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复盘分享:从0到1,如何提升产品首单率?

2020-11-12 15:15:19 阅读(184 评论(0)

从2017年底到2019年3月,我在一家初创公司工作了一整年半,完全经历了产品从0到1的过程。三月份离开公司后,我一直想总结一下这段经历,但总是多次提笔,无法开始。原因是:这段经历对我来说太丰富了,我没有想到一个好的视角来记录——不想强调它耀眼的部分,让人们错误地认为创业是一件很酷的事情;也不想渲染它的困难和困难,故意引起读者的同情。更多的时候,创业对我来说只是一种生活方式。说到这里,我想和大家谈谈我是怎么分享干货的。「首单率」从2%增加到15%以上。这个过程有很多曲折和迂回。在这里,我们主要谈谈我们做得更好的部分(干货部分),跳过我们走过的弯路。行业背景公司的行业是心理咨询服务业,原因也很容易理解:传统模式下的心理咨询是这样的:首先,你应该打电话给心理咨询机构预约,然后在相应的时间后,你应该去心理咨询机构进行心理咨询。我们所做的是将整个过程互联网化——如果您需要咨询,您可以通过我们的应用程序随时致电心理咨询师进行咨询。这实际上是利用互联网的特点,使传统的线下心理咨询服务不再受时间和地点的限制。那么我国心理咨询行业的发展程度如何呢?我的判断是,总体水平较低——这个结论主要是通过比较西方发达国家的心理咨询水平来得出的。心理咨询行业在中国发展水平较低的原因主要有四个:第一,在政策层面,许多西方国家已经将「心理咨询」纳入医疗保障范畴,目前国内不支持。第二,在文化层面,东方人的观念普遍保守,情绪不易泄露。他们更愿意在遇到心理问题时采取宽容的方式,而不是寻求外部帮助。第三,在认知层面,国内很多人还是会把它放在身上。「心理咨询」与「精神疾病」联系起来,认为去找心理咨询师的人一定有精神问题。第四,经济因素。如果很多人还在担心食物和衣服,就更难关注自己的心理健康。当然,还有其他因素,比如缺乏资本推动和优秀员工。因此,整个心理产业的发展相对有限,而且「在线心理咨询服务业」刚刚处于起步阶段,第一梯队的公司只进入A轮阶段,盈利能力堪忧。以上是我对整个行业的一般判断。产品冷启动阶段:当第一个订单率从0%到2%冷启动阶段时,我还没有加入公司。整个过程由公司创始人完成。公司创始人之前做过一个心理微信官方账号。为了聚集第一批关注用户,他采取的方法是玩「免费咨询」口号——每个关注微信官方账号的用户都可以和他聊几句。因为他对心理知识有一些野心的研究,所以还是可以回答一些简单的心理问题的。就这样花了几个月的时间,他拉拢了第一批几千人的种子用户。有了这些种子用户,他也获得了第一笔风险投资,然后他想成为一个应用程序。为什么要转移到APP?他考虑了两点:应用程序可能更容易实现融资计划(毕竟,如果互联网公司想吸引投资,他们甚至不能说他们自己的产品)。至于如何在应用程序上实现它?是否建立了商业模式?后续的规划与发展?——他基本上没有考虑过这些核心问题。因此,我们产品的第一个版本是为了制造产品而制造产品,如下图所示:第一个版本的功能非常简单。上线后,我们不知道该往哪个方向发展。几个月后,我们发现这样做是不可能的——因为没有盈利模式,我们根本赚不到钱。那怎么办呢?总的来说,我们认为我们应该成为一个平台提供商-心理咨询服务平台。像阿里巴巴一样,我们匹配卖家(心理咨询师)和买家(求助者)。我们在中间画画。这样,我们必须稳定地赚钱而不赔钱。因此,我们的产品进行了定位转型,转型为心理服务匹配平台,整个界面也进行了较大的调整。上线后,产品首单率约为2%。这个阶段的反思:平台商的创业道路一定是对的吗?平台提供商模式听起来很好,许多初创公司的老板总是自称是平台提供商。毕竟,阿里巴巴、美团、滴滴、携程等巨头都从平台开始。但现在回想起来,最初的决定是否合理?我的答案不一定。大家都看到平台商在赚钱,却忽略了一个关键点:平台商赚钱的前提是「规模效应」,在平台建立初期,由于知名度低、模式不被公众接受等问题,平台获取客户的成本非常高。为了吸引足够多的商家进入,平台和商家的利润自然会相对较低。一方面,客户获取成本很低,另一方面,客户获取成本很高——这导致大多数平台在早期阶段需要依靠大量的融资来烧钱和扩张。只有在有了一定的规模效应后,平台才能开始赚钱。回顾团购兴起时的回忆「千团大战」,还剩下几个?因此,在创业初期,团队应该清楚地考虑:你有多少钱可以烧掉?你的模式能在这么长时间内得到验证吗?你能熬到赚钱的那一天吗?这三个问题决定了你是否应该选择走平台提供商的创业道路。很多时候,你认为模式很好,将来会赚钱,但大多数时候,你等不到赚钱的那一天。第一阶段:第一个订单率从2%到5%上线后,我们还邀请了一些心理咨询师开始正式运营。咨询时间为50分钟(与线下行业标准一致),收费略低于线下,约200-300元/50分钟(线下约500元/50分钟)。为什么线上线下咨询价格会有差异?原因有二:线下心理咨询师主要在沿海地区,而线上心理咨询师多在北方或西部,沿海地区自然收费较高。线下咨询机构对咨询师的抽成比例较高,有固定店铺等硬件成本,推广成本高。在这个阶段,产品的首次订单率一直保持在2%左右,每天大约有数百名新用户。当时我的核心工作是想办法提高首单率,因为自然流量转化的用户比较准确,2%的转化率确实有点太低。1.在这个阶段,我研究了几十种电子商务属性产品:研究了几十种不同领域的电子商务属性产品,如医疗美容领域的新氧、海外网上购物领域的小红皮书、医疗领域的微医生、旅游领域的汽车、亲子电子商务的蜜芽、旅游业的黄蜂巢等。并主要从商业模式、产品属性等方面进行研究分析。在研究了这些产品后,我总结了一条规则:2010年以前的产品大多是利用市场真空和用户流量红利(如早期手机淘宝、携程等)开发的,2010年以后的产品大多有自己的内容生态(如新氧、小红皮书、黄蜂巢、蜂蜜芽等)。这个规律不是绝对准确的,但对当时的我很有启发性。以「新氧」例如,它是医疗美容行业的独角兽,它的创始人实际上是媒体人(从「猫扑社区」),它最早做的就是「美容日记」。整形外科用户对医院的安全和术后后遗症有很大的怀疑,「美容日记」真实记录整形用户前后的变化,很好地消除了用户在这方面的顾虑。通过美容日记建立良好的用户池,然后与医疗机构对接,将用户引导到医疗机构,然后商业化——这是它的整个模式。其他产品也有类似的方法,如黄蜂窝旅游日记、小红书海外网上购物内容分析等。因此,当时我在思考如何制作一个内容,不仅形成了良好的用户粘性,还建立了一个用户池来指导以下收费咨询业务。经过激烈的会议讨论和头脑风暴,我们决定做的是「问答」。为什么要做问答?一方面,我们的创始人是第一个积累心理问题的粉丝,他在这方面有一些经验。另一方面,与其他形式的内容(文章、音频、视频、直播等)相比。),「问答」对运营资源的要求相对较低。「音频」、「视频」、「直播」当涉及到版权问题时,平台的资源要求非常高,我们既没有能力继续输入,也没有渠道邀请KOL。所以,选择做「问答」很重要的一点是,我们认为我们有能力做问答。我们做问答是免费的,就是让用户上来后先问自己的问题,然后让咨询师回答这个问题。这样有一种「互惠效应」,支持以后的付费转换。2.全员ALLIN问答板块「问答」上线后,我们几乎全体员工在冷启动阶段一起上线,认真回答用户的每一个问题。我在这里特别提到的是,许多产品(汽车、旅游、医疗等)都有问答,但许多问答产品并不成功,包括模仿我们的竞争产品。因为很多做问答的产品经理只是抄袭了这种表现形式,没有深入思考产品机制。我们的问答机制是,用户只允许顾问在提问后回答,每个问题只允许三个答案,并严格控制每个答案的质量。为什么要限制三个?问题出现后,回复的顾问太多,会出现明显的情况「责任分化」——每个人上去都乱答几句,用户体验会很差。对于用户来说,十个毫无意义的答案不如一个严肃的答案。因此,我们将答案的数量限制在三个,每个答案的质量必须非常高,需要包括基本的「共情」、「解析」、「建议」等。如果不满足这些要素,操作将直接删除这些顾问的回复,并警告顾问。我们对用户的问题也有很多限制。如果用户提出一些毫无意义的问题,我们也会删除并发出警告。这样做在早期阶段确实经历了很多阻力,许多顾问非常不满意,他们认为他们提供的回复是免费的,为什么有这么多的要求。很多用户也质疑为什么自己的问题会被删除,认为平台的做法有问题。然而,我们坚持以如此高的标准来回答问题。后来的发展证明,正是因为我们的坚持奠定了整个基础「问答」板块的初始色调直接影响到后来的用户和顾问。经过几个月的发展,几乎所有的用户都会认真提问,所有的顾问都会认真回答。「问答板块」我的灵感是,在制作社区产品时,最初的基调非常重要,产品机制和产品团队的价值观将决定整个产品的基调。它们也在制作弹幕。B站的弹幕质量和氛围远好于其他视频网站。这是因为B站在车站建设之初就建立了严格的弹幕管理体系。发射弹幕的人必须通过考试才能通过,垃圾弹幕也采取了0容忍的态度。另一个典型的例子是百度知道,在百度知道流行的时代,它什么都不知道。然而,由于百度对各种数据指标和KPI视而不见,百度知道目前的衰落。「问答」板块运营一个多月后,我们惊讶地发现,产品首单率从最初的2%提高到了5%。其背后的逻辑是,相当一部分用户在进入产品后会先问一个问题,然后顾问会免费回答。在发现顾问的回复很好后,用户也建立了对产品的基本信任,然后自然地要求顾问下订单。许多顾问也尝到了甜味,我们经常在顾问小组中宣传问答给顾问带来的好处,问答的成功使产品的首次订单率向前迈出了一大步。3.这个阶段的反思:你能做多少事?「能做多少事,能做多少事?」——说得好一点,就是「创业需要结合自己的资源匹配度」,说通俗点就是「创业需要知道自己几斤几斤。」。事实上,我们在做问答之前和之后都尝试过其它内容,如心理音频、心理测试等,但基本上都是失败的。为什么呢?因为我们不知道自己有多少斤。「音频」录制成本很高,持续输出高质量的音频对初创公司本身的要求很高;「心理测试」同样,据我所知,广东的一个心理平台只是一个博士团队在编制测试问卷。初创公司从不缺少梦想和伟大的想法,但腾讯可以做很多事情,阿里可以做,但你就是做不到。这就是初创公司资源的局限性。因此,在产品经理规划一个功能之初,就需要对后续的各种资源投资有一个大致的判断和理解。无论资源问题如何,他们都不能只负责产品的规划和设计,也不能生活在他们想象的世界里。第二阶段:第一个订单率从5%到10%。1.文本分析问答500个问答上线后,我们开心了一段时间,但没过多久,我们发现第一个订单率达到5%左右就停滞了。如何继续提高?似乎又成了一个难题。在这个阶段,我们已经有了一定数量的用户,每天都有新的订单。但说实话,在前一阶段,我们一直忙于功能,我们的团队对一些产品的核心问题一直很模糊。例如,我们的用户是什么样的群体?他们的年龄、性别、星座和地区是什么?他们如何认可我们的产品?他们接受我们的产品模式吗?他们在使用产品时有什么样的抱怨和不满?等等。围绕上述问题,我们得出的结论是,我们对用户的认知太有限了。虽然许多统计网站上也有人群肖像,但这些肖像大多不准确。为了进一步了解我们的用户群,我们对500个用户的问答进行了文本分析。事实上,这也是一种愚蠢的方法,一个接一个地看用户的问题,一个接一个地分析。但通过这样一种看似愚蠢和无聊的方式,通过大量的文本内容,我们逐渐澄清了用户的具体肖像——我们的用户是一群18-35岁的女性,她们大多生活在一线和二线城市,收入

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