运营的追本溯源、建模分析及运营方法论

很多人说操作是一篮子，什么都要做。特别是在小公司，今天写文案，明天搞活动，后天分析数据。很多时候，事情太忙了，更不用说系统学习了。那么，有没有办法把这些事情串起来，让我们更好地了解操作呢？本文从追本溯源、建模分析、操作方法论三个方面讲述了自己对操作的理解，全书6210字。首先，无论你是准备进入运营坑，还是刚刚开始运营，甚至是工作了几年的部门，我相信都会有一个问题“什么是运营？”“是的，到底什么是操作？每当有人问：“你在做什么？很多人一开始可能会说自己在做操作，但是操作是做什么的呢？这时，也许你脑子里飞过了一堆东西，却不知从何说起。所以后来，当别人问他们做什么时，他们基本上直接说他们在做互联网。但在这个时候，他们可能会说：“哦，你从事IT，可以修理电脑，我家的电脑最近有点慢，有时间帮我修理电脑……”。我相信你遇到过很多这样的困境。这个时候你特别想告诉他吗？我！不！是！修！电！脑！的！我是...好吧，废话不多说，下面开始进入正文。要知道任何职位其实都不是凭空出来的，肯定是可以追溯的。所以如果你想知道什么是运营，让我们来看看运营是如何演变的。从传统产业的角度来看，围绕产品的相关功能可分为：产品设计、生产和营销。基本流程是：工程师首先设计产品的基本模型风格，然后将产品模型交给工厂批量生产，最后将产品带到市场销售。这个过程很简单，也很容易理解。而过渡到互联网，职能分工其实无非是产品的设计、生产和营销。但这里的核心区别在于产品的定义。与传统产业相比，产品以实体产业为核心，互联网产品以虚拟知识和技术的形式呈现。它们可以是软件、网站、公共账户等。然而，所有的变化都是不可分割的。在互联网上，负责产品设计是我们通常所说的产品经理，负责产品生产是我们经常说的技术，最后负责产品营销，是的，是我们，操作！身为经营者，我们不生产产品，但我们是产品的搬运工。我们的目的是用一切手段(当然在法律范围内)让产品从公司“搬”到大众。不断让更多的人了解我们的产品，使用我们的产品，认可我们的产品。在这里，让用户从了解产品到识别产品的过程就是我们所说的营销。因此，从功能的角度来看，运营的本质实际上是营销。网上解释了营销的定义:简单来说，营销就是挖掘用户需求，通过不同的手段推广、传播和销售产品的过程。这个过程是让用户了解、使用和识别我们的产品。这不就是我们的操作吗？然而，营销互联网产品并不是一件短期的事情，它需要很多人一起完成。因此，运营分为：产品运营、内容运营、渠道运营、活动运营、用户运营等；当然，如果你想根据产品类型进行划分，你也可以分为游戏运营、电子商务运营等。与运营相关的岗位越来越多，相信随着互联网的不断发展，未来肯定会细分出更多相关的岗位。但无论如何细分，最终运营还是围绕产品和用户进行营销。所以以后别人问你是干什么的，你可以说:我是做网络产品营销的。2、建模分析和运营有很多分工。不同的职位将有不同的KPI，如“我们媒体”的粉丝数量、应用程序的下载、保留、用户满意度、产品收入等。KPI很多，但一般来说，拉新、留存、转化是运营的核心目标。在产品的不同生命周期中有相应的阶段性目标。但如果从最终目标来看，无论是运营还是营销，最终目标都是实现产品。为何说产品的实现？资金是企业生存的必要条件。在这个资本市场上，只有一种产品能够实现，它才有价值。只有有了价值，产品才能不断发展。因此，实现产品的能力非常重要。既然说到运营是为了实现，那么运营的核心目标与产品收入有什么关系呢？让我们通过建立一个模型来解释三者之间的关系。当然，这仍然是一个老套路。让我们从传统的线下来看看商店的收入是如何形成的。一般来说，线下商店的收入可以简单地用一个公式表示：商店收入=客流*购买率*客户单价。从这个公式可以看出，影响一家商店收入的主要因素是：商店的客流、购买转化率和顾客单次购物的总金额。你可能会说，还有回购率、网上订单购买等。为了简化模型，我们暂时不考虑。因此，简单地说，一家商店的收入主要考虑的是：更多的人单次购买和购买更多的东西。与线下相比，在线互联网有很多商业模式，但事实上，只要我们掌握用户和转换这两个关键词，就很容易理解互联网产品的实现。这里我总结了两个模型，这两个模型其实对如何理解操作还是很有好处的。模型1：产品收入模型产品收入=活跃用户*产品转化率*单个用户价值活跃用户数量：活跃用户数量，类似于传统商店的客流。产品转化率：这主要是指用户为公司创造收入时的转化率（包括购买率、广告点击率等），类似于传统商店的购买率。单用户价值：单用户价值，类似于传统商店的客户单价，也是我们常说的ARPU。运营的本质是营销，其实营销最终是为了实现，所以这个模型自然是推导出来的。那么，如何理解这个模型呢？首先，让我们谈谈产品收入。在互联网思维方面，实现产品的方式有很多，可以通过广告、提供产品服务、销售产品等方式实现。但实现的前提是你需要有一定数量的用户，在互联网上，没有用户就没有价值。因此，用户是实现产品的基础。然后是活跃用户。既然前面说用户这么重要，为什么不把用户作为模型的一部分呢？很简单，很多产品的用户只是过客，来了就走，只有用户在你的产品里继续活跃，以后才有付费的可能。所以你需要考虑的是如何让更多的用户继续活跃在你的产品上。而且是产品转化率，这里你要做的就是让用户认可你的产品。只有当用户认可你的产品时，他才能为你的产品付费。假如一上来就让人看广告或者买你的东西，你说他愿意吗？当然，有些人肯定愿意买，但这绝对不是最好的办法。最后是单个用户的价值，这可能很容易与转化率混淆，但事实上，只要你想想，就很容易区分。转化率，考虑如何让用户购买，从0到1；单个用户价值考虑的是如何让用户从1到100购买更多的问题。在理解了这个模型之后，很多工作都可以代入这个模型。例如，如果你的上级让你考虑如何提高产品的收入，你可以从用户和转型的两个方向不断完善你的计划。或者当你去分析产品的情况时，你也可以从这个模型开始，不断地拆卸产品。一般来说，只要操作相关，这个公式基本上是可用的。所以记住这个模型，多使用这个模型。此外，在设置KPI时，合理使用这个公式会产生奇效。模型2：用户活跃保留模型月活跃用户数=当月新增 (上个月新用户*上个月新用户当月留存) (前月新用户*前月新用户第二个月保留) ……PS：这里的活跃周期不一定是按月计算的，可以按周计算，也可以按天计算。具体来说，应该根据产品属性来考虑。新用户：首次下载或使用产品的用户。活跃用户：在一定周期内登录或使用过产品的用户。保留用户：使用过产品的用户，经过一段时间后，继续使用该应用程序。这个模型可能看起来很长，但实际上相对简单。比如说明一下，就比较清楚了。假设我们的应用程序每月增加10W，然后每月失去50%的用户（每月保留50%），应用程序上线3个月后的最终活跃用户数量是多少？使用模型2，可以得出结论：第一个月，这些用户都是活跃用户，所以7月的活跃用户是10W。第二个月，5W用户在7月份流失，因此7月份只剩下5W用户，8月份有一批新用户，因此8月份的活跃用户为10W 5W，总共15W。在第三个月，7月份的用户又损失了一半，所以7月份的用户只剩下2.5W，8月份也损失了一半，所以8月份剩下5W，9月份是新用户，所以9月份活跃用户是2.5W 5W 10W，合计17.5W。当然，假设每月的新增和保留是不变的，数据实际上经常发生变化。但无论数据如何变化，只要你知道活动与新的和保留的关系，你就知道如何计算它。这个时候你可能会想，这个模型有什么用？其实模型二可以说是模型一的一部分，按理说这个公式完全可以放在模型一上面。但我没有把它放在一起，因为我认为活跃用户对互联网来说太重要了。可以说没有模型2，我们做的很多事情和传统营销没什么区别。有些人可能只是把互联网作为一个营销渠道。但从运营的角度来看，互联网绝对不仅仅是一个营销渠道，更是一个运营的市场。因此，模型二是让我们考虑如何以互联网的思维进行营销，这就是我们常说的互联网运营。既然这么重要，我们如何理解这个模型？在理解了添加、活跃和保留这些词之后，我们更好地理解产品流量。产品流量的核心是新增和保留。流量在互联网上至关重要，流量的核心问题是如何让别人下载，下载后如何让他们留下来，这里的保留比新的更重要。想想你的产品不能留住用户，即使有更多的用户。但是你的产品做得很好，只要有一定的基础用户，以后还是有可能做大的。但如果产品不能留住用户，产品就很难做大。请记住，用户的第一次体验非常重要。如果用户对您的产品的第一印象特别差，您可能需要花费10倍来恢复用户。因此，在产品的早期阶段，不要考虑如何吸引更多的用户，更多地考虑用户对产品的满意度，稳定核心用户，这是最关键的。以上基本完成了操作建模。通过两个模型，我们可以总结以下四个操作的核心：创新 、 留存 、促活、 转化。看到这四个工作核心，你觉得特别熟悉吗？你有没有想过AARR模型？AARR模型包括获取用户、提高活动性、提高留存率、获取收入和自传播五个方面。前四个已经说过了，这里就不解释了。那么如何理解这种自传播呢？事实上，自我传播是为了让用户识别我们的产品。当用户识别我们的产品时，他们会开始推荐我们的产品。产品在用户的自发推广中不断形成品牌效应，最终使产品实现自我成长。当然，这里的操作可以通过一些手段快速启动增长的“引擎”，但最终转动飞轮仍然取决于产品本身的价值。因此，操作是催化剂，但真正让用户产生化学反应的是产品本身的价值。3、操作方法论操作是一个篮子，尤其是当你第一次接触操作时，你会考虑不断地把东西装进去。平时学了很多东西，想把这些知识串联起来，却不知道从哪里开始。在这个时候，我们需要做的是跳出那些枝叶，找到我们工作的根源，并逐步模块化和系统地了解我们所知道的知识。让我们谈谈我自己总结的几种方法论，作为操作。1.用户至上之前提到的运营的本质是营销，那么营销的本质是什么呢？营销的本质:为客户创造价值，满足客户需求。营销最终是为了满足客户的需求，所以作为运营商，首先要以用户为核心，用户至上。这就要求我们从用户的角度洞察用户的需求。操作往往是最接近用户的角色，用户会以各种方式表达他们对产品的感受。我们所要做的就是找出他们的真实需求，并通过各种方式将他们的需求转化为产品需求。用户对产品非常重要。可以说，用户对产品的满意度在很大程度上决定了产品的生死。因此，运营需要牢记的第一条，多倾听用户的声音，从用户的角度出发，解决用户的需求。2.数据驱动运行良好的解决方案永远不可能一次找到。解决方案总是有改进点；但是如果你缺少数据，你将失去判断的能力，找不到后续优化的方向。因此，数据尤为重要。在判断优化效果时，不要拍脑袋，多用数据说话。事实上，参考之前的模型一、二，我们可以发现，操作中做的很多事情实际上都是可以量化的。量化的目的是找到解决方案的最佳解决方案，就像解决函数（参考模型1、2）一样，找到产品最有可能突破的增长点和数据平衡点，不断实现用户增长。作为一种操作，我们需要不断拆除用户的行为，根据拆除的用户行为建立用户行为的转换漏斗，并监控用户各级转换路径的相关数据。这样，用户的每一步都可以通过数据量化，你也可以从数据中找出问题，判断不同方案的优缺点。因此，数据驱动操作并不过分。核心数据，让数据作为引导产品前进的指南针，不断引导我们前进。我们要做的