详细分析支付宝锦鲤抽奖活动的设计思路

2018年国庆黄金周，一条“支付宝锦鲤”的消息迅速将市场/运营/营销学生带入工作状态。当你挤进国庆300万人的景区时，人们做了300万人参加的在线活动，创造了一种新的“2018支付宝锦鲤”营销方式。支付宝的锦鲤活动做了什么？说到这里，支付宝锦鲤活动是一个特别常见的微博转发彩票，转发微博可以参加彩票，只是“祝你成为中国锦鲤”的主题，奖品是一个3分钟的礼物，包括刷支付宝限额，吃免费，两部手机……那么为什么转发彩票活动可以在6小时内转发超过100万，累计转发超过300万呢？因为是支付宝吗？也是，也不是。因为它是支付宝，有这么长的礼品资源，刷支付宝限额免费福利，有各种渠道资源推广；但不仅因为它是支付宝，因为从活动主题设计到礼品设计到沟通设计，都反映了操作人员的独创性。这份礼单有多吸引人？粗略数一下30秒，这份礼单包含了全球56家机构(可能不确定)提供的奖品，你可以直接获得的奖品包括在法国获得一双限量版鞋和限量版包，在日本获得一个手提包，在澳大利亚获得一双雪地靴，在香港获得一瓶葡萄酒，在澳门指定的超市获得一罐奶粉，在加拿大吃一顿免费饭，在悉尼指定的市场获得2公斤三文鱼。。。最直接的可能是去三星商店拿一部手机，在华为商城下一部手机。当然，还有很多没有列出的免费奖品。除了免费，还有一些礼券，比如送2份10毫升护肤精华。当然，还有很多没有列出的免费奖品。除了免费，还有一些礼券，比如送2份10毫升护肤精华。这样，如果你想获得所有这些奖品，你可能需要一张去世界各地的机票，去各个国家获得奖品。你还想成为锦鲤本鲤吗？为什么这个活动能吸引300万人参加？无论是华为还是三星的手机，品牌的限量包，还是高级餐厅的饭菜，单独拿出来都不会有这么大的活动效果，但支付宝巧妙地把看起来很高级的奖品放在表格上，成为一个看起来很贵的非常强烈的礼品包。这次营销活动的另一个亮点是“中国锦鲤”这个主题，除了昂贵而剧烈的长礼单。转发锦鲤已成为朋友圈、微博等社交渠道的常见现象。近年来，锦鲤已经从传统的鲤鱼变成了“幸运的人”。这一次，获奖者自然成为微博认证的“2018支付宝锦鲤”。如何设计活动奖品才能看起来贵？活动奖品的设计一直是营销过程中一个费力的话题。奖品价值低，没有吸引力，预算高，奖品价值低，参与度低。在活动奖品的设计中，你可以参考三个常规：常规1：锦鲤礼品包，定量变化带来定性变化当我们仔细研究锦鲤礼品包的内容时，发现每个奖品都不是很有吸引力，也很常见，加上出国门槛，参与兴趣大大降低，但在一起会成为昂贵的激烈奖品。同类型的奖品设计也有“资源包”等活动形式，如裂变课程中常见的注册课程送10G干货礼品包。10G礼品包可能有3000张图片和10段视频。真正的干货是流程图和PPT，只有几M。另一个例子是各种干货手册。一篇干货文章的吸引力很低，但10篇干货文章已经成为一本具有洞察行业和预见未来的“魔力”的手册。套路二:用整体价值掩盖单品价值的套路，也可以向支付宝学习。每年的五福活动总额为2亿元和5亿元。但是，除了一些幸运的人能拿到3位数以上的奖金外，大多数人的奖金只有几块钱。如果告诉你收五福赢2块钱，还会玩吗？整体价值掩盖单一产品的价值适用于奖品数量较多的活动。同样的常规也可以在线下彩票活动中看到。特别奖是一辆车，但只有一个。其他奖品是电饭煲、微波炉甚至代金券，通过大小聪明诱导用户参与。再比如微信官方账号的一次吸粉活动，主题是“我们准备了100本书，都给你了”，但其实我们需要根据邀请朋友的数量进行排名，才能有资格选择一本纸质书。排名达不到的电子材料也可以称之为“电子书”。这种活动的优势在于，除了诱导整体奖品价值外，还可以诱导中奖率，降低用户的警惕性，参与既有收入，更容易获得大奖。但也可能带来负面口碑，每年五福红包开奖后，吐槽的声音也不小。例行公事三：虽然前两个例行公事是为了节省奖品成本，但它仍然需要一定的资源才能发挥作用，而且不适用于一些行业。但是所有的产品都可以应用于用户最想要的东西。那么如何找到用户最想要的呢？通过数据。电子商务行业可以向用户发送最近加入购物车的商品和内容。行业可以根据用户的内容倾向设计礼品。教育行业可以根据正在学习的课程发送升级课程。活动仍然是一项活动，但奖品可以实现数千人和数千张脸。当然，前提是你必须有一套数据分析工具来洞察用户的行为。除了在奖品上抖小聪明，抽奖怎么玩？除了在奖品设计上下功夫，还要注意奖品的包装。比如中国锦鲤的礼单也可以叫刷支付宝免费收藏，但前者可以让人幻想天空，后者让人厌烦尘埃。所谓奖品包装，就是通过一些情感上的“挑衅”，让用户对奖品价值有超出预期的认知。想象一下，有什么比成为大家转发的“锦鲤”更好呢？同样，天猫在618年也做了同样类型的活动，主题是“天选之子”，天选之子是针对个人的，而中国锦鲤可以与每个人都有关。在奖品包装中，也可以有三种常规：常规1：找到认可，让奖品看起来更有意义的认可包括咖啡推荐、品牌推荐等常见形式，例如，我想做一个送书活动，只是送一本书没有吸引力，但如果我说这是马老师推荐的书，参与度会更高。背书也是一种常见的营销方式。免费奖品像销售商品一样营销，因为商品带来用户的金钱，奖品换取用户的行动。常规二：寻找共鸣，建立奖品与人群的关系。针对特定人群设计的活动，自然要观察人群属性，也要把握人群在奖品设计中的需求。比如春节礼物怎么送给产品/运营/市场行业的客户？既然是金爸爸，礼物再贵也没问题，问题是没钱。你可以送一个定制的礼品包来记录甲乙双方去年的爱情和杀戮，或者一本与行业相关的知识手册，加上杯子、笔、U盘等小礼物，这也是一个集合的想法，但它增加了人群的特点。此外，文化创意产品告诉我们，用户不仅可以为鱼子酱买单，还可以为一句话买单。常规三：加光环，错过一次等十年首先要强调的是，加光环不等于欺骗。限量版、特供版等产品概念会让人多看一眼，在礼品包装上，也可以借鉴同样的想法。例如，腾讯年会上发送的手机也会刻上每个人的名字，或者外国程序员喜欢穿各种IT会议发送的衬衫。奖品不再是奖品，而是经验的证明。还有各种奖项、名人签名、定制款、孤品、绝版等。以上，支付宝锦鲤活动有很多地方可以恢复，但作为彩票活动，奖品设计给我们带来了更多的启示。奖品设计首先需要与活动的整体属性保持统一，然后反映人们偏好的迎合，最后展示奖品意义的生化。