/立减等操作活动。此外，在活动主会场、类别主会场甚至sku页面也应与借据用户独家价格等新活动合作。在满足成本计算和场景匹配的双重条件下，必须赢得此类内部资源水平。联合活动取决于内部兄弟部门的用户群体是否与您的目标用户重叠，并通过包装特定的“钩”获取流量。通常的内部合作形式包括联合*券包、交流入口相互开放、订单结果页面服务推荐和标签用户主动接触。例如，美团点评预订了一家晚上的酒店，并将在支付结果页面上向用户推荐附近的KTV。显然，这是休闲娱乐类学生和餐饮类学生谈论的场景资源入口。有许多类似的案例。相关场景的产品推荐使用户在完成订单后不再沉默和丢失，而是成为新需求的开始，改善用户保留，推动GMV改进。2.控制渠道拉新成本。对于不同的行业和产品，单个客户获取成本基本不同——普通快速消费品的用户拉新成本从几元到几十元不等，银行信用卡的新用户获取成本达到几百元，而主机厂和4S店更高。这需要根据产品价值本身来计算。通常，用户的平均获取成本控制在用户贡献价值的5%以下是正常的。如果是高毛利行业，可以考虑更高比例的投资。如果是客户单价相对较低的产品，不建议在产品开发初期将资金烧在用户上。这样做的风险很高。花了很多钱的用户可能会因为产品和服务问题而浪费时间。就像当年“网约车大战”做新客疯狂补贴和最近免费骑自行车共享这样的烧钱策略，对获客成本压力很大。除非你背靠资金大佬，否则不建议中小平台抄袭，理性控制成本才是长久生存之道。根据APP推广渠道，一般应用商店由于自然流量大，下载客户APP的成本控制在3-5元左右，头条信息流的成本从几十元不等，质量会更高。可以通过优化材料、调整新优惠券策略来控制甚至降低成本，这将测试学生的技能。无论什么样的渠道，最好的成本策略都是:先测试-优化-放量-再优化-全量投放。除了定期交付外，还可以通过不同行业的合作和*权益到外部渠道交换流量和客户，主要测试运营学生的渠道拓展能力和整合营销能力。如何在零预算的情况下增加用户？这篇文章将在后面深入分享。随着微信、知乎、直播、短视频等新流量所有者的出现，流量渠道更加多样化，“一套走向世界”的方式不太可取。对于每个渠道，都需要制定适合这个渠道的投放或合作策略，我称之为“本土策略”。举几个例子：在今天的头条新闻中，图片材料应该尽可能拟人化和信息化。不要使用太多的商业材料。营销卖点需要克制1-3个，并尝试融入信息和新闻的氛围。抖音广告需要制作精细的内容，结合当前的热门游戏玩法来制作创意内容，以唤起用户看到最终的兴趣点，记住直接将商业广告材料扔到抖音账户上。推荐获取客户的玩法，尽量避免使用“点击获取XX礼品包”，可以考虑将新用户奖励礼品包装成“XX朋友送你礼品包”等更讨人喜欢的文案。原生战略制定的两个核心：渠道性质和用户心理。具体来说，就是：在渠道上，对应的内容形式、风格是什么样的，需要提供什么样的产品来满足渠道用户的需求。用户心理，就是用户在这个渠道上的兴趣点和期望解决的痛点是什么，什么样的策略会让特定渠道的用户群买单。本土策略一开始并没有产生好的效果，而是通过不断的材料和策略调整和优化来达到理想的效果。当然，这种调整的方向也是基于日常test数据。1.无论是电子商务还是O2，建立渠道流量转换漏斗O、或者传统业务，都需要建立自己的用户转换漏斗模型。大到一个平台，小到一个餐厅在做推广的时候，都可以通过各种转化数据来提高客户的转化效率。餐厅客户漏斗：商圈覆盖人数-活动到达人数-优惠券到达人数-到达人数-下单人数-二次消费人数如果存储率不足，可以考虑开源扩大推广和新策略，如果存储-订单转化率不足，考虑如何通过品尝、特色菜、限时促销策略改善商店消费转化。AARR漏斗理论可以阅读增长黑客相关书籍，这是用户操作学生必须掌握的基本技能。说到数据，我们不得不谈谈营销中心的建设，这为流量增长团队提供了一般的营销工具能力，使转化率事半功倍。对于互联网公司来说，用户转换漏斗更为复杂，黑客增长的核心是如何提高转换率，其中最重要的是建立转换模型数据库。如果条件允许，可以通过运营、启动、拉动开发、数据、产品和渠道建立黑客增长数据团队，建立基于用户生命周期管理的营销技术中心MarketingtechnogyPlatform。营销中心通过建立用户活动模型，分渠道流量转化模型，A/Btest工具、开放式效率平台、渠道效果日/周/月报表等项目推广。在这个系统建立之前，操作只能像老中医一样，通过“看、听、问、切”来推测渠道转化的效果，这取决于研究、洞察力和猜测，不及时、不准确。有了效率工具，操作就像有了先进的医疗检查仪器，可以通过数据看板更直接、更快地看到漏斗转换的问题，快速对症下药调整策略。最后，在与我市场上的朋友深入交谈后，她的焦虑似乎减轻了。我认为有必要继续这个有价值的话题。通过一周的思考和总结，呈现以上内容，也希望在用户成长一线奋斗的市场人/运营商放下焦虑，掌握方法，鼓励前进。