不赚钱的营销活动不是好活动

2020-11-18 16:39:32 阅读（211） 评论（0）

对于大规模的营销活动，必须需要大量的营销资金来支持品牌，为销售渠道提供流量。媒体采购的价格越来越贵，一个有效的新消费，价格超过100元的市场已经持续了很长时间。在项目期间，营销项目带来的新客户潜在价值和品牌曝光价值无法实现。而在618、双11这一行业大促阶段，各竞品间商品价格激烈争夺。为了让自己的品牌占据市场，或者为了不被别人占据自己的位置，品牌不得不降价促销，商品的利润被压得很低，甚至被迫出售负毛利润，企业的毛利率也被降低了。营销campaign与电商行业大促碰撞落地时，如何破局找利润点？推广项目只能带来长期价值，项目本身没有盈利预期吗？将营销活动转化为赚钱的商业战略寻找平衡点，使“销售增量”*“低毛利率”大于“营销成本”。另一方面，让“营销费用增量”和“毛利率降低”带来的“转化率增量”和“流量增量”拉高“销售增量”。在战略上找到平衡点：通过数据统计推测合理范围，通过目标调整平衡点。以411周年为例：1.推测销售增量。我们通常通过与历史推广的销售相比，推测最高值和最低值，与有效用户板块和推广前的平销售额相比。例如，我想推测2019年411大促销的销售额。以往年双11的爆发度为最高值，以双12的爆发度为最低值。然后，找出往年两次促销活动之间有效用户板块的增长率。例如，2018年411比2018年春节期间有效用户板块扩大30%，2019年618年有效用户板块的规模可以根据2019年411大致推断。因此，以“2019年411周年前的日销售*爆发系数*有效用户增量系数”为基础，大致估计了本次促销的大致销售范围。2.毛利率是最大的机会点。毛利率是一个相对可控的值，也是盈利的最大机会点。我们通常根据名义毛利率和折扣深度来估计毛利率的预期，然后通过商品的销售结构进行微调。名义毛利率一般是稳定值，折扣深度降低，毛利率会提高。因此，在大促开始之前，我们通常会根据之前大促的折扣深度。根据竞争产品的情况，制定全站折扣深度和商品推荐策略。通过调整推荐商品，调整商品销售结构。比如在重点推荐高毛利商品的场景下，毛利率会变高；相反，它会变低。3.在大致确认“销售增量”和“毛利率”后，营销费用也相对容易控制，可以计算出在盈亏平衡下可以支付多少营销费用。如果发现入不敷出，就要调整策略，从而在策略上制定盈利模式。在实施过程中，要确保战略在战略制定后得到有效实施，就会出现几个问题。花费营销费用真的能带来相应的流量爆发吗？营销成本带来的流量转化效果真的有预期吗？降低毛利率真的能提高相应的转化率吗？如何找到毛利与转化的平衡点？1.在使用营销费用时，将效果投放作为营销费用的重点，将效果投放作为费用的重点。例如，广告联盟的CPS、注册会计师投放，品牌公关以创意为支点撬动传播。心理交流应该起到赋能投放效果的作用。如果你在投放过程中做了太多纯粹的心理交流工作，投资很可能会沉入大海。而效果渠道投放工作，通过短而快速的投放测试，选择最佳的投放渠道，删除低效渠道。宁愿花不完钱，也不愿乱花钱。选择渠道后，通过ABtest不断优化交付策略和流量承接策略。通过增长测试获得的高质量交付承接策略，并迅速将这种增长策略传播到所有交付渠道。2.通过控制折扣深度和调整商品推荐权重来控制毛利率。以周年庆典为例：根据历史数据，找到全站折扣深度与转化效果的平衡点，以及各商品折扣与转化效果的平衡点，使商品能够以毛利润贡献最大的折扣率进行折扣。然后找到一些钩子商品，打超低折扣，加强活动折扣的感知。此外，通过优化销售场地流量分配的策略，尽可能提高毛利贡献商品的推荐权重，使销售结构倾向于高毛利商品。3.销售场景结束时，销售场景的建设应尽可能提高1UV价值（转化率和客户单价的综合性能），以提高客户单价、转化率、回购率，甚至裂变的免费流量。我相信牛逼的执行永远是成功的唯一途径。

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