你的用户数量为什么止步不前？

时代的变迁，渠道的变迁，都会带来新的玩法，先知后动。用户增长的三个要素：认知、战略和组织能力。就我个人而言，我认为要做好用户增长工作，我们必须从企业经理的角度掌握核心三个要素：认知、战略和组织能力，以实现看到、思考和实现。在不久的将来，我将围绕这几点写一系列的文章，今天从认知开始。从2014年到2018年，用户增长的概念从硅谷传入中国，并在中国生根发芽。在过去的两年里，我联系了许多公司、机构和人。突然发现大家都在谈用户增长，好像不谈用户增长都不好意思说你在做互联网。那么用户增长到底是什么鬼，谁在谈用户增长，有哪些套路，有什么区别呢？去年11月，我出版了一部关于用户增长的著作《引爆用户增长》，受到了读者的高度赞扬，系统地讲述了用户增长的一些经验。就我个人而言，我一直在实践如何有效地实现企业用户的增长。结合近一年的实践经验，我计划花一些时间再谈谈。1.技术学校经常听说“增长黑客”，其本质是技术套利，需要很高的门槛。Airbnb应该是用户增长最常见的案例，Facebook，Dropbox等，这里就不说了。有兴趣的推荐读两本书，《成长黑客》肖恩埃利斯，《精益数据分析》是用户成长的经典必读书目。2.传统的营销互联网公司有营销部门或在线营销部门。这个部门最重要的职责是做品牌，花钱买流量。事实上，用户增长并不新鲜。互联网公司一直在做用户增长。传统的互联网公司被称为流量获取。与用户增长的区别在于，市场部只负责购买流量，不负责后续用户的运营，无法形成统一的用户增长体系，市场和运营经常发生争吵。3.科学增长派之前听说过Linkedin全球增长副总裁Aatif的分享，他说他不喜欢把用户增长等同于增长黑客。在他看来，用户增长是一个科学的营销系统，是一套科学的用户增长方法论，集产品、营销、渠道和数据于一体，可以学习和重用。没有太多花哨的东西，就是不断提出增长假设，做实验，数据分析验证假设的正确性，从而循环迭代。我个人尊重的是最后一个。几种模式的优缺点1。增长黑客模式的优点是可以通过技术手段获得低成本甚至零成本的客户。其缺点是可以满足但不能寻求，该模型的特点是周期很短，增长手段很容易被平台发现和禁止，技术要求相对较高，可复制性不高。2.AARRR模型是典型的花钱买流量模式。以前大家都觉得这个模型很经典，但是大家都没有发现这个模型最大的问题是:用户总是越来越少吗？图片来自科学的用户增长模型“引爆用户增长”，保留和裂变是关键；用户不仅会减少，而且会增加。图片来自“引爆用户增长”购买流量模型有几个缺点：1）预算浪费大量资金购买流量部门一般是评估新客户成本，不评估有效用户成本，合理的方法是计算有效用户成本，因为新用户的质量决定了用户的保留和裂变。如下图所示，从新客户成本的角度来看，渠道D是一个非常高质量的渠道。但新客户质量不高，后续留存很差，有效用户的比例很低，实际上是质量很差的渠道。这是购买流量和用户增长系统的核心关键点。图片来自《引爆用户增长》2)无法形成从接触用户到下载转型的有效联动用户增长。引导用户启动的每一个策略都是密切相关的，无法简单地将流量和产品分开。目前的趋势是，每个渠道的来源都与产品深度结合，客户获取、转型和运营必须深度融合。3)成本和效率的悖论流量采购成本将继续上升，企业用户增长的主要使命之一是不断寻找流量价值萧条，降低客户获取成本。4)购买流量渠道增长模式的局限性有一些特殊产品，利润高、频率低、渠道单一。其增长模式是购买流量，如医疗保健。5)CGO真的需要取代CMO吗？个人观点是部分取代，CGO取代CMO职能中非品牌的一部分，本质上没有变化。假如翻译成marketing的语言，那就是营销的全面数字化。2011年，在几种模式背后的时代背景下，我去了哪里的网络营销部门。当时，它仍然是个人电脑互联网时代。搜索引擎是哪里网络最大的流量来源。当时SEO是用户增长最重要的手段，方法有点类似于今天的增长黑客，主要是通过技术手段实现的。在那个时代，SEO是一项非常受欢迎的工作。图片来自《引爆用户增长》。在那个时代，每个人的眼中都只有流量的概念，没有用户的概念，也就是说，只有流量，没有用户保留。用户甚至不需要登录在哪里购买机票，更不用说操作了，甚至没有基本的账户系统。直到2012年，团购开始兴起，在哪里开始直营酒店业务，才开始逐步建立自己的账户体系。然而，用户操作的概念仍然不多。我记得整个公司几乎没有用户操作的概念，除了我的营销部门经常发送EDM。后来我去了奇虎360，充分感受到了在超级流量平台上玩流量的感觉。2012年至2014年，随着电子商务和本地生活服务等交易平台的快速增长，用户运营逐渐受到重视，并逐渐理解流量已转化为自己的用户。然而，在这个时代，传统市场部的角色仍然是用户增长的核心，花钱购买流量仍然是用户增长最有效的手段。从2014年到2018年，随着移动互联网人口红利的快速发展，团购、外卖、旅游、互联网金融等行业开始出现一系列基于社会裂变的低成本甚至零成本实现数千万用户增长的游戏，许多公司在这个阶段实现了爆炸性增长。在此期间，用户增长的游戏玩法得到了广泛的应用，并逐渐开始成为主流，并有取代传统市场部的趋势。在此期间，最彻底的用户增长实践，目前最明星的两家公司是今日头条和拼多多。从2018年底开始，我们突然看到了会员模式的兴起。我个人预测，会员模式将成为许多互联网公司非常主流的商业模式之一。会员制发展的基础在于整个互联网的人口红利发展。交通红利已经结束，并开始进入用户精细操作的时代。以往的增长模式是基于快速的交通增长。接下来，用户增长将进入瓶颈期。此时，如果公司想要继续增长，就需要提高单个用户的价值，会员制将逐步走向互联网商业模式的中心阶段（当地领域的流量将有一些结构性的机会）。过去，互联网的打法是先免费，然后在想到商业模式之前扩大流量。未来，基于会员制，一开始就有明确收费模式的商业模式将越来越普遍，这将是未来互联网创业和企业增长的巨大变化。从PC到移动，从增量到存量，每个阶段都有相应的打法。然而，未来对精细操作能力的要求越高，对科学用户增长方法体系的要求越高，相应的是组织能力的升级。因此，作为企业管理者，我们首先要解决认知问题。了解用户增长是怎样的，如何制定企业增长战略，从而找到关键人物，匹配相应的组织能力，实现企业用户增长。我将在后面的连续文章中写下这些。最后，我个人对用户增长的定义：用户增长=特定渠道 特定的营销工具 科学方法如下:滴滴用户增长=微信 红包 数据。在移动互联网时代，红包共享通过营销工具创新嫁接到超级APP微信上，享受社会红利和移动互联网双重红利，实现用户爆炸性增长。在一定时代和行业背景的前提下，经典营销理论与互联网产品深度融合，实现用户增长，具有时间、具体、科学（数据驱动、重复迭代实验）等特点。您的企业属于哪种用户增长模式？