要想做好全渠道环境下的用户运营，要注意三点

本文来自智健首席执行官孟伟先生的分享：首先，我非常感谢鲍先生。今天，我将与大家分享鲍先生的话题：如何在全渠道环境下做好用户运营，如何做好会员运营，或如何做好消费者运营。众所周知，疫情来得很突然，很多零售企业措手不及。服务业、旅游业、餐饮业、品牌、零售业都受到了很大的冲击。很多品牌和零售商都在临时抱佛脚，找各种直播平台玩直播等等。这种临时抱佛脚的方法有什么效果？我觉得当事人更清楚。在我看来，这样临时抱佛脚没有特别好的效果。因为在全渠道环境下做好用户运营并不是那么简单。然而，疫情改变了我们对消费者运营的认知，使我们更加关注全渠道的销售、全渠道的运营，并在未来投入更多的资源来做好这些事情。如何才能真正做好全渠道消费者运营？在我的实际实践过程中，在辅导大中型客户的过程中，很难真正做好深度用户运营。为什么这么说？在我看来，有几个前提和要素。前提：我们的整个组织是否已经完成了支持或KPI的变化。要素：消费者体系是否建立，组织结构是否建立？找到合适的全渠道运营工具吗？是否掌握了全渠道消费者运营的方法？接下来我就从这三个方面来分享一下，如何做好消费者运作？01首先是系统，或组织。众所周知，兵马不动，粮草先行。如果真的想做好消费者运营，首先要建立消费者运营的组织结构，设置相关的工作流程，相关的KPI，相关的工作职责，真正建立一个。整个公司组织是以消费者为中心的运营结构。如果我们没有基于消费者的运营结构，无论我们掌握了多少方法和技术，我们都不能解决这个问题。因为你最初以产品为中心，以渠道为中心，你所有的评估系统，KPI指标，山、渠道运营和固有的利益链。如果不能打破，就很难做好消费者运营。要做到这一点，需要什么样的组织结构和KPI指标以及操作系统？在这里，这些组织和人员在我们目前的企业中分为不同的部门。他们实际上存在，但他们都在不同的部门，有些在IT部门，有些在营销部门，有些在我们的商品部门。无论是消费者数字化、消费者数字化转型还是消费者数字化战略，当我们想这样做的时候，我们应该在公司成立一个新的部门或项目组，并有公司以上的人担任创新部门的领导者。因为它不仅需要熟悉公司各业务部门的业务，还需要调动各种资源——有时候很多制度不完善，他刷脸就能调动资源。在新的组织结构下，核心指标是每个成员的年度贡献。这是它的核心kpi指标，它需要完成核心指标，它需要记住相关的性能。在我们目前的组织结构中，谁想支持销售业绩——我们销售部门的副总裁负责销售业绩，谁负责营销计划，我们的营销部门做销售营销计划。我们的商品部门有商品规划，你会发现没有一个部门是围绕消费者转的，而是分开的。此时，如果一个组织，一个新的部门，消费者运营的所有能力和人员要素都应该匹配，一些角色，如数据分析，最初在it部门，现在会员运营中心，营销规划，可能在营销部门，品牌部门，他需要了解公司的产品，了解消费者，可以控制消费者的需求，如何做准确的营销。PDCD落地部门需要各种支持，包括相关艺术家和全渠道线下活动。另一个是操作角色，他想要客户沟通策略、服务策略、操作策略、消费者生命周期体验设计、每个大生命周期、小生命周期设计，应该有这些操作角色，需要数据分析合作，做各种规则和系统建设。例如，如何设置消费者忠诚度和会员级别？为什么要设置三个等级？而不是四个等级？如何在等级中分配200万会员？所有这些规则都需要操作来设置。当我们有组织、人员、角色和大KPI分解成自己的小KPI时，我们需要知道我们的核心KPI是什么？——为消费者做出贡献。有实体店，我们可以提高单店的业绩，但不要把这家店理解为物理线下店。它可以是一个虚拟商店，一个全渠道商店，一个直播商店，一个微型购物中心，一个你自己的小购物中心，或者一个实体商店。当我们提高消费者的贡献时，你会发现我们会评估有多少活跃成员，他的购买频率，以客户单价形成消费者的年度up值。会员运营的核心KPI是基于消费者的年度贡献，分为新客户部门和老客户部门。他可能会更加关注新客户部门的招聘指标和转化指标。他更关心的是老客部门的回购率、每次购物的客户单价、连带率，我们称之为购物篮。此时，回购率、回购频率和每次购物金额，包括会员活动和损失率是我们老客户运营的主要指标，知道大指标分解成小指标，小指标分解，然后详细到每个具体的营销活动，你很清楚，你的需求是什么？你的诉求是拉新客户，还是促进转型。你这次活动的吸引力是提高它的二次回购，还是提高忠诚客户的客户单价，或者为那些单价高、频率低的客户拉频率。所以这个时候你会把业绩分解成一系列营销。以前做营销的时候，都是基于季节和时间维度。我们在做活动，不叫消费者运营，但细到个案，再加上不同的会员群体做千人千面，才是真正基于消费者运营的营销。事实上，在三个要素中，组织也是最难的。如果你不做这件事，无论你以后做多少现场直播，无论有多少小红皮书，抖音，微信现场直播实际上都没有意义，因为你没有一个组织来支持这件事，是昙花一现，不能继续。没有人背KPI，不涉及职位、奖金、乌纱帽，怎么能做好呢？如果我们有这个组织，我们就不可能在一夜之间实现整个会员运营系统的建设。它也有一个步骤。我们将其总结为六个步骤和六个层次。第一步是建立会员中心的最基本的。我们应该链接全渠道的会员订单和全渠道的会员沟通。第二步，第二步，设计整个销售系统，你想做多少渠道来销售我们的产品和服务实体店。我们的店铺、品牌商城、网购商城、积分商城、分销商城、会员分销、直播分销、各种直播平台都是我们的销售体系。我们在哪些系统做销售，其实和我们的消费者接触点有关。我们的消费者会通过这些渠道去这些商店吗？对于中老年人来说，你不太适合做微信直播。他有一个群体。第三步、第三步、渠道设计后，如何准确画像、结构化分析、生命周期分析、标签、分组和活动我们的消费者。如果你做销售，你应该做基于数据的精确操作，这是必要的。第四步和第四步是忠诚度设计。我们应该设计我们的等级权益积分优惠券。事实上，这与软件无关。无论你使用谁的软件，无论你做什么，你都需要有一个系统的设计。第五步和第五步是提高运营价值，包括我们的会员账户。有很多招聘渠道。如何才能找到最适合我们的招聘渠道，最大化效率和产品？说白了，就是如何降低客户获取成本。会员主动关怀策略、会员精准营销策略、会员服务改进策略。让我在这里提到一件事。事实上，服务是最好的营销，人是最好的渠道。不要上来谈论营销。你在你的消费者服务体验方面做得很好吗？他对你有粘性吗？愿意帮你做口碑传播吗？对你有忠诚吗？还是只有促销的时候才来？第六步，第六步，我们称之为合作共赢，也是比较高级的。包括几个，一个是集团多业务形式的互联共享，有很多企业可能是集团、酒店、餐饮、娱乐、高尔夫球场、操场、零售，甚至一些生活服务，这次我们如何实现集团会员共享，每个集团都是会员入口和出口，是实现整个价值的途径。最后，我们如何介绍它？数百万会员或数千万会员的手机信息都是花钱和成本介绍的。我们每年的贡献可能是有限的。我们如何找到一种方法将其发送出去，并在介绍后与其他企业进行联合营销？此时，它是我们会员运营的最高水平，此时，您的会员中心是一个绝对盈利的部门。接下来，我们来谈谈工具。说到工具，前面还有一个基础。说白了，我们的工具是帮助我们完成消费者的数字化和在线化。在我们和消费者之间，让我们的客户，成为我们的会员，这次建立了我们的私有域流量，这被称为数字，数字并不意味着在线，你总是说我做离线实体卡，留下一个电话，地址可以做积分，称为消费者数字，但不称为在线。除了组织的前提，消费者的在线化和数字化也是我们运营的前提。你不应该看到很多企业花这么多钱。他们在表面功夫方面做得很好。你只需要问他几个核心指标：你的会员比例，你的消费者和会员比例，你的100笔交易中有多少笔是会员交易，这是第一个指标。你的在线率，也就是说，你有500万会员，2000万会员，你的在线率是什么样子的？你有多少会员能在网上接触到他？当这两个指标被问及时，我们基本上可以知道企业的会员运营水平。会员消费者的数字化和在线化是一项艰苦而疲惫的肮脏工作。这是一个持续的过程。他不能做一段时间。这是一项持续的工作。这项工作从头到尾都在继续。只要公司存在，它就会持续到公司的生命周期。消费者拉新，老客户运营的数字化是持续的客户获取，这是持续的。消费者有很多在线渠道，全渠道有哪些渠道？对于零售企业来说，其线下渠道是主要消费者链接的入口。对于快速消费品企业来说，商品是链接消费者的主要入口，此时不要放弃近距离，本末倒置。如果你是一家品牌企业，你将充分利用二维码链接你的消费者，完成消费者的在线和数字化。如果你是一家零售企业，你将充分利用数百家线下商店和我们的购物指南来完成消费者的在线和数字化。包括实体店在内的今天可以看到，APP、小程序、微信商城、无人售货、扫码购物、云货架、第三方购物中心都是覆盖我们全渠道的销售渠道。只要我们的消费者关注这个平台，我们就可以在上面开店。包括交易全渠道、互动全媒体或全渠道，包括微信、微博、抖音、今日头条，包括百度、各种直播平台，是我们的互动和互动平台，可以收集大量的过程数据，最终目的是转换。在消费者数字化运营中，包括如何全时全力触摸，是消费者运营的链接。第一步是链接消费者，即数据值沉淀。第二步实际上是洞察消费者。通过这些系统的建设，包括销售渠道建设、会员系统建设、链接系统建设、如何洞察数据、个性化操作，然后进行个性化接触，形成整个闭环。整个消费者资产的数字化是，我们可以实现在线数据和离线场景的数字化，全渠道数据加上在线拉和离线收集。全面开放我们以往实体店的现场活动和线下广告，在这样的消费平台上沉淀销售资产。未来企业的价值和潜力取决于你能拥有多少在线消费者资产，拥有100万和500万。当你的转化率达到一定水平时，它是声音的5倍。当我们拥有这些消费者数据时，无论您使用哪个cm系统或营销工具，我们都应该做以下工作：第一个是消费者标签系统的建设，包括您的原始数据、实时标签数据、建模标签和绿色标签，分层分类。有了工具后，关键是对会员进行分级分类。不同的状态，不同的生命周期，不同的规律来做不同的营销计划。大多数企业在这方面都做得很差。这是一个操作的全链路图。老客户的运营，整个会员生命周期，消费者生命周期的运营，都是一个不断迭代和优化的过程，为什么要谈运营？事实上，操作有两个含义。一是有组织保障、流程支持和工具支持的持续活动。懂的人说我们在做消费者运营，不懂的人说我们在做消费者营销是一次性的短期活动，运营是可持续的，运营是有系统支撑的。我举了一个例子，无论你在哪个行业，从新成员到最终的损失，我们在整个生命周期的每个生命体验环节设计了什么机制？自动触发，自动完成生命周期营销，还是比较关键的。比如一个消费者从入会、3天、7天、15天、30天开始，你用什么内容和脚本来回答他？两三个月后，五个月后怎么接触？每次都有相关的触摸策略和沟通策略。如果你即将失去它怎么办？活动度降低了怎么办？不同行业的做法