健康饮食类商品的频道运营方法

1、近年来，随着年轻消费群体的崛起，健康饮食逐渐受到尊重，餐饮市场掀起了“健康”与“瘦身”并行的“轻食之风”。1.1目前，轻食行业还没有巨头，但自2017年以来，轻食行业开始进入爆发期。腾讯、阿里等巨头纷纷努力进入轻食市场。近年来，许多自营轻食品牌也在不断崛起。例如：沙绿轻食、大开沙界等，都是近年来兴起的品牌，其中一些轻食品牌成功融资。△来源-CBNData“2017年全国餐饮消费大数据报告”轻食品似乎已成为餐饮业的发展趋势，资本的进入必然会加剧轻食品市场的竞争。轻食品行业受到青睐的主要原因是人们逐渐开始关注健康和减肥。2017年1.2年市场规模上升至8%-10%，轻食茶外卖点平台月订单平均在1000-4000份之间，轻食茶重复购买率达到60%。此外，外卖平台上沙拉订单量的比例从2016年初的1%跃升到现在的5%，增速惊人。△来源-CBNData据业内人士预测，中国轻食市场预计三年内将超过1000亿元，五年内将逐步占餐饮总收入的10%左右。因此，轻食市场前景广阔。根据美团发布的《中国餐饮报告(白皮书2017)》和CBNData发布的《2017年全国餐饮消费大数据报告》，80后、90后人口超过4亿，占全国总人口的近三分之一。△来源——作为餐饮消费的主力军，美团《中国餐饮报告(白皮书2017)》更加注重效率和健康，休闲调性品类如轻食简餐、新茶等越来越受欢迎。以上海为例：在餐饮经营面积占40%的商场中，茶、沙拉等轻餐饮一般占8%-10%。△来源-CBNData2017年全国餐饮消费大数据报告、频道分析2.1频道定位推荐健康产品提供健康知识2.2目标用户关注健康，追求轻食减肥，关注女性保养。2.3频道框架△盒马健康频道的框架相对简单。对于像盒马这样的新鲜电子商务产品，除了提供丰富的用户类别外，还有一个更重要的作用，那就是帮助用户做出决定，这也是渠道运营的主要方向。从产品结构的角度来看，“搜索框”的作用是方便用户有目的地搜索商品。就像活动banner一样、热门区域和主题选择实际上是“推荐”功能，不仅用于推广盒马的活动产品，而且帮助用户进行选择和决策。基于社区化和内容化，逐渐成为各种电子商务的标准配置。因此，我想从内容运营和流量运营两个维度来谈谈我对盒马平台上“健康点”频道运营的看法。3、操作优化3.1内容操作3.1.1内容呈现内容呈现，即根据重要性在正确的位置显示商品的图片、介绍、价格等信息。如何划分商品信息的重要性？一是基于我们自己的经验对用户的理解。例如，如果我们是消费者，我们通常关心的信息是：商品类别、价格、优惠活动等。然而，更准确的方法是观察用户在每个分区和商品上的点击和停留情况，以确定他们有点击查看和购买哪些内容和商品的欲望。3.1.2.内容推荐频道内有很多商品。如果用户自己选择，一旦选择困难，用户可能会流失。因此，对于频道运营来说，一项重要的工作就是帮助用户做出选择，降低决策成本。在功能设计方面，“健康点”频道本身已经增加了推荐机制，如头部产品推荐banner和三个不同的主题模块。然而，我个人认为这两个功能的使用不到位。3.1.3.运营优化针对内容运营的两个方向。我认为“健康点”频道运营可以按照“动态执行”的原则进行以下优化:(1)横幅栏活动横幅栏一般用于展示各种日常活动策划。毕竟活动本身就是用户的推荐和吸引力，所以横幅栏一般占据很大的流量入口。目前频道的baner栏主要是推荐几款产品，有点浪费。(2)动态横向主题模块，如“健康养生”、“美体瘦身”、有必要根据数据反馈调整“女性维护”这些主题模块的内容、排名和数量。例如，随着“轻食风”的普及，“美体瘦身”模块的点击量可能非常可观，而排名靠前的模块并没有带来相应的点击量。此时，有必要尝试改变两者的位置，看看效果是否会更好。同样的方法也可以用于纵向内容调整。事实上，“动态执行”的原则应该存在于运营工作的各个方面。操作本身就是根据我们得到的数据反馈不断优化和调整。(3)及时匹配商品和内容的盒马在每个主题模块中使用“文章” 商品推荐的形式，但不够及时。点击文章后，虽然有相应的“商品”按钮，但效果可能不如直接插入文章的商品详细信息页面入口。想象一下，当我们浏览文章时，是直接点击购物车方便，还是先点击“商品”按钮，然后选择商品？是的，还有一个步骤，但这个小动作足以影响用户的运营成本。(4)目前“健康知识”模块细分为几个具体的知识类别，方便用户分区查看。然而，随着健康知识库的扩大，对于信息需求明确的用户，增加搜索框可以大大降低用户检索信息的成本。(5)健康套餐定制化属于商品品类拓展的方面，但还是放在内容上。盒马平台有轻食沙拉分类产品，细节页面也亲密标记了食物的营养和热量（只需要健身人士），但建议在沙拉酱上添加一个“可选”功能。同时，推出“3天(5天、7天)套餐”等餐饮服务，也能满足一些人的订餐需求。同样，这种服务也可以用于其他餐饮类别的商品。3.2流量运营电子商务平台的渠道运营更多的是流量的有效利用，即如何利用渠道内容的合理设计来促进用户的创新和保留转型。频道运营，最终目标跑不掉GMV。影响GMV的主要因素有两个：客户单价的买家数量，但在渠道运营中，我们可以影响的主要因素是买家数量。决定购买人数的公式很简单，无非是:购买人数=流量*转化率是基于这个公式，我们运营的重点其实是增加流量，提高转化率。3.2.如何增加流量才能获得更多的流量？主要依靠渠道曝光。一般来说，常用的渠道可以分为以下几种:内部渠道:频道活动横幅、自媒体，兄弟产品。外部渠道：与其他用户群体相匹配的合作媒体产品。对于内部渠道，依靠阿里巴巴强大的用户覆盖，流量仍然很容易爆炸性增长。此外，还需要以联合活动的形式依靠外部渠道曝光。一般来说，在选择外部渠道时，有三个原则：能够交换资源，尽量不付费合作。在匹配目标用户群体的前提下，选择联合活动的商品。当选择同一供需链上的商品时，用户群足够匹配，转化率相对可观，如星巴克、烘焙品牌等。监控渠道，择优选择。好的渠道可以长期合作，经历过一次差的渠道就好。3.2.2.提高转化率只不过是为了找出转化率低的原因，并进行有针对性的调整。如何找出转化率低的原因？借助购物过程漏斗模型。数据比较法是提高转化率的最佳方法，包括外部比较和内部比较。外部比较：与竞争产品相比，即使在同一个环节，每个产品的转化率也必须不同。假如竞品的转化率较高，就要取长补短，提高自身的转化率。内部比较：比较产品本身的各个层次。可以是纵向时间维度，也可以是横向用户维度(主要是用户肖像对比)。3.2.3运营优化针对流量运营的两点，主要根据AARR模型进行操作。在这里，我将具体讨论两个方面：（1）基于星巴克与阿里巴巴的新零售综合合作，实现会员注册、股权交换和服务场景在全球消费场景下的互联互通。有了这股东风，可以用咖啡做成爆款产品，增加流量。那为什么是咖啡呢？因为太合适了。对消费者而言，在购买咖啡时，顺便买一份清淡的食物逐渐成为一种习惯，消费者和场景也在不断扩大。同样，在轻食品行业，咖啡、沙拉、全麦面包等都被归类为轻食品，受到许多健康人士的喜爱。咖啡可以给其他商品带来一定的流量。只要仔细观察，就会发现星巴克等咖啡店的面包、沙拉等清淡食品已经成为标准。至于如何用咖啡排水？排水套路，无非是让用户“占便宜”和“感兴趣”。第一杯免费、买一送一、优惠折扣、先分享再抢优惠券、拼团等套路，都能吸引很多用户。需要一致性的是——延续目前的做法，订单必须在盒马APP中完成，不遗余力地培养用户的使用习惯。咖啡成本过高？想象一下，用一杯咖啡的成本，可以换一个新注册的APP用户，性价比高。担心用户买了第一杯就走？咖啡是低成本获取用户流量的手段。我们的真正目的是让用户在平台上找到其他下订单的理由。此外，进入咖啡领域和拓宽轻食品领域将在一定程度上吸引更多的供应商，并继续从C端利润转向B端利润。做一个平台，不能只关注商品的实现，销售流量也是一种玩法。(2)扩大KOL盒马本身就是网络名人的招牌，但在健康饮食领域，也有必要与一些KOL合作推广。每个KOL都有自己的流量池，所以只要有人买账，就是流量链。然而，这里提到的KOL扩展不仅是推广平台和商品，而且是目标用户的痛点继续细分：对健身爱好者的健康餐、新生儿补充食品等营养比例有准确的要求；希望学习营养知识、饮食文化等。明确目标用户的痛点和需求，平台可以跟随营养师KOL、健身专家精准合作，后期可推出定制服务(如定制食谱)，进一步转化。在扩展KOL方面，我们不仅要关注流量，还要关注转化率。例如，通过健身专家自媒体进入同一界面的A类用户的转化率高于泛餐饮博主推荐的B类用户。此时，我们需要比较两种用户的肖像，以增加健身专家的推广资源投资，减少对后者的投资，从而提高投资回报率。以上是我从内容运营和流量运营两个维度对频道运营提出的一些想法。综上所述，在内容操作中，从用户的痛点和需求出发，向用户呈现并推荐重要信息，帮助他们做出选择。在流量运行中，选择高质量的渠道，提高曝光率，获取流量。同时，基于漏斗模型，通过数据分析提高用户转化率，对最终GMV负责。最后，用亚马逊创始人贝佐斯的话来结束：新零售本质上是零售，核心是线上线下的整合，抓住年轻消费者的痛点，构建整个商业体系。