具备产品的整体成长观，不要陷入“增长陷阱”。

2020-12-09 09:48:55 阅读（123） 评论（0）

我在很多场合都分享过这样一种观点：不要简单地投资于增长指标，而是投资于产品的整体增长。因为前者会导致产品“活力”的过度消耗，而后者才是真正为产品健康的自生长能力积累能量。如果你只是为KPI工作，你可以忽略这篇文章。以下内容更适合把产品当孩子养的朋友。增长陷阱通常缺乏整体增长概念的产品，会不止一次落入“增长陷阱”——投入大量时间修改，花很多钱，但用户越来越难获得，成本越来越贵，老用户越来越少。如今，越来越多的团队越来越接受“用户增长”，很多团队也为此设立了专职，但大多数团队只停留在字面上。由于对用户增长的片面追求，产品不易聚集的活力被过度消耗，导致产品提前下降。当花哨的技能用完，大量的市场投资停止时，留存率往往会大幅下降，大量用户会流失。在这些流失的用户中，也有很大一部分是在增长行动之前原本忠实的老用户。这种现象被称为“增长陷阱”。不久前，我的一个学生告诉我，她目前负责一款知名的垂直社交产品。产品刚上线时，引起了很多人的关注，独特的气质沉淀了一批忠实用户。因此，团队在充满信心的情况下设定了增长目标，并开始采取行动。团队做了几件事：在原始内容主线的基础上增加新的沟通主题；在主页上添加最新的互动动态显示；投资专项资金，开放在线流量导入。行动开始后，新用户和内容的增量确实有了明显的提高，但在推广期后的三个月内，不仅整体保留率低于推广前，还有大量老用户的投诉。在我的建议下，她带领团队搁置新用户的问题，直接对早期的老用户进行有针对性的采访，包括已经离开产品的老用户。在众多的抱怨中，他们发现了一个隐藏在背后的一致问题，用一句话来总结——“这不再是原来的样子”。于是他们暂停了后续的增长计划，开始和这些老用户一起回归产品的原始价值。在老用户描述的关键词中，有一种普遍的焦虑——纸上的“安全感”。团队突然意识到，对于他们的产品来说，安全的社会氛围是他们最初建立的差异化优势，也是创造高频活动和刺激高质量内容的基本条件。但是在增长计划中并没有仔细考虑到这一点。幸运的是，我及时踩下刹车，否则我建立的产品壁垒将被我自己的增长计划摧毁。然而，逃离“增长陷阱”的经历也让团队获得了宝贵的经验。他们开始围绕“传达安全感”的核心价值重新梳理产品结构，并开始为新目标准备更明确的“成功计划”。据说效果很好。也许你的产品不属于上述情况下的产品，如财务管理、教育、求职等，但在开始推广和增长行动之前，一定要注意产品核心价值的破坏，避免落入“增长陷阱”。当然，推广毕竟会带来原始价值的稀释，但这里所指的“增长陷阱”是在没有相应浓度保护措施的情况下，在核心价值不清的情况下造成的不可弥补的损失。归根结底，并非所有的团队都能像上述情况下的团队那样幸运。“互联”一词本身就意味着产品的内在传播属性，但这种传播能源来自于其自身价值的增长，而增长意味着其独特的空间和路径。这是一个比“增长”更全面的产品管理理念。在下一篇文章中，我们将进一步讨论产品增长的关键要素——产品增长空间。这是每一款互联网产品在策划之初都需要认真考虑的内容，也是一个被大多数团队忽视的问题，导致上线后找到增长的方法。这个问题的后遗症是，你在发布后考虑产品的增长计划吗？

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