你的营销创意有意义吗？

“这个广告显然缺乏创意”，“没有创意，如何打动消费者？因此，为了领导口中的“创造力”，无数文案绞尽脑汁。...然而，最终的创造力可能会感动领导者，但永远不会感动用户。....问题出在哪里？为什么品牌需要创意？在当今消费者注意力极度稀缺的商业环境下，“抢用户注意力，吸引眼球”无疑成为无数品牌更加关注的环节。因此，我们看到了无数富有想象力的广告创意。比如前段时间美团小票文案:看完这个文案，相信你的感受和我一样:文案很有创意，但是感觉很奇怪。为什么会这样？日常餐饮收据非常普通和无聊，但美团加入了文案的想法，为什么感觉奇怪呢？一个非常重要的原因是，这种创造性的形式并没有为消费者提供任何理由使用美团，并继续为美团积累品牌资产。如果把类似的文案放在另一个产品上，这种奇怪的感觉就会消失：为什么会这样？nick不止一次提到，文案的目的是给用户一个选择你产品的理由。“原因”可以是：将品牌信息植入消费者记忆，让用户下次优先选择您的品牌；击中消费者痛点，鼓励用户选择；绑定场景，在特定情况下刺激品牌记忆。....例如，通过植入无数场景，品尝全果汁的文案瓶为消费者提供了喝果汁的理由，并坚持这种独特的文案瓶形式，形成了自己品牌的独特符号。而且美团小票文案的出现，并没有给我们任何选择美团的理由。或者我们可以假设，如果美团早期以小票文案的形式出现，坚持这种独特的营销形式，形成自己的品牌符号，品牌信息也可以成功地植入消费者的记忆中。不幸的是，这些都没有。因此，充分发挥营销创意，必须不断为品牌塑造竞争优势，不断积累品牌资产。说了这么多，应该遵循哪些原则？有迹可循的路径吗？Nick认为，基于品牌资产积累的核心原则，营销创意的发挥有三种思维方式：创意是否符合品牌定位？创意是否绑定了场景，植入了消费者的记忆？在营销形式上，创意是否形成了独特的品牌符号？1.创意符合品牌定位吗？对大多数营销人员来说，创造力并不难构思，难点在于如何与品牌相关。Nick曾在文章中说过，文案要想打动消费者，必须有“冲突”，即我们经常提到的“消费者洞察”。然而，无数的营销人员只记得前半部分——寻找“消费者洞察力”。忘记同样重要的后半部分——“相关品牌”。因此，我们看到无数的广告创意在传播后，消费者只记住了创意，却没有加强对品牌的认知。比如滴滴最近的一则广告:滴滴邀请泰国神级导演做广告，无标题党说:我看了三遍广告，很有创意。通过对中国相亲的“洞察”，引起了无数网友的共鸣。然而，这种洞察力并不与滴滴想要表达的产品属性“严格审查”有关。因此，当广告传播时，用户除了对广告创意本身的记忆外，并没有加强对滴滴“严格审查”特征的认识。正如“利润”是企业存在的根本目的一样，广告的最终意义必须是增加产品销售。因此，将广告创意与品牌联系起来，影响用户的感受，促进最终产品的销售，是营销成功的阶梯。许多成功的营销案例成功地跨越了“创意”到“品牌”的阶梯。比如这个描述长城葡萄酒的文案:这个文案拟人化了“葡萄”，在充分发挥创意的同时，与品牌定位完美相关。“三毫米的旅程，一颗好葡萄十年”，事实、数据、产品信息和卖点、品牌理念和气质，甚至艺术理念、情感，一句话，读起来像品尝一杯红酒，嘴唇和牙齿留下香味。在创造力之后，我们仍然可以记住品牌想要表达的定位信息。因此，当我们走在创造力的道路上寻找消费者洞察力时，我们不能忘记下半部分——将“创造力”与“品牌”联系起来。2.创造力是否绑定了场景并植入了消费者的记忆？“定位”理论告诉我们，品牌之间的竞争不是市场份额的竞争，而是用户心理的竞争。对于企业成果的定义，我们应该从用户的头脑中找到答案。然而，在移动互联网时代，企业成果的定义不再仅仅是从消费者的认知中，而是从用户的手机桌面上。对于无数的互联网产品和“我们媒体”企业家来说，抓住用户的手机桌面和公共账户的位置通常意味着抓住用户的认知，然后刺激消费者在特定的场景下使用，绑定某些使用场景。因此，我们可以看到，在PC互联网占据主流的时代，产品文案一般都是这样写的:看新闻，随时随地在新浪搜索百度，只指出产品功能。至于你在什么场景下使用这个功能，文案不需要涉及，因为在过去，用户在电脑前的使用场景是固定的。然而，在移动互联网时代，我们看到了这样的副本：跑步和健身，听喜玛拉雅购物前上半部分糖路一键无流量播放副本，通过绑定使用场景，回答这样一个问题：用户需要用我们的产品完成什么任务？因为对于用户来说，移动互联网产品的使用场景可以在任何时间、任何地点出现，文案需要描述场景，这样用户就可以在文案中描述的场景中产生对品牌的联想和需求。事实上，品牌对场景的需求一直存在，但移动互联网的特殊性放大了这种需求。绑定场景在其他行业也很重要。比如宜家为自己的落地灯写的产品文案:“太阳已经落下了，但我不想停止阅读或打开大灯。明亮的灯光会扰乱我的阅读。我不得不提起落地灯，带我回到书中，因为他专注的光线。很快，我忘记了适才的骄傲，忘记了周围的黑暗。只知道阅读的心，逐渐明亮透明。“文案并没有直截了当地吹嘘产品有多好，而是让消费者通过引入“场景”来意识到产品的好处。除了文案，事件营销也是如此。比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件:当天北京下了大雨，微博上有人发布了这条微博，用避孕套把鞋套起来，不用担心鞋子湿了。脑洞大开，充满意外。杜蕾斯将避孕套独特的产品属性与雨天相结合，成功地将品牌和场景植入消费者的记忆中，以至于虽然事情已经发生了很多年，但每当下雨时，它都会自动触发用户对杜蕾斯品牌的记忆。因此，当我们发挥营销创意时，我们不能忘记“绑定场景”的重要性。3.创意是否在营销形式上形成了独特的品牌符号？假如文案创意既没有植入明确的品牌定位，也没有绑定明确的使用场景，那么就可以从营销形式上创造出独特的品牌符号。正如上面提到的美团收据副本一样，副本创意既不与品牌定位相关，也不与使用场景绑定，也没有形成独特的品牌符号在营销形式，所以这个创意不能积累品牌资产。对于品牌符号的创意，江小白做得很好：在江小白表达瓶的H5互动页面上，消费者可以在活动页面上写下自己想说的话，上传自己的照片，“定制”自己的江小白“表达瓶”。更有甚者，如果你的“定制”通过筛选，将有机会投入生产，也可以成为这瓶江小白的“代言人”。江小白将这种独特的文案形式植入用户的记忆中。他不需要绞尽脑汁设计痛点文案，提炼产品卖点。消费者只有通过这个独特的品牌符号——“江小白表达瓶”，才能记住品牌，传播品牌。同样，经过杜蕾斯的持续内容创作，杜蕾斯的微博创意文案也形成了杜蕾斯的独家品牌符号，因此每个节日期间，无数网民都会自发转发杜蕾斯的热门文案，看看这个创意品牌玩了什么新模式。因此，成为品牌符号的本质意义不是内容的表达，而是品牌资产的不断积累，加强用户对品牌的认知和记忆。结论我们经常提到，营销必须是战略性的。事实上，战略的本质并不是发挥更好的创造力。战略的本质意义在于使努力更有价值。是的，设计文案，不是任何努力都能带来收获。营销是一门确定性科学和可能性的艺术。确定性在于它有一条可循的思维路径；艺术之所以可能，是因为影响营销最终效果的因素太多，我们无法判断一个想法最终能带来什么样的收获。因此，既然不能控制可能性，就要做好确定性，遵循正确的思维路径，用战略思维让营销努力更有价值。