“我们要利用互联网打造一个全新的品牌“

“我们应该利用互联网打造一个全新的品牌。”接下来，我们应该设计一个标志，喊一个口号，在未来几天摩擦热点，搞新媒体传播，期待品牌像杜蕾斯一样在网络世界大受欢迎。任何老板心里都有一个“杜蕾斯”的梦，但目前还不清楚这个梦是否适合产品。因此，作为一名营销人员，他经常感到痛苦。假如你是导演，你会选择鹿晗扮演狼勇士的角色吗？你会让王宝强演青春爱情偶像剧吗？想想这种绘画风格会让人感到凌乱，但我们在生活中不可避免地会看到这样的尴尬。无论一个演员有多好，他都应该有一个合适的角色，以充分发挥演员的潜力。同样，无论一个产品有多好，它也需要有一个合适的角色，以完全创造一个符合产品的品牌形象。你能想象奢侈品像杜蕾斯一样调侃热点吗？也许，这可能会被大量的转发曝光（使用对比效应），但这实际上会降低品牌的假装能力，多年来在消费者心理中建立的品牌形象将面临贬值危机。绝大多数演员都有自己的戏剧方式。同样，绝大多数产品都有自己的角色定位。任何品牌建设的第一步是明确产品的角色定位。产品的角色定位是什么？这四种关系发生在一般产品上：1. 自我概念——解决我是谁，为用户表达自己。用户在使用这个产品时有助于确立自己的身份，有时是为了表明自己属于哪个群体(开豪车住豪宅表明我是富人，用小米手机表明我是爱好者，买最新的时尚鞋，表明我是时尚追求者)，有时是为了避免厌恶群体。与他们区分开来(“微博的风气太屌丝了，我要去知乎”)2. 怀旧依恋-与过去的我建立联系。人们从小就不断地改变自己的角色。起初，他们是孩子，然后是学生、男性/女性朋友、员工、老板和父亲。我们经常看到，一些产品利用我们过去的属性与我们建立联系，例如，校园青年电影不时出现，让我们走进电影院，回到17岁。从家乡到异乡看到一家家乡风味的餐厅，会心生亲切，毫不犹豫地走进去品尝。3. 相互依存——成为日常生活的一部分。有些产品已经成为我们日常生活的一部分，现代人离不开TA。我们无法想象如果没有这种产品，生活中会发生什么。比如手机、微信、厨具、洗发水、衣服等.....4. 爱-引起强烈情感的情感纽带通常用户在使用本产品时可以感受到某种情感体验，此时产品的作用是如何更好地激发某种情感，如：“送礼物送脑白金”来激发他人送礼物时的温暖情感，牧马人的广告通常会激发“纯粹的男人”挑战大自然的激情。以上四点可以帮助品牌明确产品的作用，下一步是最重要的一步。这一步就是为什么大多数品牌形象经常失败，只有少数品牌能够成功。经过研究，发现品牌角色能否成功往往取决于以下几点：服从认知行为一致性，提高控制感，区分竞争对手服从认知。人们对事物有自己的看法，这是受文化、社会环境和群体影响长期获得的。另一方面，这套认知体系也在指导我们的行为准则，例如，最近南北对蔬菜的定义，南方人认为蔬菜必须是一个绿色市场，而北方人的排骨炖豆，里面的豆叫青菜。在品牌中，由于产品的作用不符合消费者的认知，我们经常看到一些失败的案例：几年前，一家美国护肤品制造商试图推出男士脱毛膏作为剃须刀和剃须膏的替代品。虽然产品简单、方便、实用，但最终还是失败了。为什么？在品牌中，由于产品的作用不符合消费者的认知，我们经常看到一些失败的案例：几年前，一家美国护肤品制造商试图推出男士脱毛膏作为剃须刀和剃须膏的替代品。虽然产品简单、方便、实用，但最终还是失败了。为什么？因为它的配方设计类似于女性脱毛膏的配方，这将威胁男性的自我观念。雀巢婴儿食品嘉宝推出了成人罐头，产品的角色主要解决单身狗在家吃饭的问题，但消费者不付钱，不仅讨厌被称为Single（他们还把这个词印在包装上），很容易让人想到婴儿，不仅单身，而且幼稚。在扮演品牌角色时，任何产品都必须与目标群体的生活明确兼容和协调，以避免消费者陷入认知偏差。那么，除了避免认知偏差外，如何利用认知服从这一原则应用于品牌形象呢？建议是当其他人对某一群体或个人形成了独特的认知印象时，将这一群体或个人的特征转移到产品上。一个演员在一部电视剧中扮演了一个受欢迎的医生角色，一家制药公司可以利用人们在电视上宣传他权威的医生角色。(你可以想象在《我的前半生》中饰演凌玲的吴越在微博上被网友骂关闭评论。角色扮演者出租车被拒绝是因为角色吗？)可口可乐的瓶装设计不仅看起来迷人诱人，曲线更柔和流畅，手感更好，因为它看起来像女人的身体曲线。这种瓶装的诞生帮助可口可乐在饮料市场脱颖而出。楚橙，由于楚实践的人生经历起起落落，攀登高峰，下监狱，70多岁也回到江湖种植橙子的激励传奇故事，营销人员将这种个人特征转移到品牌上，消费者支付的不是橙子，而是一种起起落落的激励感觉。在产品的自我概念中，有时使用一些喜欢的群体或个人体质到产品中，会让消费者形成更多的心理，让消费者对现状感到更不满意，然后追求更好的自己。（例如：绝大多数微博网络名人都是他们自己的网上商店模特，粉丝看到她穿漂亮的衣服本能的自我比较，对自己不满追求网络名人的特点（衣服））行为一致性我认为大多数人最害怕的是品牌事故，一旦事故意味着麻烦找到上半身，所以我们面对品牌事故往往是逃避责任，抛开关系。但是，犯错的是品牌，不犯错的根本不是品牌，消费者不需要你。如何理解这一点？任何品牌都会犯错误，当品牌面临错误时，诚实地承担错误，让消费者以最低的成本惩罚你，品牌建立，（如：海底捞事件，公司立即承担所有错误，公布最高负责人的名称和电话，消费者可以直接打电话投诉，而不仅仅是解雇某人），但品牌错误，逃避责任品牌失败，(比如最近的幼儿园事件)在消费者眼里，“你的品牌形象是什么？”行为与形象不一致的品牌失去了最基本的品牌信任，即品牌建立的基础。根据经济学家的说法，一个品牌的信任来自于重复游戏的基本假设。如果企业犯了错误，消费者可以惩罚你。例如，旅游景点属于一次性游戏，消费者无法惩罚商家，而社区的餐馆则是重复游戏的结果。如果它不好吃，我会惩罚你，以后我就不会来了。对于有风险的创新产品(科技产品、理财产品、护肤品)来说，为消费者创造重复游戏的机会非常重要。对于有风险的创新产品（科技产品、金融产品、护肤产品），为消费者创造重复游戏的机会至关重要。那么，如何为消费者创造重复游戏的机会呢？一般的做法是做出一定的承诺，让消费者在直觉上觉得与预期不一致的时候，可以选择惩罚商家，比如(淘宝7天退款，清洁香体露包退款承诺，买一家超市价格昂贵的承诺来弥补差价的两倍等等...)提高控制感，相信很多人都说过或者听过“我告诉过你多少次了”，这意味着预期的结果失败了。在生活中，我们经常看到有人想说服别人按照自己的想法去做，但他们经常遭到抵制。例如，老师要求学生安静地听课，但学生应该大声说话。妻子让丈夫做点事，丈夫却偏偏不想做。为什么会发生这种情况？因为这种行为本身并不是由大脑的意愿控制的，此时人们将面临人格自由失控、消极情绪、焦虑、愤怒、愤怒、抑郁、然后抵制某种行为，以恢复人格自由的威胁。在广告中，我们经常可以看到一些产品以令人信服的语气促使消费者购买产品。然而，事实上，这样做的大部分结果都是失败的结局。然而，最好的说服就是放弃说服，最好的控制就是放弃控制。聪明的营销人员会增强用户的控制感，从而达到营销目的。例如，大城市的白领每天都过着忙碌的生活，生活中的大部分时间都是由工作控制的。在这种情况下，他们做的很多事情和花的很多时间都不是由他们自己的意愿完成的，此时，人们会产生焦虑、易怒、抑郁等负面情绪。新世界的“逃离北京、上海和广州”活动正在切中这一点，为用户提供一种控制感。为了抵制失控的局面，人们会选择“逃离北京、上海和广州”的活动来短暂恢复个性自由。当生活和工作中的许多选择都是由他人来做的时候，人们会想通过其他方式找到自己的控制权，其中，购物是提高控制感的一种手段。选择哪家商店和衣服是由你自己决定的。京东最近的广告“你不必成功”也是出于这一策略，暗示人们不必按照人们成功的标准生活和抵制这一标准。他们可以做任何他们应该做的事，也不必成功。同样，滴滴广告也利用了这一点，整天为他人表演，至少在车里可以区分竞争对手和所有其他营销方法，找到产品的主要竞争对手，区分他们的形象，培养优势和规避弱点，创造独特的体验，所以有可能进入消费者大脑唤醒集，占据有利的位置，当用户想到产品的场景，首先想想你的产品。这里的竞争对手不仅仅是同类产品的竞争对手，更是在某种场景下与用户争夺资源的竞争对手。这里的竞争对手不仅是类似产品的竞争对手，也是在某种情况下与用户竞争资源的竞争对手。例如，水果和蛋糕是不同的产品，没有人认为其中一个是另一个，但在更高的甜点水平上，他们都在抢夺消费者的资源。了解消费者如何对产品进行分类是非常重要的，这不仅可以识别竞争对手，而且更有利于创造独特的产品形象，通用食品推出了一系列吉祥果冻甜点，被称为“沙拉吉祥果冻”最终发现人们只在吃沙拉时使用，因为人们把产品放在“沙拉”而不是“甜点”类别，最终公司不得不取消产品线。我们经常可以看到，有些产品似乎有不同的产品和服务，比如游戏、社交网络和新闻应用程序，它们之间没有竞争。然而，他们都在更高层次地抢夺用户的时间资源。100多年前，马夫专注于其他马夫，但在定位了竞争对手后，每个人都在竞争创造更好的马蹄铁和马鞍，而不是把主要的竞争对手定位为“消费者旅行行为”场景中的所有交通工具。当你专注于“消费者旅游行为”的场景时，所有可能与你一起抢夺消费者旅游资源的人都是你的竞争对手。最后，你可以让自己尽快制定有利于自己的策略，而不是被消费者淘汰。结论在品牌角色建设中，必须避免遵循营销趋势，通过四种关系（自我概念、怀旧依恋、相互依恋、爱）可以帮助你找到产品角色定位，然后通过一系列行为让品牌真正在市场上闪耀，不再只是喊口号，想受欢迎，想逃避责任，想让品牌溢价获得更高的品牌资产，最后，这取决于它是否真的符合认知-行为一致性-提高控制感-区分竞争对手。