在推广时刻，你是霸道总裁还是抠门老板？

众所周知，我一直在不遗余力地推广自我传播，告诉大家“如何将营销植入产品中，让产品自己说话，或者想办法让营销活动吸引人，激发用户自发分享和转发”。在我的自我传播方法论中，我真的鄙视和反对所有“只拼媒体覆盖，只扔钱”的做法，但并没有绝对禁止花钱。我的意思是，你可以花钱，但你应该聪明地花钱，最大限度地发挥每一分钱的效用。我们要追求自我传播，但有时候给点钱会让传播更强。然而，当我遇到许多老板时，我走到了极端，总是想到“一分钱不花，一夜之间爆炸，很快达到1亿用户”。因此，当市场部吐血三升或运气不好时，就会产生一些营销创意。当企业遇到千载难逢的营销机会时，他们优柔寡断，因为老板一毛钱都拔不出来，应该放血，从而耽误了品牌传播的最佳战斗机。典型的场景是这样的。吝啬的老板心里只有不花钱的做法，所以，他会告诉你：这个想法很好，快速PS几张图片，用我们的微博微信发送，测试效果。不幸的是，在很多情况下，“如他所料”，效果并没有惊天动地地哭泣，甚至隔壁的老王也没有惊讶。因此，老板会为自己的准确判断而自豪，不禁拜倒在自己的石榴裙、石榴短裤下。然而，真相是这样的：对于一些好主意，无论是平面还是视频类型，在官方微博微信上发送相同的内容，在报纸、地铁、户外花一些钱，这两种做法都会产生完全不同的效果。前者往往不温不火，后者可能一夜之间爆炸。俗话说，“饿死胆小，撑死胆大”，有时也是如此。两者之间的差异如此之大，仔细分析有两个原因：两个渠道，创造不同的对比。营销的本质是创造对比。对比度越大，自我传播能力越强。一个略显出格的平面广告或病毒视频，放在无奇无奇的网络环境中，就像沧海一粟，无人问津。这就像向已经产生严重耐药性的网民*葡萄糖，反应平平。但是把它放在需要花真钱的传统媒体渠道上，会让人“大吃一惊，大喊牛逼”。这是因为后者会形成巨大的对比。我们可以看到，在缺乏创新的传统媒体渠道中，过去很多广告99.999%都是因为守旧平淡的内容。在这种情况下，当你的内容稍有不同时，很容易引起注意和自我传播。仪式感不同的两种渠道。当然，“报纸、电视、地铁、户外”等传统媒体并非一无是处。他们有一个独特的价值，那就是“仪式感”，这是草根网络环境和所谓的网络门户和朋友圈广告所不具备的。所以，即使把创意平平的内容放在这些有仪式感的地方，也会让人感觉不一样。所以我们可以看到，很多平日不喜欢投放硬广的企业，也会选择在每年春晚的黄金时段投入品牌形象广告。一方面，当时收视率很高，另一方面，它有一种仪式感。相反，如果你把这部没有创意的电影放在手机上，效果会差不多。下面结合几个案例，体验“霸气老板(霸气老板)”和“吝啬老板(抠门老板)”在关键时刻采取的花钱和不花钱的决定，带来了不同的最终效果。1.今年3月，网易云音乐将其产品中感人犀利的用户评论刷在杭州地铁上，造成巨大的自传播效果。其“网易云音乐”微信指数，从投放前8万左右飙升至近1400万。这种巨大成功的营销，也是我所倡导的“从产品中挖掘营销素材”的绝佳案例。众所周知，传统的创意方式无非是市场部的人关上门，反复头脑风暴。如果爆不出来，可以找一些外脑高人继续爆，也可以直接偷懒给乙方，蹂躏广告公司。但大多数时候，都找不到类似上面那些触动人心的内容。另一方面，互联网产品积累了这么多的数据，这么多的内容，为什么不直接到产品里挖宝呢？对网易云音乐而言，由于该产品的亮点是具有社区属性，用户可以对歌曲进行评论，并具有点赞功能。然后，成千上万的人在里面写评论，肯定会有精彩的内容。这很简单：让技术部门找出最受欢迎的前1000句评论，找几个实习生分成几百条。而且，根本不需要制定任何深刻的选拔原则。选择那些让孩子流泪或笑的人是不可战胜的材料。好了，有了弹药，我们来看看两种不同的做法:很明显，如果你总是这样做，效果会差几百倍，多可惜啊！2.今年3月左右，腾讯云1分钱中标厦门政务云项目，“腾讯云1分钱中标厦门政务云”的消息几乎刷屏。当中国移动、电信、联通等竞争对手的报价在170万到300万之间徘徊时，腾讯云没有按常规出牌，直接报了1分钱。这一极端、不人道的价格杀死了所有人，最终中标。众所周知，云计算市场竞争激烈，阿里云等品牌赢得了机遇。在如此不利的市场格局下，面对厦门政务云的招标，霸总和扣总将分别这样做。显然，如果按照总的想法，更别说100万了，即使按照他的风格，咬牙报50万的超低价，也不会造成任何传播。霸总极端霸气的“一分钱报价”，表面上是少赚两三百万，但其广告效果，两三千万甚至上亿都换不了。我在不同的场合研究过，很多人都知道这个案例，可见广告效果真的很好。最好的策划是可以模仿的策划，之后就出现了一些0元竞标的案例。P.S.假如你想用这个套路继续创新，我建议不但不收钱，而且要按照标的金额找到甲方，那肯定会火起来。2015年10月7日，第四季中国好声音在北京国家体育场鸟巢落下帷幕。当晚，以3000万元创下“中国最贵广告”记录的优信二手车广告终于出现了。这个视频广告持续了60秒。在广告中，王宝强、杜海涛、田亮、孙红雷、胡军等11位明星聚集在一起，但广告采用的鬼畜视频剪辑风格给观众留下了深刻的印象。仅广告语“上上上上优信二手车”就被明星代言人唱了20多次。整个广告片段高度重复，具有恒源祥“羊羊羊”广告的魅力，堪称另一个神奇的“洗脑神曲”。在这个备受关注的直播节目中，在“历史上最昂贵的广告”中，这样一个互联网风格的视频被播出，让很多人感到“困惑的圈子”，但也在互联网上引起了轩然大波。“优信二手车”百度指数从10月6日的1.6万飙升至10月7日的16万和10月8日的23万。时光倒流，回到2015年10月，霸总和抠总分别会这么说。因此，前者创造了巨大的对比：最昂贵的广告 全明星阵容 庄严时刻 鬼畜风格，终于取得了巨大的成功。后者由于粗制滥造，老板的IP太差，让人看到鸡皮疙瘩掉到地上。在公司管理层的高压下，视频播放量接近员工总数，结局惨淡。4.“神州租车”BeatU2015年6月25日，神州专车推出了一组“Beatu我怕黑专车！”的海报。作为代言人，吴秀波、海清等至少10位知名人士分别高举“BeatU“黄牌，矛头直指风头正劲的优ber。竞争产品之间的PK并不新鲜，但这是第一次以如此直白的方式，如此大的规模，并引入明星名人。因此，这组海报在微博、微信等社交媒体上被广泛转载，也引起了专业媒体、意见领袖和普通网民的热烈讨论，其中对中国汽车的批评。虽然很多人因为“虽然”而“尽管很多人”BeatU“广告事件极其鄙视神州专车，但总的来说，神州专车收入巨大，一夜成名。可以证实，神州专车百度指数的飙升和AppStore应用排名的提升。也准备碰瓷营销，以小打大，霸总和抠总的风格也不一样。结果显而易见，总投资人、圈内朋友纷纷发来慰问电，关切问候：大家身体健康吧？结论世界上没有免费的午餐。每个人都想花一点钱做大事，用“自传播、病毒营销、社交营销、新媒体营销”，但很难“瞬间刷屏，遍布中国”，成功的概率很低。另一方面，如果你有钱，直接推几亿，效果也不会差。自我传播当然是努力的方向，但要在一场战斗中取得成功，既需要好的创造力，也需要好的时机。如果你足够聪明和幸运，当你拥有像网易云音乐这样好的创意内容时，当你面对一个可以顺应潮流的绝佳营销机会时，你不能像总是那样一毛钱，最终担心得失，耽误战斗机。虽然你会说手里有好牌，但如果不花一分钱，可能会产生100万的传播效果。但霸总花了100万，把创意放在更能创造对比、更有仪式感的媒体上，努力助推，就能获得1亿的传播效果。乍一看，回报率是无限倍，更牛逼，而霸总的回报率只有100倍。但问题是，要想达到1亿的总效果，把用户的规模推到足够大的水平，总需要连续遇到100个这么好的想法和机会——这是不可能的。也许抠总坚持说自己能力强，运气好，但我估计还没攒到10个，抠总公司已经庆祝了三周年——嗯，倒闭三周年。钱不是万能的，但没钱是绝对不可能的。钱是好东西，钱是放大器。钱是老板的，钱是要花的。面对好牌，面对机遇，霸总，抠总，行而珍惜！