关于从0到1建立海外运营推广体系的实践与思考

目前，中国互联网已经进入了以内容产品为主导的2.0时代。在一批海外先驱的领导下，越来越多的国内团队开始探索海外市场。然而，许多团队仍然不熟悉海外市场。如何从0到1建立海外运营和推广体系是许多人面临的问题。一年前，当作者第一次加入一个在线文本海外项目时，该项目刚刚启动了几个月，产品只有一个需要改进的个人电脑站。包括我在内的整个海外运营团队只有两个人，我面前的任务也从0到1建立了海外运营推广体系，因此有必要讨论这个问题。作为一种内容产品，网络文本是IP产生的来源，IP来自作者的创作。为了服务于作者的创作，早期产品主要是PC站运营，后期在线移动终端。因此，本文所讨论的逻辑是基于这种情况，请根据自己的产品进行选择，欢迎评论交流！基于以上情况，笔者在实际工作中逐步探索和建立了运营推广体系。如下图所示，我将推广运营体系分为两部分：一是围绕自己的产品建立推广运营体系，二是借助外部流量进行推广运营。笔者总结的海外运营推广体系脑图1。围绕自己的产品建立推广运营体系，围绕自己的产品建立推广运营体系，是指通过海外流量平台建立、运营和推广产品和品牌。所以，海外流量平台的分布情况如何？由于海外市场的巨大流量集中在脸书和谷歌两大巨头手中，这两大巨头不得不处理海外推广，所以我将两者独立于两个子系统。此外，推广运营还可分为付费推广和无付费社交媒体运营。我围绕自己的产品建立了推广运营体系，分为Facebook体系、谷歌体系、其他主流社交媒体、具体领域的垂直论坛或社区。1.Facebook运营系统Facebook是全球社交媒体平台的领导者，B2B和B2C营销都是海外营销的首选社交媒体平台。由于流量巨大，不仅可以作为产品推广和品牌展示平台运营，还可以作为沉淀粉丝的社区，从引流到沉淀用户，一站到位。此外，由于Instagram是Facebook的产品，Facebook广告可以选择与Instagram同步，因此我将其纳入Facebook系统，而不是“其他社交媒体”。综上所述，Facebook系统包括Facebook广告、Facebook主页运营、Facebook组运营和Instagram。1.1Facebook广告Facebook广告除了推广产品或网站外，还具有验证内容方向和目标用户的意义。正如我在前一篇文章中所说，内容产品需要尽快关注目标市场，集中优势资源。特别是在项目的早期阶段，当对海外市场和目标用户的了解有限时，我们可以在全球范围内快速尝试和错误，Facebook广告是我们获取信息的重要来源。一方面，我们通过广告数据不断调整交付策略，降低交付成本，逐步确定目标用户群；另一方面，用户对广告材料和内容的消费行为数据可以帮助我们确定内容的方向。合理的广告投放不仅可以降低客户获取成本，而且可以提高对目标用户的认识。我们广告用户性别，筛选观众的基本特征，如：我们发现55-64年龄用户比例较低，所以在后续交付中，调整年龄限制，不仅降低单击效果成本，内容团队由于目标用户的偏好更清楚内容建设的方向。Facebook广告图片也让我们进一步了解海外用户的审美，为内容图片和产品设计提供思路。例如，在第一次广告中，我们发现30张广告图片的点击率最高为5%，超过一半的图片的点击率约为1%。在后续分析原因后，我们不仅及时更换广告图片，取消低点击率的广告图片，降低单击效果成本，而且调整作品的封面和产品设计，从用户对图片的偏好提高产品的保留率。最后，需要注意的是，如果发现广告带来的用户保留率波动很大，说明有些广告吸引的用户不是目标用户，质量不高，需要注意。因为作者不是专业的广告优化师，所以没有深入讨论Facebook的广告技巧。1.2Facebook主页运营我在之前的文章中说过，Facebook主页是一个展示品牌形象、与用户沟通、引流网站/APP的平台，所以有必要操作Facebook主页。那么，如何成功运营Facebook主页，积累大量活跃粉丝呢？首先，我们需要正确理解Facebook主页的操作。很多人混淆了主页粉丝和Facebook朋友，认为有很多朋友自然会有很多粉丝。但事实上，Facebook主页的粉丝和Facebook的朋友有两个不同的概念。你可能有5000个朋友，但事实上，他们中的许多人可能不会成为你Facebook主页的粉丝。虽然Facebook有邀请朋友关注主页的机制，但说实话，很少有人真正关注对方的主页。问问自己，当我们看到Facebook的朋友发送关注对方主页的邀请时，大多数情况是否被选择性地忽略了。比简单地邀请朋友关注主页更好的方法是主动关注朋友的主页，然后向他们发送信息，“我已经关注了你的主页。我希望你也关注我的主页！"(附主页链接)。这是将朋友转化为主页粉丝的好方法，但也费时费力。那么Facebook主页增粉的好方法是什么呢？我认为内容营销和活动营销是增加粉丝的好方法。外国用户对社交媒体上广告的容忍度和信任度越来越低。内容营销比简单的广告更好地反映品牌故事和个性，更容易与用户互动和共鸣。因此，Facebook主页上的内容营销非常重要。首先，我们应该澄清一个误解。许多人认为内容营销必须是非常专业的帖子，但事实上，用户并不是在寻找最好的内容，而是那些可以让他们看起来很酷的帖子。理想的帖子内容是发布能让用户参与度高、愿意分享的帖子，有趣有料，能为用户提供社交货币。这里有一个实用的方法可以分享。人们喜欢那些触动人心的故事，找到这些小故事的材料，然后通过图片材料网站找到合适的图片，添加感人的标题和描述，要求字数少于80个。发布前可以让一些人先看看，评估是否达到预期效果，调整到理想状态后再发布。其次，很多人会问，每天制作和发布帖子内容需要这么多时间才能评估结果。有什么快速有效的方法吗？我通常会花一个小时提前设置一个月要发布的帖子，一个月后评估帖子的表现，然后重新发布表现水平高于平均水平的帖子。对于一些用户参与度高、表现好的帖子，我会及时用小帖子推广，增强效果。与相对稳定、平静的内容营销增粉方式相比，活动营销是一种在短时间内快速、大量吸粉的方式。我以前在Facebook主页上策划过一个圣诞活动，几天内就吸了10000粉 。由于篇幅有限，更多的内容营销技巧和活动营销的实用方法，以后会写专文与大家更好的分享。1.3Facebook群运营首先，我们需要了解Facebook群与微信群、QQ群的区别。与微信群、QQ群不同，Facebook群没有人数限制，很多群的人数都达到了几十万。其次，Facebook组分为三种类型:公开组、封闭组和私人组。此外，与微信群和QQ群不同，Facebook群的内容以帖子和信息流的形式呈现，群员也可以根据关键词对信息进行分类，有利于内容沉淀。要做Facebook集团运营，必须明确运营的目的是什么，其优势是什么。无论是销售商品、推广产品还是活动，我们都希望Facebook广告或主页运营带来的用户能够保留，便于二次销售。因此，Facebook组运营的目的之一是与潜在客户建立长期联系。其次，Facebook组比Facebook主页有更多的自然覆盖率和更多的潜在客户。不要急于在Facebook集团销售业务或链接，而是通过价值传递建立集团成员对品牌和官方的信任。价值传递可以输出有价值的内容，也可以给群员带来实际好处，比如为群员提供一些优惠券。为群体创建原始内容，保持群体活动。可通过投票、图片或原创视频上传刺激用户参与，或定期发布各种主题鼓励用户参与。最后，让更多有影响力的人加入，在推广Facebook群时不要盲目寻求数量。一方面，这种行为令人厌恶，另一方面，Facebook算法非常重视互动。那些没有被动加入的人参与小组活动的热情较差，这不利于改善小组互动。截至2018年7月，2013年1月至2018年7月，Instagram月活跃用户数已达10亿，预计到2019年将超过11.1亿。Instagram在青少年和00后中非常受欢迎。全球41%的用户是24岁以下，而在美国，超过一半的用户是18-29岁。Instagram由于其可视化图片社区和用户参与度高，成为一个重要的营销平台。仅到2016年3月，就有98%以上的时尚品牌在Instagram有自己的账号。那么，如何通过操作Instagram引流呢？首先要注意图片的质量，结合图片和文字来吸引用户。Instagram是一个基于图片的快速浏览平台，因此高质量的图片是吸引用户注意力的第一要素。虽然不是每个人都是专业的UI设计师，但我们可以使用工具（例如：图片制作网站Canva.com）制作图片和设置帖子工具(buffer或Hootsuite）提前设置，详见前一篇文章《提高海外社交媒体运营效率的三件神器》。此外，在描述和评论区添加适当的文本描述也很重要。此外，在描述和评论区添加适当的文本描述也很重要。善于借助标签挖掘潜在粉丝。标签在Instagram中的重要性远高于任何其他社区平台，因为用户经常使用标签搜索类似的图片帖子和新账户关注，所以正确使用标签可以让我们更容易被潜在的粉丝找到！很多人不知道的是，除了在描述中添加标签外，还可以在评论区放置三次。当然，标签越多越好。大约11个是合适的。如果不知道用什么标签，可以用一些工具找留学标签，比如:TagsForLikes，它可以通过监控Instagram账号来选择，并列出类似的流行标签。勤于互动，提高曝光率。Instagram算法非常注重互动数据，因此曝光率应该通过频繁的留言和表扬来提高。我自己用的方法是“关注、喜欢、喜欢、喜欢”，即关注与我自己领域相关的账户(潜在消费者或红人)，然后喜欢它最近的三张图片，实验证明回报率提高了25%。因为这里的关注和赞美是真实的行为，而不是机器操作，会增加对品牌的好感。当然，说到Instagram，网络名人营销是必不可少的。我将在下面的网络名人营销章节中解释具体的操作方法。2.谷歌系统从2010年1月到2018年7月在互联网世界处于全球领先的搜索引擎市场份额。如果你不能被用户搜索，你就不存在，所以你是否能充分利用搜索引擎来推广和运营是非常重要的。截至2018年7月，微软的必应搜索占全球搜索引擎市场的6.55%，而我们最常用的百度搜索只占全球搜索引擎市场的1.08%。谷歌搜索作为世界上最大的搜索引擎，自2010年以来一直主导着搜索引擎市场。2018年7月，其市场份额为86.02%，仍处于主导地位。因此，只有最大限度地利用谷歌搜索曝光，才能更好地接触用户并转化产品和服务推广。谷歌有很多产品。我将谷歌的推广和运营系统分为搜索引擎优化（SEO）、谷歌广告系列，GooleBloger，Google 。2.1搜索引擎优化（SEO）搜索引擎优化（SEO）目的是提高网站在搜索引擎中的排名。网站初始设置的标准应不少于50个关键词，对应谷歌自然排名的前三页。如何进行SEO？首先，网站信息要定期记录。包括定期记录网站的数量、权重等信息，了解网站的整体变化，以便根据网站的变化及时调整操作方向。其次，需要定期的外链操作。注册并发布更多的外部链资源，发布相关的网站关键词外部链，并主动向谷歌管理员提交操作链接，并跟进博客文章的收集。最后，跟进和操作关键词和长尾词的排名。定期查询网站关键词和长尾词的排名，并详细记录；以便根据关键词和长尾词的排名进展，更有针对性地操作关键词。2.2GoogleAdwords(谷歌关键词搜索广告)谷歌有多种广告产品，其中谷歌Adwords(谷歌关键词搜索广告)是企业引流、获取潜在客户、转型销售的重要途径。我们需要了解谷歌关键词搜索广告的逻辑，并采取相应的改进措施。考虑到用户体验和付费，Adwords的竞价逻辑