7种“看不懂”文案与“说人话”文案的三个原则

大概有50%的互联网活动文案让人看不懂。我真的在各大平台上认真找了几十个案例，但这是一个意想不到的、合理的结果。本文将列出7种“无法理解”系列文案，然后给出写“说话”文案的三个原则，其中将给出几种文案工具。在传统广告行业，文案策划是最重要的工作，通常由专业文案专家撰写，通过层层审核才能最终面向用户。由于文案是营销用户决策活动和产品传递信息的最重要工具。经过多年的发展，传统广告业的文案策划已经形成了成熟的体系和理论(如何吸引*，如何匹配预期，如何引起共鸣)。除了令人耳目一新的文案杰作——让我理解和引起强烈的情感共鸣。这个话题来到了互联网行业。近年来的蓬勃发展使得大量具有不同教育背景和起点的员工进入了互联网。工作了一个月的毕业生开始计划即将面临数千万用户曝光的活动。工作了两年的毕业生开始指挥团队离开一线工作。这就是所谓的快餐互联网行业。互联网快餐、员工水平不均衡、缺乏专业能力、缺乏审美能力，体现在直接呈现到活动副本的前端，形成了集中的体现。一名被执行工作压榨到喘不过气来的一线员工，在5分钟内匆忙撰写活动副本，被粗略地移交给UI团队进行个人审美解读，匆忙上线，携带一个不清楚的KPI，直接呈现给数千万用户，然后离线随风消失。从头到尾，没有人从用户的角度仔细审视。你的活动用户能理解吗？1.7个典型的“无法理解”文案。让我们来看看几个典型的案例（由于电子商务平台上有更多的活动和更复杂的信息，大多数案例都以电子商务为例，但这些现象确实存在于各种业务中）：1.最低级别，文案和内容不对应。这种情况一般来自于推广材料制作和页面制作的分离。引流的人用最刺激的文案和图片吸引流量来完成引流的KPI，不在乎引流的质量如何。2.文案优先级莫名其妙地认为PPT标题应该是活动页面上最大的文案，不在乎用户实际需要知道什么信息。3.营造毫无意义的氛围，以营造氛围为借口，放一些自以为很酷的文案，不仅不酷，还会让用户感到困惑。4.过时的追赶趋势真的很容易吸引眼球，但非常危险的是，趋势转瞬即逝，迟到会显得非常土壤和过时（当然，杜蕾斯几个小时的反应很好），但仍有大量的活动操作学生不断赶上过时的趋势。5.专业词汇写每个业务的具体从业者必须非常了解你的行业和领域。一个容易出现的问题是，一些内部简称和专业词汇经常被直接写出来。当你问这个问题时，你经常会问你：“谁不明白公众号码？”你说”。常见词汇促销、额外购买、预约、限秒..(当然，线下用了几十年的缩写培养了用户的习惯，可以大胆使用，比如跳楼价..)6.我想说的都放出来了。如果你喜欢看，总有一万句话想告诉用户，那就说出来。7.粗略的数据导向点击被认为是一个好的副本，从那时起形成所谓的方法论，代代相传，然后很奇怪为什么点击越来越低，从来没有想过用户只是被你欺骗，但不会有第二次。常见案例：以上只是部分情况的例子。由于粗糙文案的理解成本增加，用户跳失，甚至对平台的厌恶每天都在主要的互联网平台上发生。第二，文案要“说人话”。从实际观察来看，在活动运营专项策划过程中，文案的投入时间比例很小，往往是一个固定的套路，匆匆完成。但你有没有想过，你的活动用户无法理解，你的文案也没有传达有效的信息，你再做一次工作有意义吗？1.为什么要“说人”？由于行业内员工众多，集中统一提高员工文案专业性不是一个可行的方案（至少在现阶段是不可行的）。在这里，我们想倡导一种新的文案策划方向：我们不谈概念、感受、X或Y文案。我们可以先说清楚。简称:以人话文案策划为导向。需要两部分的努力：业务领导和各级领导，请大大改进直接影响您最重要用户的每个前端页面和活动的副本；执行人员，请以“我是否在说话”作为唯一的副本规划和判断标准，首先实现副本有效传达信息的功能。我认为统一的文案策略有几个好处：通过细节文案满足用户预期的一致性，并随着时间的推移增强用户对整个平台的信任。脚踏实地的文案可以提高长期活动的最终转化效率，容易形成整个平台的一致文案风格，减少个人品味差异造成的风格混乱（当然，由设计师控制的文案规划和统一严格执行的风格标准也很好）对个人来说，首先掌握写文案的能力，可以作为坚实的基础，文案能力是如何影响用户和引起情感共鸣的(用户不了解你，你是如何影响他的)。对于用户来说，所有的文案都是说话而不是欺骗，理解（但这并不意味着不使用刺激性的促销手段和文案），降低了大量的搜索成本，我更愿意在网上消费。当然，不可否认的是，经过多年粗糙的文案环境培养，用户自动演变出在凌乱的信息中寻找有效信息和将专业黑话转化为成人话的能力。看来文案垃圾还是可以以更便宜的价格卖产品的。但是，如果我们能在这种环境下一点一点地做好体验，谁能保证这些细节体验的积累不会成为后期爆发的一部分呢？至少作为一个优秀的活动操作，我们不应该拿出垃圾文案，这是不专业的。2.什么是“说话”副本首先想象你想介绍你的母亲如何参加这个活动，你将如何描述：所以你应该知道你的预热页面产品下面的按钮不应该被称为“预约购买”，应该被称为“促销开始提醒我”。我定义的“说话”文案是将一个概念的逻辑和形式每天解释，考虑读者的立场和角色，相应地转化为最简单、最直接的文案。我定义的“说话”副本是：每天解释一个概念所使用的口头逻辑和形式，考虑读者的立场和角色，并相应地转化为最简单和最直接的副本。不要夸张，没有情感共鸣，也就是说，说白话，简单地解释一件事。“说话”文案策略：直接传达信息，提前用户决策，提高流量利用效率；接近用户期望，不追求单点活动的欺骗性文案；长期坚持相同的连贯文案风格，让用户习惯与您的活动对话。这个想法如上。现在让我们谈谈实际情况。以下是我自己使用的一套检查工具，可以帮助您编写“说话”文案。不是唯一的答案，但是对于无组织的活动操作，可以先用这个工具来做，然后衍生出自己的方法论。3.如何写“说话”文案原则1：说话原则有两个层次的解释，在完成所有文案规划工作后，建议使用这两个原则审查你所有的文案：（1）不要强加主观意识给用户产品广告刺激，只要开放销售，用户需求是查看更多信息；不要认为商品是立即购买按钮。请考虑用户在当前页面上最有可能下降的原因，并将其转换为文案。不要强加你自己的理解。(2)所有的文案是否可以像唾液一样直接叙述，给一个人检查你的页面文案、功能文案和异常提示，是否以最简单直接的唾液一样的形式叙述。如果有过时的趋势梗，请杀死它。体验：预约-促销开始提醒我；年度促销-年度最大促销；原则2：一致的期望原则很简单，就是用一张表格集中管理你所有关键步骤的文案，剥离其他元素进行润色；简单地检查你的文案是否在每个环节一步一步地谈论同一件事，准确而清晰地传达核心价值观。避免将不准确的流量发送到下一个环节。本部分在活动操作模型框架中介绍了具体工具。让我们整体回顾一下：推荐活动策划案例/文案练习/抛光工具，帮助您更清楚地解释经典案例，抛光自己的策划案例。绘制活动逻辑图，从用户看到你的广告的那一刻起，绘制用户的所有路径，标记关键点；细化关键点的形式和副本，整合在一起，自己或帮助他人评分每个关键点，分析这个关键点，你的互动和副本指导用户对下一步操作的信心；整体检查完善表格，抛光和评估用户预期的一致性，确保用户从头到尾*一件事，只有这样，用户才能得到有效的引导。(不要指望你用1元抢购的广告引进的用户会沿着你全场五折的按钮往下走。)如果是用来打磨自己的策划案例和练习，建议拆解关键点的KPI，明确每个环节的跳转率目标，实际上在线后观察并不断优化，感受每次调整带来的变化，形成自己的感受(这是你的核心竞争力)。原则3：1主1附1操作原则区分每个页面的副本链接，告诉用户两件他最想知道的事情和一个他需要的操作，两个典型场景的标准模板：主页头模板：我在哪里（主页标题） 为什么要留下来(页面的主要噱头) 我能做什么(操作指导)广告模板:一个小经验:在无线端，因为点击操作是手指而不是鼠标，符合手指形状的圆形按钮会有更多的点击欲望，实际测量高出20%左右。)可以有其他角标氛围、背景图氛围、价格标签等。排版可以和你的UI同事自由讨论，但是最重要的文案就是这三个，不要再多了！应用好这两个模板，相信能帮助无序的文案策划找到一点感觉。应用这两个模板，我相信它们可以帮助无序的文案规划工作找到一点感觉。更多的场景应用可以应用于1主1附1操作原则，我们可以从一个例子中得出推论。如果还需要感觉，可以参考两个标杆案例:苹果AppStore和小米，什么是说人话却让你充满点击欲望，时不时会有几部情感共鸣的杰作。以上是我们想倡导的“说话”文案写作方法。当然，这只是文案策划三个层次理解的第一步。基于这一步，我们将讨论“影响用户”和“产生共鸣”的更高层次。请开始和我一起写文案。我真的不想每天被妈妈缠着问你这个活动是什么意思。