快速增长会有什么特点呢？

大家好，我叫曹志斌，现任SAP全球产品营销总监。今天想和大家分享的主题是企业服务型(ToBusiness)对于公司来说，增长理念在营销领域会有什么样的挑战，我也会分享一些我的理解。虽然增长没有简单通用的解决方案，往往需要新的想法和大胆的想法，但快速增长是一些共同的特点，如数据为王、客户培养AARR模型、持续测试和优化，包括开发、建立产品和市场增长团队等。现在，许多美国公司已经成功地建立了增长团队，并实现了快速增长，如Linkedin、Dropbox、Uber、Slack等等。那么对于ToB公司来说，快速增长的特点是什么呢？我想和大家分享一些我的理解。根据Forester2015年和2016年的两份报告，我们可以发现企业数字化转型是必然趋势。89%的高管认为，数字化将颠覆整个行业；72%的高管认为，获取用户行为和其他数据是最重要的事情之一。这种企业数字化转型趋势给ToB公司带来了快速增长的机会，因为当企业重视数字化时，企业内部人员会快速提高数字处理的学习能力，从根本上提供了快速传播信息的机会。我认为信息的快速传播是增长的基础。在这种趋势下，我们可以利用数字渠道或媒体快速传播企业的服务和产品，实现快速增长。但与此同时，TOB企业仍面临许多挑战：客户单价高：通常这些服务或解决方案客户单价高，必然导致购买决策因素复杂，本质上与快速增长冲突；参与决策的人或部门多，背景复杂：由于购买谨慎，需要确认多个部门的反馈，导致复杂的沟通，同时，由于更复杂的人员背景，产品接受变得困难；谨慎的决策过程：由于这些原因，这导致了一个相对较长的决策过程。这本质上与快速增长冲突；最后是更高的服务要求：随着快速增长，服务部门的压力也在快速增长，客户满意度很容易受到影响。这本质上与快速增长冲突；最后是更高的服务要求：随着快速增长，服务部门的压力也在快速增长，客户满意度很容易受到影响。这也是一个必须提前考虑的问题。可以看出，ToB类型的公司有很多「快速增长」冲突挑战。然而，ToB公司的发展越成熟，通常会形成一套成熟的客户培养和销售体系，如果完全颠覆，将面临更多的挑战。在我看来，对于ToB企业来说，快速增长应该基于现有的运营框架，融入新的增长思维。2、增长的核心是产品营销爱因斯坦说：“Wecan’tsolveourproblemswiththesamethinkingthatweusedwhenwecreatedthem”。要改变我们的做法，首先要改变的是我们的想法。为了实现快速增长，我们可能需要回顾一下我们目前的做法。我认为市场营销更注重向更多的人推广产品，吸引更多的关注，但如何创建更有效的内容，让产品深深扎根于人们的心中，这可能是增长的关键。而且这个，就是产品营销。许多国内企业并没有明确设置产品营销这一职位，但是在许多国外企业中，产品营销团队起着非常重要的作用。产品营销有特殊的要求和方法:企业级的系统或服务往往需要很多，需要全面支持客户场景，但由于场景复杂，很难缩短产品开发时间。在这里，我想提出的是，通过产品营销，可以加快顾客对产品的了解，提高对产品的喜爱程度，实现快速增长。先说什么是产品营销:说到营销，会联系到上图左侧的漏斗模型，其实是客户的培养过程。营销团队将通过品牌建设、营销活动、数字媒体获取用户线索，提高用户感知，吸引和转化客户。产品营销需要深入了解客户的基本需求，充分掌握产品功能，根据相应的销售策略制定产品在市场上的定位，制定客户沟通的核心内容，影响客户。产品营销团队将向营销人员提供内容，以达到影响客户转型的目的。如上图右所示，产品营销需要具备产品、市场和销售三种技能。换言之，团队需要更全面地了解产品功能，仔细分析市场，制定销售策略，然后根据这些基础制定促销内容、竞争力分析、用户价值和明确的产品市场定位。总之，产品营销是通过有效的内容说服用户，帮助客户了解产品和价值。可见，产品营销对于帮助客户了解产品或服务，提供快速的市场增长至关重要。这里有一个关键的成长思路。如上图所示，传统的用户培养过程基本上是产品知识，然后积极探索，然后尝试使用，最终决定购买。这个过程缺乏快速增长的想法。在我看来，为了实现快速增长，需要通过完善的服务或产品质量，将每个客户成为您的产品或服务的支持者，通过简单明了的内容帮助客户了解产品或服务的特点和优势，使他们成为有效的沟通者，影响其他客户的声誉。如上图所示。要实现快速增长，需要在传统用户培养过程中加入两个环节：一是购买使用后与用户的互动阶段（Embrace），另一个是让用户成为推荐者（Evangelize）。从市场和销售到后期的互动和影响，实现整个营销闭环。在实现了这样的营销闭环之后，整个公司的业绩将继续呈螺旋式增长。该方案类似于前面提到的AARR模型，但并非完全修改，而是基于现有的TOB企业培育环节，实现快速增长。三、对产品营销要求的快速增长，内容为王。内容是整个产品营销的核心，其重要性不言而喻。好的内容能有效地说服用户，帮助用户更有效地理解和转述。为了应对快速增长，产品营销内容的新特点是什么？现在我想分享一些我的理解：1。产品营销制定的多样化内容通常是由最终客户编写的，但在快速增长的模式下，目标用户需要成为您产品或服务的支持者和传播者。我们不知道他们会和什么样的人分享内容，所以在制作内容时，我们需要有更多样化的用户肖像，并提供更准确的内容定位和价值分享。传统的营销内容往往是单向的，广播内容制作理念，如我们整理的白皮书、视频、演讲等，都是企业想要表达的信息。然而，在快速增长的模式下，由于思维的限制，单向传递限制了内容的包容性。在这个时候，我们需要的是一个可交互和可调整的内容策略。社交媒体的兴起也使得这种互动的内容形式有很多玩法。用户有机会发声，产品营销团队需要通过各种渠道与用户进行更多的互动，然后调整内容。3.一对多的通信模式已经变得多对多和以前有点相似。在新的快速增长模式下，由于客户可能成为产品的支持者和分销商，新的通信模式也应该从广播一对多转变为新的网络多对多裂变增长渠道。4.更深入的场景营销。传统营销的内容面向多个客户，如垂直行业客户，因此内容制作需要根据行业抽象出一般特征。但在新的快速增长模式下，我们需要满足用户的各种场景体验。当我们的客户宣传时，他们将更多地基于他们的项目或经验。此时，产品营销需要增加深入的场景内容部分，为客户提供一个框架，方便用户添加符合他们背景的内容。新内容通过具体场景阐述了用户痛点和产品或服务的价值。5.内容会变短，更容易理解过去的ToB产品营销会制作一些白皮书、技术文档、实用案例等，会有很多文字。但在快速增长的模式下，因为宣传的机会可能会变得更加随意和不那么正式，比如CEO之间的短期沟通。这对内容提出了新的要求，我们可能需要更简洁、更视觉、更容易理解的内容来快速传达产品的价值。当然，这并不意味着传统的白皮书或技术文档是无用的，但对新内容的需求会在新的增长模式下大幅增加。6.说到营销，我们可能会想到市场调查问卷，这是收集用户反馈的重要途径。但在快速增长模式下，用户的反馈可能会隐藏在一些自动收集的数据中。我们可能需要反思如何自动收集更多数据，然后从这些数据中分析更全面的客户反馈和偏好。收集过多的手工数据并不能帮助我们快速调整和适应客户增长。当然，在某些情况下自动收集数据是有挑战性的，但我认为它需要创造力和新技术，可以自动收集更多的数据，更准确地接触用户，实现快速增长。总的来说，在快速增长的模式下，ToB企业面临着固有的挑战。我们应该明确产品营销的职责，加强产品营销的作用，说服和影响客户提供更多维度、更短、更简洁、更视觉的内容，通过社交媒体和其他渠道形成内容反馈模式，帮助我们的客户成为我们产品的宣传者。这并不容易。里面有各种各样的挑战，但我希望通过这篇文章，我能为你提供一个想法，思考和讨论如何在TOB企业中实现快速增长。谢谢大家。