2017年以来，快闪店营销异军突起

自2017年快闪店崛起以来，快闪店营销异军突起。饿了么之前联合网易新闻把“丧茶”做得风生水起，“快闪店”一词迅速进入大众视野。“你的人生就是乌龙玛奇朵”、“加油，你是最胖的红茶拿铁”的戏谑和自嘲透露出一丝悲伤。然而，这种悲伤只在线下弥漫了4天，瞬间引爆了整个网络。原来，营销也可以这样玩。之后，快闪店的营销层出不穷。天猫重启了童年的回忆，开了一家“回忆超市”，一袋5毛的浣熊，一瓶一瓶的北冰洋...一张五元的“钞票”还能找到一堆。QQ音乐在线下崭露头角，“不断电能站”刷新了音乐营销的新玩法。收藏级设备，APP三维场景布局，谁说音乐营销只有网易云音乐玩滑。知乎也改变了以往专业严肃的知识社区形象，知道食堂，不知道诊所，“知识会赢，专业吃”，不明白没关系，离线，亲身体验“知乎”的生活体验。当然，有很多这样的例子，从京东七夕节的“11-7”趣味快闪店到唯品会的“不时尚未来博物馆”，从香奈儿的可可 从Newbalance的274快闪便利店到耐克鞋盒快闪店，Cafe到YSL亚洲的第一个游轮派对充满了噱头。如此多的零售或电商纷纷试水快闪店，是不赚钱卖喊还是暗度陈仓？很多人看不懂。今天我们来谈谈快闪店营销的五味杂陈。02 先说快闪店的分类，现在的快闪店，按功能目的主要可分为以下四类。1）品牌派。以品牌塑造为核心，塑造具体的品牌人格，传达品牌理念。在过去，你的品牌可能是无形的，你的形象可能是僵化的，品牌需要创造一个合理的空间来与消费者互动。例如，一系列的快闪店想要向年轻人传达的是，我们是一个有趣的社区。例如，饿了么的“深夜食堂”温暖地告诉大家，饿了么也很治愈。2）传播派。以传播为己任，扩大传播，扩大社会价值，是快闪店的主要类型。闪光店往往经过精心设计，极具创意，在视觉上具有震撼效果，而且有许多好看有趣的物品和体验。因此，用户非常愿意主动拍照并发送朋友圈来展示自己，从而扩大快闪店的传播半径，确保主题的持续传播效果。3)新品试水派。快闪店展示的大部分产品，如试水新产品、调查市场反馈等，都是新产品，以便提前获得市场反馈。因为新产品稀缺，更能引起发烧友的追捧。比如以香奈儿咖啡为主题的快闪店Coco Cafe以咖啡为主题宣传新上市的彩妆产品，以及免费摄影师和专业彩妆师的帮助，吸引了很多女生。仅12天，Coco cafe吸引了2.5万人次的客流。4）圈钱派。限时限量刺激销售。这一类以销售为主要目标。例如，在年度销售低谷或冲击KPI时，通过快闪品牌自身强大的营销话题效应来刺激消费。03 无论快闪店有哪些类型，快闪店的营销逻辑都是相通的。早期头脑风暴，结合品牌定位，策划创意主题。通过创建早期主题，在短时间内吸引用户的注意力，吸引用户离线体验。同时，通过新鲜有趣的在线主题事件，吸引用户积极参与，离线通过场景和社交方式在KOL和用户中快速传播事件，最终形成一个完整的在线和离线传播闭环。例如，智虎和饥饿在开店前通过H5、海报、智虎电子书等材料预热活动，在短时间内形成大量曝光，为后续智虎食堂的普及奠定了基础。这套完整实施，基本上完成了品牌传播。如果你想快速扩大成果，基本项目应该包括：1、迭代更新。持续打磨产品，用一手用户体验反馈数据快速迭代更新。比如某款色号是否要大规模量产，比如如何设计某服装品牌下一季的款式和款式。2、品牌梳理。加强品牌核心价值，丰富和完善用户心理定位，实现品牌价值资产的积累和塑造。例如，这几轮知乎的品牌传播基本上是在公众心中建立一个与生活密切相关的知识社区。3、商店孵化器。当一家快闪店在短短几天内就足够成熟时，它还在等什么，批量、标准化地生产更多的快闪店，或者直接从快闪店升级为商店。04 爆款后的突破是不可否认的，以丧茶为代表的快闪店在五一期间成为网络热议的对象，与前期话题的热度密切相关。无论是名字的诞生，都来自一个网络笑话，一个印有负能量的毒*汤。但不难发现，丧茶火爆后，还没有出现“现象级”快闪店。我认为主要有两个原因。一是主题势能。主题势能往往基于公众在某一场景中有共同的价值观，或者对这一场景所倡导的生活方式产生共鸣。当这种势能有主动连接的意愿时，这就是我们所期待的营销结果。要么“造势”，做大新闻，投入巨大的宣传成本，通过你的造势引发滚雪球效应；要么“利用”——利用外部环境的能量。对于大多数活动来说，主题势能可能不足。二是场景链接。从场景链接的角度来看，营销人员需要通过工具自洽地将主题元素融入场景，而不是简单的信息列表，从而实现更准确的场景选择和创意优化。目前，大量的产品和品牌都是快闪店，缺乏新鲜的元素和创意，无法跟上消费者的审美和体验升级。比如我今年看到的很多展板都差不多。对于内容社区来说，将内容从线上转移到线下，以恢复旁观者的讨论场景，但假设传统的快速消费品没有传播载体，只是粘贴内容，即事故现场。05 1.线下(场景)体验由快闪店营销引起的判断 在线（内容）传播已成为未来品牌营销的常规跨境游戏。从在线到离线只是从时间轨道到空间轨道，进一步解释说，离线场地，创造性的醒目体验，足够长的停留来对抗手机小屏幕转瞬即逝的注意力，复杂的信息世界。这波红利只属于第一批吃螃蟹的人，因为在商业世界里，越拥挤可能意味着越无助。在过去，有一个大型活动场景进行传播。怎么玩？比如下图，就不多说了。现在它已经从过去的一个点、一个面变成了一个立体的传播矩阵。线下通过场景输出内容，实现了对商品、服务和品牌的多重感知。线下是营销事件的发生地。你可以去看看，参与，愿意发朋友圈。在线，大V软文联动传播，扩大事件影响力，形成营销闭环。2.广告营销已进入社会声量角力。过去，传统的广告营销是由渠道交付和位置点击驱动的，但现在广告营销已经转变为依靠社会传播驱动的。例如，在做一个活动时，广告和软文本带来的阅读量是显而易见的，有多少用户自愿分享和传播，并将其发送到微博和朋友圈。就我个人而言，我认为这部分用户的声音量是衡量活动成功的核心竞争力。我们不应该只听某个话题带来了多少阅读，而应该看看它带来了多少讨论。用户需要的不再是知道，而是深入参与和影响。不要看大号带来了多少阅读量，不妨看看这篇小号文章带来了多少转载量。例如，Staryan先生的一篇好文章可能至少有10个大型平台转发。3.无聊已经死了，抓住注意力是关键生活已经够无聊了，你还想用无聊的东西来吸引我，impossible！当用户的时间越来越碎片化时，在有限的时间内对抗无聊是什么。例如，你发送一个安利自己公司的产品或服务的朋友圈，发送3次以上，看看有多少朋友喜欢，但如果你添加个人自拍，效果可能会非常不同。同样，从快闪店的营销明显性来看，通知广告的效率也会进一步下降。只有抓住用户的注意力，在社会舆论领域有声音，才能产生有效的营销。以上。