互联时代的节日营销应该怎么做才最有效？

昨天，在一年一度的“端午节”中，我看到企业朋友在微信上，在目标用户面前给他们的品牌低——虽然有些有二维码，但扫描发现只是公共账户的关注页面；大多数没有二维码，只有自己的品牌标志。简而言之，他们都充满了信心，不知道从哪里来。在他们眼里，只要出现在镜头前，就能获得好感。比如聪明的“改词派”——嗯，“粽子”是有道理的，但你想让我做什么呢？高上X派——如果去掉品牌LOGO还不错~极端高冷自信派——嗯，看到“集团”这个词...这个比较经典，连续自嗨派——既然懒得转化这么自嗨，不如挖你的设计师给我用。有些视觉设计真的很好，但你不想缩小品牌，方便用户晒太阳，也不想告诉用户你想做什么。最后，用户的真实体验只能用这两个词来形容——“无聊”、“神烦”。因为这些做法不尊重“传统节日”——这是每个人共同拥有的宝贵精神财产在人们心中的重要地位。而且，我相信这些商务朋友会继续在即将到来的“儿童节”:作为例行公事，目标是“不可或缺”团队不会安排专人跟踪和优化效果，下次还会这样做，继续惹恼用户。谁是那些随意搞砸自己节日营销的人？每个组织的行为都直接受到自身驱动力的影响。互联网营销环境的快速变化使我们能够清楚地看到两种完全不同类型的组织。它们是由资源驱动的R型组织和由用户驱动的U型组织。经常随意搞砸自己节日营销的往往是典型的R型组织和一些依赖用户驱动却盲目跟风的U型组织。既然能做到“随意”，就说明能“不在乎”。因为对于R型组织来说，他们的地位显然比市场更重要。就像这张照片中的样子一样，为了表达自己独特的优势，我们必须“开始风格”。对他们来说，只要追求不断的曝光就足够了。在R型组织的概念中，一切都是资源，是资源就是主人。他们也这样看待互联网。因此，与详细的用户操作相比，R组织更愿意直接找到互联网平台的所有者进行“资源”合作，往往高估其“资源”优势，导致合作无法实施。对于互联网平台的所有者来说，用户需要的是最重要的——大多数互联网平台都是典型的U型组织。在U型组织的概念中，为了激发平台的整体活动，降低运营成本，获得更大的商业运营空间，我们必须把用户变成主人，把自己当成平台的看护者。因此，能否更快、更真实地获得目标用户的反馈，决定了U型组织的活力。R型组织和U型组织的区别可以通过下图更清晰地比较。因此，R型组织经常做一些不考虑我等草民“自嗨”的举动。他们需要以这种方式向同行和更高层次的资源所有者展示自己的实力。现实世界寸土寸金，站在十字路口的华丽广告牌会让人觉得你财大气粗。对于资源驱动者来说，位置决定一切，你喜不喜欢是第二位的，即使强奸了你的视觉，也与你无关。因为你很难离开你唯一的路。这样的想法和背后的驱动力导致他们在互联网上表现出同样的行为。换句话说，这是惯性。事实上，一个纯R型组织本不能做这些故意取悦用户的事情。但是现在很多R型组织每逢节日都要“例行公事”，而一些真正的U型组织却非常谨慎。因为有三种模糊的组织：是否要打破传统的垄断优势，我们必须面对R组织的市场转型，但暂时切断脐带，不能放下架子。是否安装-快速获得市场，认为自己在用户面前站稳了脚跟的U型组织，希望在实际服务之外表达更多的行业地位和态度。自作聪明-极好的面子，以为可以取巧，其实并不想了解自己定位的U型组织。没必要讨论第三类，自生自灭就好。但是对第一类和第二类来说，除非每个人都被限制上网和互联，否则他们应该始终坚持做一个纯粹的U型组织。因为互联网上没有绝对的唯一途径，也没有绝对的所有权。人是互联网上的资源，每个人都是自己资源的主人。互联网时代的节日营销应该如何最有效？什么是新的特点和新的营销要求？抛开各种高大的概念，我认为这是为了赢得用户的喜爱。只有被用户喜欢，才能有口碑，有传播，有转化。无论什么时代，营销的本质都不会改变。只是互联网时代给了它更多的要求——当然还有很多其他特点，但这三点足以表明，在互联网时代，组织远不如用户反应快，主动掌握在用户手中。既然恢复人们对节日的期望是从用户的角度来看的，那么一个有效的节日营销计划首先可以恢复人们对节日的期望，这样人们就可以品尝到节日中最独特的味道。这很简单。问问你的亲戚、朋友和你自己，你会从各种期望中得到一个共同的答案——“参与感”。所有能被称为“节日”的人，都是整个社会共同形成和认可的精神文化产物。因此，在这些特殊的日子里，无论我们有什么具体的期望，我们都在寻找某种方式来获得作为集体成员的参与感。这是一种埋藏在每个人心中的情感。假期不适当释放的话，往往会伴随着抑郁和失落感。换句话说，落后是一种挫败感。因此，我们不仅对节日有期待，而且有更深层次的不安。因此，“节日抑郁症”往往有两个直接原因：没有收到或无法送礼物；孤独，找不到合作伙伴一起度假。关于节日的三种社会心理学知识可以在下图中看到。节日营销的目标是让目标用户以更低的成本满足我们的产品或服务，更快更方便地避免不安。为了实现这一目标，我们将收到用户内心的感谢和积极的沟通效果。把“最小仪式”搬到网上有上述目标，我们可以选择把节日中的“最小仪式”搬到网上举行。在节日里，礼物是每个人都能感受到参与感的“最小仪式”。我们必须记住，我们不应该直接把我们的产品或服务作为礼物，而应该提供一种更方便的“礼物和接收”互动方式，否则它将成为热门促销活动，失去节日营销应该具有的非凡效果。这个“最小仪式”的传播链接应该是这样的——你可以看到，这张照片只显示了“礼物”的行为，而没有标记“接收”的行为。这是因为只有礼物的不断产生才能导致持续的传播。这和我们的现实生活完全一样。因此，构成该链路的几个重要元素如下：（1）WX：指以微信为例的传播平台。您可以使用带有二维码的图片、H5或小程序为用户提供客户互动的地方。因为微信最近对朋友圈很严格，建议你使用小程序，因为它非常适合群之间的传播。（2）G：指您提供的可作为礼品的产品或服务。其实不需要很贵，只要让用户利用一些小便宜就能看到效果。此外，用户在发送时必须能够添加自己的自我表达，这是非常重要的，毕竟，这是他们自己的心。3.商：由你自己开始礼物的来源。如果你已经在经营自己的微信群，你会很快看到效果。最后，在设计这个赠与链接时，一定要注意这个机制——转移机制。也就是说，用户可以很容易地把他得到的礼物转给别人。以上是最简单的“最小仪式”闭环。如果你有进一步的发展能力，可以加入传播加速器“人气排行榜”，甚至加入一些群体PK玩法。这里就不做近一步的讨论了。事实上，最佳应用程序并不是一种新的游戏玩法，因为最典型的U型组织微信为我们提供了一个非常好的案例——微信红包。微信红包绝不是一项异想天开的新发明。当我在腾讯的时候，我每年都会在各个办公室门口排队包围领导和同事。微信团队最强大的地方是以最高效、最方便的方式将春节最小的“抢红包”仪式搬到网上。与其坐在办公室里脑暴，不如期待憋出几个一鸣惊人的想法。腾讯18岁生日虽然是腾讯自己的节日，但公司还是把它变成了一个非常成功的聚会，包括所有离职的老员工。到目前为止，还没有一家公司能够动员几乎所有的离职员工来帮助传播。腾讯精心设计了所有流程，定制了不同等级的红包。在职红包不同于非在职红包。每个节日都有它最典型的“最小仪式”，只要你能找到并恢复它，你就能得到意想不到的结果。今天收到的新版考拉Go有这种味道，但还是有一个硬伤——应该促使老用户拉新用户。那么，从这个角度来看，你可以考虑端午节最小的仪式是什么？如果我们从选择“送粽子”的角度看前面提到的几个案例，我们也可以找到切入的方法——比如民生银行直接送财富粽子，打开粽子可以随机获得理财利率；比如打开旅游网的粽子可以拿到打折票。我想考虑带朋友一起出发吗？毕竟，打开粽子是一个很有仪式感的动作，粽子也是一个被广泛认可的载体，有共同的期望，为什么要绕着弯子玩文字游戏呢？如果你正在准备相关的节日营销，下表可以帮助你整理你的想法，把上面的一些知识点变成行动——更多的细节不再谈论，总结成这个词——用户分为新旧，情利；显示区分，聚会更好；最后记住，尽快准备。明天是儿童节，也是一个想不起来的日子，心里还有一些小小的期待。