做好广告的关键在于：找到正确的人，说正确的话。

奥美广告的创始人约翰用一句话说出了数百万广告商的难言之隐，这句话也被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。很多时候，广告表达的不是我们想要的。也许这个广告是我们想要的，但是没有办法深入到客户的心中，然后销量就上不去了。那么问题来了，怎样才能让广告效果更好呢？答:找人，说对话。一、找人——找正确的广告受众，什么是找人？定义有两个维度。第一个是有效的，你可以尽可能多地找到你的目标客户群和你的目标用户。二是效率高，这意味着我们以最低的成本获得用户。1、如何找到广告的目标受众营销本身就是基于数据层面的工作内容。无论如何，我们都不能脱离市场谈论市场。因此，我们应该做大量的市场调研，更好地了解消费者的消费习惯，以及消费者如何联系您的品牌，从而建立自己品牌的购买转型模式。许多人在买车之前对汽车了解不多，建立了购买漏斗模型。然而，当他有买车的想法时，他开始对周围的各种广告非常敏感，尤其是他周围朋友买的车。从这一刻起，消费者对品牌本身有了理解和关注。在消费者选择几个感兴趣的品牌或汽车型号后，消费者将开始研究，通过查看一些网站评估，搜索汽车型号、价格和参数，最重要的是查看他人的评价，询问周围的朋友，在这个过程中，品牌与消费者有更多的互动，以增加品牌的善意。在这些互动中，消费者了解汽车的各个方面；许多汽车制造商会邀请潜在用户进行试驾，试驾是提高消费者青睐的关键方法。接下来，消费者进入购买链接，他们可以通过最近的4S商店购买，一些用户会选择等到车展，在展览中购买，因为可能有更多的折扣，所以汽车工厂可以根据用户的不同属性采取不同的促销手段，以促进最终交易。在研究汽车购买漏斗模型时，我们会发现消费者与周围朋友和在线评价之间的互动是非常重要的一步，这是促进消费者购买决策的关键环节。因此，许多汽车公司会组织汽车俱乐部和其他营销活动来维持用户关系，也因为消费者之间的口碑营销是一个非常重要的步骤。买漏斗是什么样的？在不同的领域和行业中，它有不同的结构。但归根结底，这四条，第一条：对产品本身或品牌本身的认知。第二条:建立好感。第三条:转化为您的用户。第四条:向朋友推荐口碑营销。购买漏斗是一个消费者从第一次与品牌建立联系，到成为你的用户，完成整个转型，到成为你的品牌大使来帮助你沟通的过程。建立自己的产品模型能帮助我做什么？首先，它可以帮助你了解与品牌互动过程中的整个过程，从而规划市场活动。同时，它可以帮助你找到营销的关键点，从而提高你的转化率。2010年，淘宝天猫上充斥着许多淘宝品牌。在流量红利阶段，这些淘宝品牌以非常低的成本获得淘宝流量，然后推动自己的品牌。我曾经创建了世界上第一个高露洁的电子商务团队，目睹了电子商务时代的巨大转折点。2012年左右，由于品牌积累不足，淘品牌在电子商务中缺乏动力。当传统大品牌开始拥抱电子商务时代的到来时，整个市场逐渐被这些传统品牌占据。为什么淘品牌已经取得了先机，却又衰落了？因为他们的市场预算都在购买层面，这将导致整个漏斗不够宽，上层没有用户流入，以后不会形成转型，导致品牌很快遇到上限。建立这样一个模型的目的是帮助你知道你的品牌在转型过程中出了什么问题，从而设定你自己的目标市场。了解了自己的商业模式后，也可以用这个模型来构建自己的CRM系统。新餐厅的装修和定价都很好，菜肴的风格看起来也很吸引人。然而，顾客发现他们在品尝后并不期望美味。第一次吃后，就不会有第二次了。但对于餐厅的店主来说，他可能不会意识到所有的客人只会来一次。餐饮是一个非常传统的行业。只有顾客不断重复消费，他们才能维持生意。如果每个人只来一次，他们肯定会倒闭。如果餐厅能够建立自己的客户关系管理系统，跟踪用户的行为，可以快速发现业务问题，及时调整，避免问题的进一步扩大和业务不可弥补的损失。2、如何衡量效率？刚才我说了怎么找到这个人。说到如何更有效地找到我们的观众，第二是如何衡量它的效率。那么，如何设置自己的KPI来判断活动是好是坏呢？很多时候，传统的KPI效果，比如CPC，判断营销做得好不好。CPUV，CPM，很难全面描述ROI。如何衡量营销活动的好坏一直是困扰从业者的难题。在一定程度上，引入“商业KPI”可以帮助你解决这个问题。商业KPI可以从以下几点来考虑:第一，通过这次活动，与活动前相比，收入增长了多少？第二，获得多少新用户？第三，CLV（CustomerLifeValue）：第四，客户的生命周期价值是多少？RLV（ReferralLifeValue）：客户转介价值。很多人都考虑过前两点。我想告诉你如何应用CLV和RLV。以奶粉行业为例，奶粉行业有一个特点，用户忠诚度很高。母亲买了奶粉后，除非宝宝喝了有腹胀或腹泻，否则不会转化为其他品牌。假设一个母亲是你的用户，她在不同的阶段成为你的用户，从S0到S5，S0，一个人从怀孕开始是你的品牌用户，她的CLV是你的品牌用户从怀孕到婴儿非常大到S5。以此类推，直到最后。我们按照这种方法计算这个活动带来的新用户。不同阶段的用户价值是不同的。如果我们把它们加在一起，我们可以计算一个活动带来的所有用户的生命同期价值。为什么这么算？所以问题是，根据这个模型，我们只应该关注之前的S1、S0或S2，因为它们似乎对我们更有价值。事实上，对于新妈妈来说，在选择奶粉时，她们通常会问有经验的妈妈应该喝什么奶粉。因此，虽然你的S3-S5这部分人的生命周期价值降低，但转介价值会提高。在做所有的广告时，我们必须完善广告检测系统。你在整个交付过程中获得了多少用户？你做了多少生意？可以准确计算出来。这是衡量你的广告是否有效的最好方法。这个系统需要一定的精力和大量的投资，但它的长期收入非常高。如果是小品牌，可能做不到这么全面，但还是有办法的。一些样本用户可以选择作为评估活动效果的标尺。二、说对话——如何识别你今天做的创意，做出正确的广告内容，是不是个好主意？首先，创意或活动本身，即产品的利益点FunctionalProductbenefits或EmotionalProductbenefits，表达的内容是否与你想象的相同，即消费者相信你的理由Reasontobelieve是一样的？接下来，你所表达的内容与消费者所听到的内容是否一致，即活动本身的创意campaigncreative。那么，你想让消费者记住的是，Pointofdifference的产品差异是否与他听到的一致？最后，他能记住的是他的真实需求，也就是消费者对ConsumerNeds的需求。假设第一件事到最后一件事的所有答案都是肯定的，这一定是一个非常成功的营销。当年某品牌车开发了一款新车，主要卖点是后备箱空间特别大，所以他的广告创意里放了三个美女，把三个美女绑架放在后备箱里。结果消费者看完这个广告，记得品牌车在当时社会治安混乱下帮助了别人。消费者理解的和品牌车想表达的完全不一样。因为之前在高露洁工作，和大家分享一个关于高露洁牙膏的广告案例。高露洁的子品牌高露洁360牙膏在中国的市场份额接近3%，这与其成功的广告无关。在广告中，高露洁360是一种牙膏，可以帮助你解决牙龈出血问题，这是他想要表达的产品功能好处。广告解释说，牙龈出血是由口腔细菌引起的，可以通过杀菌牙膏减少口腔细菌，减少牙龈出血。为了让别人相信并记住这件事，广告用户咬苹果牙龈出血，用扫描仪扫描，看看牙龈里有多少细菌？使用牙膏3周后，扫描口腔，发现细菌减少，然后咬苹果，不会出血。这个案例就是典型的把握①你想表达什么，②你想说的、③消费者所听到的，④结合消费者关心的事情。假如你既能找到人，又能说对话，相信你的广告效果一定很好。营销是一门实践科学。我和大家分享一些我以前在营销过程中的想法和经验，希望能引起你的一些思考和启发。