活动运营效果差，怎么解决这个困境？

很多时候，当我们举办营销活动或开展新模式时，我们喜欢从行业中一些成功的模式中学习。学习别人成功或失败的经历是一件好事，但如果你误解了别人成功或失败的核心要素，并将其应用于你自己的项目，你可能会遭受更大的失败。虽然道理很简单，但很多人在实际使用中会时不时地掉进这个坑里，“你”也许也不例外。不信我们试试吗？你知道背水一战的意义吗？大多数接受过九年义务教育的中国青年都会脱口而出：面对敌人的力量（或力量远远超过自己），给自己留下一条路，战斗，发挥自己最大的潜力来战胜对方。假如你也这么认为，并且认为这个策略是无懈可击的，那么请继续往下看。在背水一战的案例中，三国时期的魏将于禁也想效仿韩信的“背水一战”，于是他沿着河岸排兵马，与蜀军作战。结果呢？被杀的全军覆没，于禁自己也失去了生命。曹操听了这个消息，勃然大怒，骂于禁是知其然，却不知道为什么。那么于禁到底犯了什么错误呢？原来，当韩信选择背水第一次世界大战时，并没有把所有的部队都安排在河岸一侧，与赵军作战。他还安排了两支军队。一支部队作为支援部队，在主力与赵军主力作战时，从侧面提供帮助和支持，也给正在战斗的士兵发出了积极的信号。另一个是在赵军大营后面布置一个奇兵。当双方战斗如火如荼，赵军主力倾巢而出时，突然出现杀入赵营，拔出赵军的旗帜，声称赵军输了。一线赵军听到这个消息后，军心松弛，大败。用这种方法，韩信以2万大军击败了赵军的20万大军。因此，有时我们面对一件看似熟悉的事情，认为我们已经掌握了事情的全部状态。事实上，我们只是掌握了这件事的做法或手段，但我们对这件事的条件和背景一无所知，所以当我们做另一件事时，我们错误地认为这与现在发生的事情是一样的，我们可以使用同样的手段。结果，当我们发现效果不理想时，我们开始感叹：我们所做的是别人的活动，我们自己的活动从来都不好。事实上，一个事件的发生往往是由多种条件的影响决定的。例如，背景、目标群体、风险准备等，以上述背水一战案例为例。首先，这一事件发生在古代。由于古代战争通信设备差，行军战争往往依靠“士气”。每个人只能看到前后几排人的表现。因此，一旦有消息不利于战争，结果就会演变成逃跑的大败局。在我们的日常项目过程中也有很多这样的场景。我们认为我们想学习别人的经典操作案例，并想将其应用于我们负责的项目。结果，我们发现我们不知道如何使用它或使用它，但效果很差。那我们该如何解决这个困境呢？元素拆卸步骤1：从上述描述中必须了解拆卸活动或项目到元素水平，直接重用他人做更好的手段很难发挥作用，但如果手段进一步分解为元素，看看什么样的元素应该有效，可能是一种重要的学习方式。元素拆解法实际上是根据不同的元素对一件事进行划分，主要包括应用人群、应用目的、应用产品类型、应用隐含条件、应用方法和效果。以新世界活动为例。如果你只是把它作为一个热门活动来复制和模仿一线城市的人们的焦虑，基本上很难成功。最后，你只能感觉到热门内容和活动是别人做的，为什么没有人关心他们的焦虑。但是如果我们再分析一下应用元素拆解法呢？新世界活动是为90年代（应用）引爆裂变共享（应用目的）和内容性质（应用产品类型）活动，通过焦虑（应用）结果成功引起目标讨论、共享沟通（应用效果1），但从订单效果来看，航班管家订单改进不明显（应用效果2）。活动的隐含条件包括：与航班管家合作分担活动成本；在活动之前，可能会有无数的内部优化测试（隐含条件）。元素拆卸方法步骤2：匹配元素应用点和效果归因。拆卸后，您需要做的是进一步匹配元素应用点和结果，以找出元素应用点导致的结果。例如，在新世界阶段的活动中，焦虑确实是生活在一线城市的年轻人的心理共鸣，因为许多用户会讨论这一点；同时，新世界阶段媒体本身的用户也参与了初始活动裂变，表明新世界阶段用户的属性与活动的基调相匹配，初始裂变群体的基础也非常重要（以上可以根据数据分析结果观察）。然而，新世相的用户订单并不多，这可能正是因为用户焦虑点与最终购买机票旅行的两个步骤之间存在脱节，因为用户对自己的生活感到焦虑，可以通过多种方式减轻压力，所以他们不必买机票旅行。（以上可以通过用户访谈或其他方式理解，我只是提出了一种可能的幻想）因此，你需要意识到，无论一个活动有多成功，并不是所有的元素都值得学习。相反，无论一项活动有多失败，都会有值得借鉴的因素。因此，我们需要做的是面对活动，拆除活动中的元素，并深入匹配元素和结果来判断哪些好的元素值得学习，哪些坏的元素值得避免。步骤3：根据步骤1拆卸和匹配自己的项目或产品，确定影响项目的重要因素，然后找到元素的有效应用点，无缝植入用户必须使用的核心产品链接，形成产品独特的USP。当然，在做了以上两个步骤之后，我们只能分散地学习一些经验。面对我们自己的活动如何做这个系统的问题，我们仍然无法开始。此时，第三步需要我们建立一个系统的元素构建模型，吸收我们以前学到的元素经验进入这个模型，以形成我们面对具体问题时的具体应对方法。让我们再举一个实际的例子。高德地图和百度地图是地图领域的两个快乐敌人。他们相爱相杀了很长时间。后来，高德地图创新了名人语音的功能。林志玲和郭德纲迅速赢得了大家的喜爱，也为高德地图的高增长做出了贡献。事实上，根据以往的元素拆解方法，仔细品味这一功能是针对基于增长目标（应用目标）的工具产品，通过产品的明星植入（应用方法）实现用户的高增长（效果）。事实上，从元素对应效果的角度来看，这一功能是将市场上验证的应用元素特征（明星代言产品销量高、认可度高、娱乐属性强）无缝植入用户必须使用的核心环节（即导航语音），形成高德独特的USP。如果你想考虑结果呈现的过程，可能是这样的。首先，地图有广泛的用户，它还需要一个面向广泛人群的应用程序来抓住用户。此时，明星代言的应用程序对各种人群都很有吸引力。当然，类似的普遍方法也包括兴趣、热点等，但兴趣方法也意味着更多的成本支出，热点方法的及时性相对较低。相对而言，明星代言确实是一种长期有效的泛人群接触方式。当然，仅仅确定这一点是不够的。下一步，我们需要确定如何自然地向用户展示这种方式。最有效的策略不是没有需求来创建需求，而是如何自然地将应用程序植入用户必须使用的产品路径。高德地图的实践是成功地将“明星”应用程序植入自己的产品声音中，使这种方法成为用户在导航语音场景中的自然展示，从而取得了巨大的成功。当然，为了快速展示产品或服务，也有很多类似的策略，所以模仿火箭上升的视觉图形体验，也是“火箭=快”的应用程序无缝对接应用于产品，然后实现目标。当然，你可能会说，以上例子可以从一些简单的产品或活动中学习。假如我的产品本身就很复杂，那么我该如何应用元素拆解法呢？首先，我需要解释的是，无论你的产品有多复杂，真的能给用户留下深刻印象，让你的产品和竞争产品不同，通常只有一到两个元素特征，其他元素可能不需要太大的差异，或者你根据差异化的关键元素特征。面对复杂的产品和项目，您首先需要根据应用人群、应用目的、应用产品类型、应用隐含条件、应用方法和效果来拆卸您的产品。找到不同元素下最有效的方法是什么？这种方法可以由你练习，也可以由他人广泛使用来达到效果。例如，上述明星代言产品的高度关注是他人广泛使用以达到效果的一种方式。然后你需要分析哪个或几个元素最有可能成为真正给用户留下深刻印象的增长点，最后将这个元素与你自己的产品结合起来，形成一个属于你的产品的USP。例如，在上述高德地图的例子中，高德团队采用了应用方法的创新元素，用名人声音取代了正常的声音，然后获得了巨大的增长。如果我们对应用人群的元素进行创新，我们是否也可以考虑从界面到图像再到语音，为二维人群推出一个新的应用版本。在这一点上，你可能会发现我们可能已经为用户推出了语音创新手段，但实现这一结果的初衷和考虑可能完全不同。如果你不了解元素拆解方法，你可能会误以为两者都是用同样的方式成长的，自然也应该是为了同样的目标。通过拆解自己产品的要素，然后对市场上已经验证的要素级处理方法（他人的产品和活动，以及我们已经达成共识的方法论），相信项目或活动的成功率和转化率会有一定程度的提高。此外，值得注意的是，以上只能确保我们以更好的方式接近效果，最终结果在很大程度上受到另一个因素的限制：隐形玩家。隐形玩家是指在做某件事时，没有预料到的可能出现或应用的点，但这些点对所做事的结果有非常重要的影响。例如，上述新世相在活动正式启动前可能已经进行了多轮优化（例如，实际情况可能不是这样）。因此，除了设计上述元素外，我们还应该特别注意那些可能存在但我们没有意识到的点。听到这里你可能会问，既然这些点是看不见的，我没有意识到，那么我该怎么设计呢？更重要的是要有更多的思考，首先考虑是否有被忽视的点，或者因为“明显”而“视而不见”。例如，背景或其他问题的前提条件。只要你能想到更多可能的情况，你就可以在实际操作过程中少踩一个坑。这个“看不见的玩家”元素也提醒我们为长期战争做好准备，不要认为你已经准备好一步一步地成功，小步骤，试错，迭代，优化，结合元素拆卸方法不断提高实现效果的可能性是打开一件事的正确方式。总结一下这篇文章的内容，一开始我们花了很多空间给大家讲一个案例:背水一战。让大家明白，其实我们认为我们知道的不一定是一件事的全貌。只有具备以拆卸手段为元素的能力，然后匹配归因元素与效果的关系，才能更好地找到有效的元素应用点来达到效果。其次，面对要解决的具体问题，首先要按要素拆解项目，确定影响项目的重要因素是什么，然后根据市场或其他竞争产品找到要素的有效应用点，无缝植入用户必须使用的核心环节，形成独特的产品USP。此外，我们还应该注意的是，即使我们掌握了有效的解决具体问题的方案，我们在面对具体问题时仍然可能受到一些我们不太注意的无形因素的限制。因此，我们需要在实际交易过程中多考虑一步，尽可能多地体验影响结果的所有关键因素，然后根据数字入座，找到影响因素最有效的因素。如果我们仍然不能完全考虑所有的情况和可能性，我们也应该做好小步试错迭代的准备，通过不断优化元素来实现我们的目标，毕竟，一夜之间是少数。