深度探讨用户增长的三个阶段

第二阶段：在海盗时期，我称用户增长的第二阶段为「海盗时期」，因为有两个非常重要的概念，一个叫北极星指数，一个叫AARR模型(也叫海盗模型)。事实上，这一阶段已经到了渠道和产品相互作用的过程，但产品迭代仍然是核心。增长者需要全面考虑和发现整个产品的增长方向和机会；在这个过程中，会有很多增长手段，也可以分为漏斗增长、功能、战略等不同类型，但本质上，大部分工作仍在优化价值传递。扎克伯格曾经说过，“做一件事的开始，不妨从定义这件事的目标开始”。增长黑客的工作也是如此。在增长之前，我们应该首先定义产品的北极星指标。北极星指标是什么？一般来说，指的是当前阶段高于一切，唯一重要的指标或一组互斥指标关系。一个好的北极星指标应该能够清楚地描述解决用户需求与实现企业收入之间的关系。例如，如果一个短视频应用程序的北极星指标每天达到1000W，那么这个日常生活必须对应于该产品的商业收入的增长。因此，最好从产品的不同阶段和公司的整体价值出发，不要局限于自己的岗位。另一个非常重要的概念，我相信很多人都看到或理解过，它被称为AARR模型，也被称为转换漏斗模型。但如何真正应用到产品实践中，恐怕很少接触到，或者即使是实战也不一定涉及到所有的环节。这一次，我们将拆卸AARR模型的几个漏斗转换步骤，以及如何应用和反映在产品实践中。第一步:从增长驱动力的角度获取用户，我将获取用户分为两种力量。第一种外部驱动力称为增长，主要是操作驱动／例如，PC网站经常做SEO是市场驱动的常见手段、搜索引擎优化，或付费购买增长，在电子商务中创造流行流量、事件营销、内容营销等。这种外在驱动，本质上取决于创意营销和高质量的渠道。当你有好的营销创意，或者找到一些高质量的推广渠道时，这个时候可以给你的产品带来好的新用户。第二种内驱动力称为增长，主要是产品驱动和技术驱动。例如，在行业的早期阶段，谷歌通过自己开发的pagerank算法一度在搜索体验上领先竞争对手几条街，自然用户将蜂拥而至，通过口碑传播获得大量忠实粉丝；在行业中期，技术可能相对成熟，技术更多地作为基础设施存在。此时，产品驱动将更加明显，例如，微信通过产品创新和对用户的理解赢得了市场。这种驱动力的本质是产品创新和数据驱动，通过产品和技术迭代实现产品的自我增长。这种驱动力的本质是产品创新和数据驱动，通过产品和技术迭代实现产品的自我增长。如果有一天，你做了一个强大的功能，突然给产品带来了大量的用户，毫无疑问，你绝对是产品自我增长的典型例子。第二步：当产品被用户激活时，操作和市场开始放松，但产品不能粗心大意，因为用户可能会随时离开。此时，我们应该考虑的是如何激活用户，让用户感受到您产品的价值。一般来说，我们将从三个方面来考虑：1、让新用户快速了解产品的使用方法和价值；2让新用户尽快完成产品的核心行为；3、通过有效手段加强用户与平台的联系；例如，对于短视频产品，如果你想让新用户尽快感受到产品的价值，它会引导你浏览更多的短视频，让你喜欢、评论、分享，甚至经常引导你发送自己的短视频。当用户真正按照我们设计的路径激活用户时，它会触发一个叫做“惊喜时刻”的时刻（AhaMoments）在这样的时刻，用户真正感受到了产品的价值。当然，并不是所有的产品都能如愿以偿地激活新用户，获得惊喜时刻。很多时候，用户甚至很难采取行动。在引导用户行为时，我们可以参考一个叫做Fogg模型的模型。这个模型是斯坦福大学教授提出的一个叫Fogg的行为模型。它解释了用户可以在什么条件下触发行为并将其放入日常产品设计中，产品设计师应该考虑如何让用户尽可能多地感知产品的好处，并尽可能降低产品的使用门槛，这将极大地促进用户使用的动力。举个简单的例子，所有的互联网产品都有注册和登录的过程，那么如何提高注册转化率呢？举个简单的例子，所有的互联网产品都有注册和登录的过程，那么如何提高注册转化率呢？事实上，这个问题可以使用Fogg模型来思考，如何让用户感知注册可以给他带来什么好处，然后必须考虑如何简化注册步骤来降低注册阈值，这样一个想法来思考注册转换，是一个很好的应用。第三步:提升留存用户被激活后能否再次打开产品使用，涉及到用户留存的话题。有一本书叫《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，里面有一个很有意思的模型叫成瘾模型。成瘾模型分为四个阶段：1。触发：触发是促使你采取行动的诱因——就像发动机中的火花塞一样。2.行动:触发后是行动，意思是在期待某种回报的情况下做出的行动。3.奖励：成瘾模型与普通反馈环路的区别在于，它可以激发人们对某件事的强烈渴望，而不可预测的反馈回路将有助于催生人们的内在欲望。4.投资：成瘾模型的最后阶段需要用户投资，这有助于提高用户未来再次进入成瘾循环的可能性。当用户为产品提供个人数据和社会资产、时间、精力和金钱时，就会发生投资。这个模型很好地解释了我们每天看到一些人对某件事疯狂／养成习惯的底层逻辑也很好地解释了为什么越来越多的产品想要社交／社区，因为只有当用户在产品平台上发布内容时／当关系越来越多的时候，用户就越来越离不开这个产品。从产品的角度来看，我们可以从以下三个方面做一些提高保留率的功课:通过push来提高保留率，比如appush、用户召回短信、微信官方账号模板消息等。通过产品功能／一方面，我们可以做功能保留分析矩阵，看看哪些功能更受欢迎，好可以继续加强，坏也可以考虑如何处理和改进；另一方面，我们可以扩大产品边界来提高产品的使用频率，这种方法更适合工具产品，典型的支付宝，支付宝作为支付工具实际上是低频的，然而，支付宝通过购买电影票、骑自行车共享、支付水电费等多种刚刚需要中高频的工具功能，硬生生地提高了支付宝的使用频率。通过用户分层(RFM模型)提高保留率，将有限的资源分配给最有价值的用户。通过用户分层(RFM模型)改进保留，将有限的资源分配给最有价值的用户。相信很多朋友都听说过RFM模型，这里就不赘述了。本质是精细化产品操作的范畴。第四步:增加收入到收入这一步，还有两种情况需要区别对待。在第一种情况下，当产品还没有找到合适的商业模式时，该怎么办？我觉得方法也很简单，就是探索一下自己的产品适合哪种商业模式。在《产品之旅》一书中，我总结了互联网上四种常见的商业模式：销售产品：低买高卖，通过销售产品赚取差价，如各种电子商务网站和需要付费下载的应用程序、SaaS软件服务等。销售流量：一般模式是先做好产品和内容，积累大流量，如百度、腾讯、三个门户网站等广告销售；美丽说，蘑菇街等电子商务购物指南，实际上是销售流量。销售服务:为用户提供各种增值服务盈利，如QQ的各种等级、钻井、会员、网络游戏中的各种付费道具和其他付费会员网站。销售用户：这是一个有点灰色的地带，一些所谓的互联网公司将销售用户信息以盈利。第二种情况下，当产品有合适的商业模式时，要做的就是拆解收入公式。例如，电子商务网站的核心指标是GMV。简单拆卸可分为流量、转化率和客户单价。如果你想改进GMV，你可以从这些方面找到改进的方法，看看你能做些什么来改进网站／APP的流量，做什么可以提高转化率，做什么可以提高客户单价。第五步:口碑好的产品通常口碑好。有一本书专门讲口碑传播。这本书的名字叫《疯传》，分析了驱动用户主动分享的六个因素。你可以简单地看看上面的图片，你可以知道驱动用户分享各种类型的因素是什么。当你没有刷朋友圈时，你可以比较你朋友圈中的各种动态对应的驱动模式。第三阶段：在这一时期的规模扩张期，整个产品的产品模型和商业模型实际上已经得到了市场的充分验证，基本上表明商业模式可以运行，接下来要做的是获得更多的用户，赚更多的钱。这一时期的主力军是依靠市场和渠道进行大规模推广，而产品负责总结增长规律，重点*这些渠道的用户的保留和活动。核心关键词是：渠道交付和*投资回报率、规律总结。一般来说，我们会从两个方面来考虑一个渠道是好是坏，一个是渠道的流量规模，另一个是渠道的流量质量。如果一个渠道的流量规模比较大，质量比较好，那么我们一定要优先考虑这个渠道；相反，如果一个渠道的流量规模不好，质量差，那么我们可以考虑以后不再继续在这个渠道做任何交付，因为交付没有效果，只是浪费钱；另外两种情况取决于具体情况的具体分析，关键是评估客户获取成本的大小。看看有没有具体的改进空间。反正一切都是以ROI为导向的，这样整个渠道的管理才能更健康。在这里，我试着通过樊登读书会的案例，为大家串联梳理整个用户增长的三个阶段。在成为樊登读书俱乐部之前，创始人樊登先生经历了两件事：一是他认识一位在北京做房地产的老板。他想多读书，但没有耐心，所以他雇了两位大学老师为他学习。读完后，他告诉他每人每月的工资是几万元；另一个是朋友经常让他列书单，推荐读好书，但下次见面时，朋友们基本上说他们没有读，因为他们太忙了，根本没有时间。通过这两件事，樊登先生发现了市场需求——许多人想读书，但他们没有耐心或时间读书。通过这两件事，樊登先生探索了市场需求——许多人想读书，但他们没有耐心或时间读书。因此，阅读经验丰富、个人特色鲜明的樊登先生开始制作阅读产品——先自己阅读，然后向别人解读，带大家阅读。早期，樊登读书俱乐部在探索产品PMF时，采用的MVP方式是通过在微信群中60秒的语音逐一建立一个微信群。这样拉近与读者的距离，颇有“以书会友”的意义。虽然体验不错，但缺点是微信群内容无法沉淀，后来改为录制教学——每人每年300元，每周可以在网上听一本书的讲解音频。后来，许多读者反馈说，他们是否可以举办线下阅读俱乐部交流活动。樊登阅读俱乐部开始在上海、厦门等地组织各种交流活动，当地分会也成立。到了这个阶段，你会发现樊登读书会基本上已经过了PMF时期。未来，随着用户数量的增加，樊登读书俱乐部开始制作APP，通过APP的新载体不断获取和保留，为全国各地的读者提供良好的服务，形成了良好的口碑传播。但产品仍没有爆炸性增长。看看百度指数，你可以看到成立于2013年10月的“樊登读书俱乐部”，2016年6月热度飙升。你可能很好奇为什么百度指数突然飙升。现阶段，罗振宇因休产假邀请了十几位朋友作为《罗辑思维》的代班主讲，樊登先生也是其中之一。在樊登代班的节目中，罗振宇说他也是樊登读书会会员。最后，在代理期间，超过2万名罗粉加入了樊登读书俱乐部，让樊登读书俱乐部让更多热爱阅读的用户知道，到目前为止，樊登读书俱乐部的百度指数已经达到了一个新的水平。这就是把你自己的产品价值传递到最有影响力的渠道，实现大规模增长。除了爆炸性的节点增长，樊登读书俱乐部更强大的是其稳定有效的线上线下增长模式。这实际上是产品持续增长的动力。嗯，这基本上完成了用户增长的三个阶段。但我也想强调的是，每个公司的具体情况不同，每个业务和产品阶段的增长重点和要求也不同。因此，增长是非常重要的，但我们仍然必须根据自己的实际情况定制产品增长路线和策略，避免盲目扩大购买量，否则你看到的增长数字可能会成为一个泡沫。