观察透彻，才能生产出具有传播力的文案

看了很多关于洞察力的文章，大部分都比较笼统。都强调文案要写在对方心里，都在论证洞察力的重要性，那么呢？然后就没有了...还有很多文章告诉我们，洞察力就是多观察，多体验，多揣摩。这不是废话吗？三年级语文老师告诉我这个道理，需要花几千字来分析？在收集文案的过程中，笔者不断揣摩作者和用户的心理，慢慢总结出以下方法与大家分享。洞察力是什么？看穿，观察透彻，洞察和激发感情的源泉。换句话说，洞察力不仅取决于表面，还取决于目标受众的深层心理需求。例如：如果你想为牙膏做广告，你想突出它对牙齿的美白效果。一般文案会这样写:让牙齿美白一整天。或者：白牙是最美的。假如深挖一步，想想这款牙膏是给谁的？我们会在大脑中定位人群，比如“年轻白领”、“学生”、“退休老人”等。定位好人群后，就要进入人物的设定场景，想想美白牙齿在某个场景中会给自己带来什么好处，或者暗黄牙齿会有什么影响。慢慢地有了头绪：这份文案就是抓住了人们普遍存在的“怕被人讨厌”的心理。所以说白了，洞察其实就是洞察目标用户的心理需求。《创意之道》中的一位顶级文案说：所以你想要洞察的对象必须足够具体，个人越小越好，至少是某种特征明显的人。只有这样，你才能走进他的内心，体验他的真情实感，文案的洞察力才会更强。比如著名的《我怕读书的人》：文案以第一人称的语气讲述了一个不爱读书的人的心声。定位很小，只是一个人内心的独白，但很有代表性。给人一种“这不是我说的”的感觉。这篇文案利用了人们“怕落后怕落后”的心理诉求。消费过程中哪些用户心理会起作用？正如我们前面所说：洞察就是洞察目标用户的心理需求。那么，在消费过程中，用户心理会发挥什么作用呢？1、追求心理学的人总是追求美化的东西，或者希望达到偶像的高度，所以他们会渴望一些美丽的东西，这就是“追求心理学”。比如耐克的跑鞋在做广告的时候很少强调跑鞋本身的性能，而是从消费者开始，描述他们穿耐克打球有多帅。这就是男生追求帅气形象的心理。同样，阿迪达斯、耐克等知名体育品牌为什么会争夺签约NBA的大牌明星？利用粉丝对明星的追求心理。从而暗示消费者，如果你穿我们的装备，你可以打得像偶像一样好。另一个例子是台湾诚品书店的文案:同时，生活中也有很多对“追求心理”有透彻洞察力的例子，比如:2、从众心理从众心理是指个人受到外界人群的影响，从而表现出与公众相同的行为方式。我们可以回忆一下我们平时的购物情况。当朋友向我们介绍某种产品的性能有多好时，也许我们没有那么感动，心总是担心它真的那么有用吗？万一有其他风险怎么办？但当他在这个时候加上一句话：“我周围的人都买了，就差你了”，我们的购买冲动就会大得多。我们总是相信大多数人的选择，毕竟，这种风险是最小的。因此，这就是为什么许多大品牌在广告中强调自己在行业中的领先地位。类似的还有香飘飘:但当然，与这种自吹自擂的广告相比，一些脚踏实地、有人味的广告更有说服力。比如斯巴迪香烟:3、恐惧几乎是文案中应用最广泛的心理恐惧。它通常描述不使用某种产品会带来什么不良后果，或者使用某种产品会带来什么不良后果。比如上面提到的《我怕读书的人》就是对恐惧心理的洞察。许多公益广告使用恐惧。另一个例子是反对使用枪支的公益广告：上述两个广告都在谈论使用某种产品的后果。事实上，在商业广告中，如果你不使用我们的产品，会有更多的后果。比如培训班广告:避孕套广告:4、受尊重的马斯洛需求水平理论告诉我们，消费者也是如此。当他们在某一领域取得超越普通人的成就时，受尊重的需求就会突出。许多外国广告都值得借鉴。例如，《经济学人》杂志知道真相：海报的长度不应超过八个单词，这是普通读者一眼就能接受的最大信息量。但是这张海报不一样，是写给《经济学人》的读者的。这样，《经济学人》杂志就区分了自己的读者群体和普通大众群体，给了自己的读者群体更多的尊重和骄傲。尊重的需求也适用于各种科技产品的爱好者。比如佳能的创意视频《shoot my best》，一开始，视频讲述了佳能相机爱好者的一些奇怪举动，最后展示了他们的作品。尊重和肯定了这群发烧友的专业水平。这样的广告不仅会引起这些奇怪经历的爱好者的强烈共鸣，还会增强他们的品牌粘性。最重要的是，他们将成为普通用户的意见领袖5、我们每个人都被理解为孤独。当这种孤独感来临时，我们特别希望别人能从自己的角度去理解自己，哪怕只是一个会心的微笑。卡耐基说：所以每个文案都应该理解目标客户，合理化和支持他们的行为。能迅速向你敞开心扉。比如最近热播的广告:益力一刻，涌入初心。讲述了一个年轻人为了照顾机器人的梦想而坚持自己的初衷的故事。虽然把“初心”和一瓶水联系起来有点牵强，但确实和消费者站在一起，为那些有梦想却不被理解的年轻人说话。另一个例子是乔帮主的经典广告：通过为天才的行为找到合理的借口，告诉公众苹果是由这样一群天才创造的。阿迪达斯的《这就是我》系列广告赢得了公众的青睐：了解特立独行的年轻人，并为他们发言。6、嫉妒和虚荣嫉妒和虚荣是人性的弱点，人们总是在潜意识里追求更高的水平和社会特权，渴望优越。比如男生总是暗暗竞争谁的女朋友更漂亮，女生总是比谁的包更爱马仕。LV，苹果手机在推出时总是受到年轻人的欢迎。所有这些都是虚荣心在作怪。在广告和营销的过程中，要给目标受众一种优越感。满足他们攀比炫耀的心理。在这方面，华芝士是中高手:不得不承认，生活真的不公平。暗示喝华芝士酒的男人社会地位不低，能赢得年轻漂亮女孩的青睐。另一个例子是，这个广告也利用了年轻消费者的虚荣心理：类似于房地产开发商的广告：也利用了购房者和高地位人士作为邻居的虚荣心理。