从美图秀秀看“粉丝营销”

有一个神秘的历史故事，起源于公元67年，每个朝代都会建一层高楼，但随着时间的推移，每层都会沉落在地下，至今已有72层。为了探索秘密，一群人开始了一次新奇的冒险。这不是悬疑小说，也不是科幻电影，而是中国第一个悬疑探险真人秀《七十二层奇楼》。可以合理地说，有了创新的定位，有了吴亦凡、吴磊、任达华等强大的卡斯的帮助，再加上综艺老炮芒果台的推动，这个节目很难受欢迎。更何况这是悬疑探险小说领军人物南派三叔第一次进入真人秀。但现实情况是，节目开播以来，收视率远低于预期。在赵丽颖第三期回归之前，疲软的收视率有所回升，并在社交平台上掀起了一股热潮。“粉丝营销”玩的是参与感。你知道，其他卡片公司的影响力并不弱。为什么赵丽颖的效果如此“立竿见影”？其实知道答案并不难。在新浪微博上，只要搜索赵丽颖，就能看到#赵丽颖萌拍#话题。而这正是美图秀秀结合七十二层奇楼中的真实场景，为赵丽颖量身定制的AR萌拍特效。到目前为止，粉丝们不仅可以透过屏幕观看英宝的冒险，还可以通过AR萌拍特效亲身参与，感受赵丽颖的喜怒哀乐。话题上线3天，热议7000多万，足以说明“英火虫”对这个套路很买账。大拿雷军曾经说过：“在某种程度上，小米卖的不是手机，而是参与感。“这一次，美图秀秀与赵丽颖的合作实际上是借助AR新技术，增强了粉丝的参与感，大大提高了《七十二层奇楼》的收视率。“粉丝营销”的概念并不新鲜，但在图片和视频的视觉社交趋势下，如何激发粉丝的参与热情，并将其转化为营销势能已成为许多明星、综艺节目和企业面临的共同问题。1、以传统广告为主，缺乏参与感。以前，电视和广播创造了一种传播语境，但现在在微信上QQ、微博创造了一种社会语境。然而，由于缺乏细分客户和整合资源营销的能力，大多数明星和企业仍然按照传统的营销理念推出硬广、平面等传统媒体。这种强调媒体和弱社交网络的推出，使得很多用户只是把它作为获取信息的工具，无法吸引它参与，这正是粉丝营销的关键。2、美国数字化专家尼葛洛庞帝曾经说过：“过多的信息等于没有信息。因此，在稀释产品信息后，我们必须换位思考，从粉丝的角度考虑他们需要什么样的内容，并在不知不觉中传达产品或品牌信息。但现实情况是，当数字营销和粉丝营销流行时，同质化现象经常发生。有奖转发H5、抽奖等已成为“粉丝福利”的标准配置，但效果却越来越差。究其原因，还是没有了解细分人群的需求，并进行有针对性的投放。如何玩粉丝营销？那么痛点那么多，怎样才能玩“粉丝经济”呢？在回答这个问题之前，不妨先看看美图秀秀之前在国外流行的手绘自拍。2017年1月，美图秀推出了基于人工智能的手绘自拍，因为它可以让用户在几秒钟内改变手绘漫画的形象。该特效在推出的第一天就被1500万用户使用，包括电影明星、著名主持人和有影响力的KOL。例如，第88届奥斯卡最佳女主角布丽丽丽•拉尔森（BrieLarson）在个人Instagram中晒出个人手绘照片，通过美图秀“人鱼眼泪”特效演绎出美丽梦幻的欧美童话。美国著名脱口秀主持人詹姆斯克、Buzzfeed新闻网站旧金山负责人Mat、YouTube达人:丹尼尔杰姆斯豪厄尔，他的YouTube频道名为danisnotonfire，是一个受欢迎的英国名人博客。许多明星、KOL也自发地使用中国美图，带动其粉丝用户，引发social式病毒传播。在美国，在一周内，美图秀秀在免费总榜上从1000名以外跃升至第11名，这是美图APP的最佳成绩，也是中国软件在美国市场的最佳成绩。美图在国内外市场的成就足以见证其在产品和运营方面的巨大成功。综上所述，大致有以下三个方面。1、无论是“手绘自拍”还是“赵丽颖可爱拍摄”，调性一致的大量观众都符合当前年轻人追求时尚、乐趣和个性化的需求。根据美图披露的数据，截至2016年12月31日，美图的图像和社区应用矩阵已在全球11亿台独立设备上激活；美图秀秀在国内外拥有超过1亿用户。因此，只要准用户的脉搏能够实现数亿粉丝参与的小目标，就不会那么难。2、除了美图秀秀本身，美图公司还拥有丰富的产品矩阵，如美容相机、美容相机、潮自拍等。产品线丰富，既能满足细分群用户的个性化需求，又能相互联系。在产品推出新功能时，可以衍生出更有针对性、多样化的营销方式，形成强大的传播矩阵。例如，早些时候，美图公司通过美图秀秀、美容相机、时尚自拍、美容相机开幕启动页面、主页背景板等矩阵产品联动，为Dior提供了有效的品牌推广和流量导购，为Dior带来了3亿人次的曝光。3、深度培养AR，视觉社交营销老司机的大量用户和强大的产品矩阵是必不可少的，但要成功引爆粉丝营销，最重要的是你的游戏玩法是否有新的想法，越来越成熟的AR只是满足了这一点。从技术上讲，AR的优势体现在虚拟事物与现实环境的结合上，使现实世界与虚拟物体共存并实时同步，满足用户在现实世界中真实感受虚拟空间中模拟的事物，增强使用的趣味性和互动性。据外媒TechCrunch预测，到2021年，VR&AR市场将达到1080亿美元，其中AR市场份额约为830亿美元。脸书（Facebook）创始人扎克伯格说：“未来，人工智能，AR、全球互联网连接将成为社交网络的核心，AR技术将在5到10年内成长为最强大的社交平台。的确，AR并非深不可测的高科技，围绕AR的发展前景也是见仁见智。然而，从赵的流行到之前的AR#可爱#活动已经曝光了数亿次。可以看出，美图秀秀已经将AR应用到粉丝营销等商业领域，在类似的社交场景中掀起了巨大的波澜，堪称视觉社交营销的老司机。游戏精灵来自风靡全球的游戏精灵（PokemonGo）近两年春节的AR红包大战，再到美图秀秀的AR萌拍，视觉社交无疑正成为一种趋势。不知道粉丝营销会玩什么新花样，但可以肯定的是，一定和AR有关。