建立产品的差异化优势的必要性和具体措施

最近开始接手一款新产品。由于历史原因，该产品早期投资不足，导致竞争产品领先我们。我们需要集中资源来弥补产品的不足，恢复市场地位。老板和用户没有给我们太多时间。每个人都知道真相，我们需要赶上竞争产品。然而，简单地追求竞争产品和功能对齐，很难动摇竞争产品在优势时期积累用户建立的市场优势。我们需要进行差异化。那么，How？针对差异化这个问题，我有一些想法写下来和大家分享讨论。为什么要建立产品的差异化优势，如何为您的产品建立差异化优势？为了更好地回答问题，我首先从问题的目的出发：为什么要建立产品的差异化优势？事实上，这个问题很容易回答：我们的核心需求是希望用户选择和使用自己的产品或服务，因此必然需要为用户创造足够的价值。在许多方面，用户决策都会受到需求满足程度的共同影响。产品的差异化优势在于满足用户在决策过程中不同维度的需求，创造产品优秀或“弱胜强”的局面，引导用户选择自己的产品。这种差异化可以体现在产品功能、性能、价格等方面。简单地说，差异化的产品优势可以更好地从更多的角度满足用户的需求，从而使产品受到用户的青睐。核心必须满足需求。差异化听起来是一个很好的力量点，好像无论什么产品，都会有人想到差异化~那么，当我们与竞争产品竞争时，我们会坚持差异化吗？肯定不是。例如：支持语音多轮交互检索的浏览器和只支持传统打字输入检索的浏览器，前者不能检索太多数据，后者可以保证实时全面的检索数据；前者系统优化差，手机信号差，后者系统流畅，复杂环境可以保持足够的信号强度；我认为绝大多数用户的选择是这两种场景中的后者。多轮语音交互、人工智能支持、多前沿技术。手机外观精致，B格有多高，设计体验有多好。功能不好吗？还是设计不够精致？我想大家都能明白，时机不对。要建立产品的差异化优势，需要结合产品的现状。2、如何建立产品的差异化优势？我还记得我刚才说的。用户决策受到各种需求满足度的共同影响。我们记得从全局的角度思考用户的需求。不要敲一点剑。产品核心功能场景的优化带来的改进远远超过一些小众需求点。作为产品设计师，要把握自己产品的核心用户，了解产品需求的基本面。有了前面的铺垫，我们可以正式开始思考如何建立产品的差异化优势，这也是我现在正在做的。我们的产品可能处于以下阶段，我们需要思考和做不同的事情。1.我们的产品落后于竞争产品，用户市场份额低于竞争产品。别担心，盲目会加速*。两个关键词：复盘、走访。这两个词有助于分析产品落后的原因，从客观和主观的角度找到用户需求的基本面。结合我们与竞争产品的产品发展和市场份额的变化趋势，找到我们产品开始落后的临界点，关注竞争产品的力量点，了解竞争产品的优势和能力对用户决策的影响，帮助我们补充对用户需求的认知。分析用户的变化和现状、核心用户特征、核心使用场景的变化趋势和现状，帮助我们掌握用户需求的基本面，帮助我们从侧面分析竞争产品的产品优势，建立对用户的影响。需要注意的是，我们看用户，不要只分析自己的用户。竞争产品的产品能力已经优于我们，换句话说，竞争产品有差异化的优势，用户特征和使用场景可能发生了变化。为了让我们对用户和用户的需求有一个完整的了解，我们需要同时结合竞争产品的用户进行分析。产品的差异是慢慢建立起来的，竞争产品的市场领先也有一个变化的过程。结合用户的变化趋势，我们可以探索竞争产品何时开始努力。这些改进可能是我们看到的（如重要功能的更新和相关的公关宣传）或我们看不到的（如性能的改进）。我们需要从用户的变化趋势中找到关键的差异，这往往比直接与用户沟通更能解释问题。在回顾用户时，我提到了一个关键点，我们必须从整个用户市场的角度来看，用户现在的选择是什么，用户有什么特点，用户的使用场景是什么。这一点非常关键。从客观的角度来看，它可以准确地反映当前用户需求的现状，帮助我们掌握用户需求的基本面，为以后的努力做准备。正如前面提到的，当我们落后于竞争产品时，我不建议直接与用户沟通（主要是B端产品的大用户），也不建议过于依赖用户的沟通反馈。怎么理解？首先，用户访谈获取有效信息的可能性相对较小。同时，当您的产品明显落后于竞争产品时，用户很难从客观的角度告诉您是什么因素影响了您的决策。他们很可能会关注竞争产品和你之间的明显差异，“我认为他们有XXX功能，这很好。”、“你的竞争产品体验更好，整体设计更先进，所以我选择了他们。”。他们说错了吗？内容本身可能没有问题，用户提出的点很可能是影响他们决策的因素之一，但有两个问题：很难让用户系统提供给决策时考虑的内容。用户能反馈给你的往往是他感知到的最明显的差异，比如差异化功能和美丽的界面。即使这些可能不是他最需要的，他在决策过程中的权重也不会那么高。相反，这些更深层次的因素更难挖掘，如性能、数据丰富度、检索内容的相关性等。用户往往对这些点不敏感，但对我们的产品有非常深远的影响。您可以访谈的用户数量非常有限，样本空间小，结论可信度低。基于此，您很可能会被用户的“错误需求”引导，在不必要的战场上消耗重要资源，导致产品加速*。参观这一点的目的是充分了解用户的需求。结合上述内容，我建议观察用户如何使用产品，而不是“倾听”他们说他们认为XXX功能是好是坏。首先，我们需要根据自己的产品特性来区分产品的用户组成。初级用户：产品功能使用简单；中级用户：产品使用更深入，对产品功能有自己的理解和需求，往往与用户业务紧密结合；高级用户：产品功能要求高，业务依赖性强，涉及定制产品和服务；上述用户结构根据我对产品业务的理解进行划分。不同的产品可能对用户结构有不同的理解。但这里需要强调的是，用户需求的分析不是用户流量，而是用户对服务的使用和需求程度。很多流量大的用户可能不是你关注的核心。根据用户的数量，您的产品可能会经常使用，但如果你从使用层面上品尝它，你应该关注哪些需求更多、更深入，但数量可能不是那么大的用户。观察不同层次的用户，他们在你和竞争产品之间的选择，你可以分析你的产品在哪个用户组，显然落后于用户，不同的用户组对产品的需求是不同的，这里做一个很好的分析，然后有一个良好的目标。结合我的经验，给出自己的建议：初级用户创造产品体验，更快更好地满足用户的基本需求；中级用户创造行业、类别、行业、场景产品功能；高级用户追求极端功能，提高产品能力的开放性，让用户参与产品建设或功能补充；2。与竞争产品同质化严重，用户市场差异不大。严重的同质化意味着你和竞争产品之间没有太大的区别，用户几乎可以满足他们的需求。既然产品水平基本持平，如何引导用户选择自己？用户选择的一定是感觉更好的产品，所以我们需要做的就是让用户觉得你的产品更好。在这个阶段，操作是你打开差异化的关键。对于同质化产品，用户很难区分谁好谁坏，但用户很难区分谁好谁坏。『第三者』能帮助用户理解。常见的操作技巧：产品软文本、用户故事、行业解决方案和高频公关，可以让用户潜意识地更加关注您的产品。在决策过程中，受第三方因素的影响，会潜意识地偏向你的产品，达到获取客户的目的。当然，如果你能打破产品层面的同质化，建立自己的差异化优势，它可以帮助你的产品赢得用户的青睐。结合这个阶段的操作基调，你需要一个showcase。这款case可以是用户不满意的痒点，如果能找到最好的，这些点可以被用户接收使用，会非常有利于传播。同样，这个case也可以被用户广泛使用，但噱头点，虽然用户可能不会使用，但可以产生。”WOW~”效果，引爆你的产品市场。这一阶段更注重运营水平。当然，在落后阶段观察用户需求和产品迭代需要不懈努力，否则我们将面临被竞争产品降维、从水壶底部抽工资的风险。3.当用户市场领先时，我们的产品更有优势。能够走到这个阶段，说明你对用户需求的观察和对产品节奏的控制都很好，能够更好地满足用户在行业竞争中的需求，为用户服务。更多的用户选择表明你的产品优势已经被市场所理解和接受。你可以尝试一些病毒营销方法来进一步巩固和提高用户的市场份额。当你的产品足够好时，围绕产品的所有工作都可以取得更好的效果。但这并不意味着你在这里赢了。没有企业能站稳脚跟，也没有产品能永远占据市场第一。在这个阶段，还有两个重要的点，那就是你创造产品差异化的核心。这两点是：建立障碍，探索创新，建立障碍，你的产品在不断进步，竞争产品也在不断进步。为了巩固你的用户市场，你需要注意在这个阶段建立产品壁垒，挖护城河，让你领先用户的雪球滚得越来越大。在这个阶段，你最大的优势是用户数量的优势。障碍的建设和差异化的建设需要围绕用户数量的优势。知乎享受用户增长的红利，带来了大量UGC、PGC内容，这些高质量的平台内容，为知乎建立了核心优势，同一轨道产品难以超越；今日头条基于用户浏览数据，不断培训推荐模型，确立市场上最佳流量产品地位；微信作为社交平台流量巨头，几乎覆盖了所有中国网民。从朋友圈→公众号→支付，增加用户数量→提高产品使用时间→打造系统级应用，流量优势越来越大，最终成为互联网水电煤。结合你的产品和业务，挖掘市场和用户流量能给你带来的红利，建立产品壁垒，让竞争产品难以承受。探索创新不仅仅是提供新产品和新功能的简单理解。随着市场的不断发展，各种新技术层出不穷。在不同的历史阶段，满足用户需求的方式发生了悬崖式的变化。我们的旅行，步行后→抬轿→马车→汽车→飞机，只想着为用户打造更快的马车，注定会被时代淘汰。也许不是你的同龄人打败了你，而是不知道一个对手是什么，突然跳出来提供一些用户甚至没有想到的东西，然后改变了你的生活。在这一阶段的探索和创新中，我鼓励大家了解新技术、新产品形式，结合市场发展进行重构思维。从另一个维度来看，是否有其他更好的方法来满足用户的需求，这需要你去思考，用户不知道。我一直相信用户的需求在很大程度上是创造出来的，这取决于我们能否捕捉到这些潜在的需求。在蓝海市场，没有必要谈论差异化。与竞争产品相比，你所做的一切都是差异化的优势~