产品运营画布：如何输出一套能够影响业务增长的打法

一、什么是产品操作画布？产品操作画布由九个要素组成：场景路径接触频率/时间转发客户单价、用户体验激励规则、产品策略等。123是起点，456是终点，789是过程。就像下图:在哪里？根据用户的使用场景，梳理用户行为的路径，找到用户的触点。到哪里？这是我们的目标。我们想提高哪些数据是客户单价？还是活跃用户数？怎么去？就是如何提升用户体验，设计激励规则，产品策略来影响结果。看到这里，你初步明白什么是产品操作画布吗？1.场景，用户开始从场景的角度使用产品，用户有什么人群，此时是什么样的心态，需求是什么？需要什么样的时间，频率，需求是否足够强烈。要榨干用户的需求，必须充分梳理用户的使用场景。例如：我们都应该点外卖，例如几个外卖应用程序场景：工作日中午，快速点餐；周末不想在家做饭，想吃一顿更好的饭；工作很晚回家饿吃晚饭；围绕这些不同的场景，不同的需求和不同的时间，外卖平台可以制定不同的产品运营策略。比如工作日12点左右，打开APP展示便宜、方便、快速送餐的餐厅。晚上打开APP可能是小龙虾烧烤。周末在家，可能会给你发大额优惠券，指定一些消费相对较高的餐厅使用。事实上，不同的场景有很多不同的用户需求，那么如何梳理呢？第一步，梳理用户是谁，第二步，梳理需求是什么？以酒店为例：1）用户：商务旅行，旅行2）用户需求：舒适的睡眠环境，营养早餐，高效的入住效率，可以在房间开会，晚上回到酒店感觉非常安全等，会产生一些场景：商务旅行者白天很累，晚上需要良好的睡眠环境，早上需要吃营养早餐，最好吃一些当地的特色。第二天白天在室内开会，隔音效果好，信号好，可以接待访客。即使一大早进出，也能感觉到很安全。因此，当我们站在场景中思考时，我们可以帮助我们从本质层面梳理用户是谁，我们想要什么需求，我们可以思考什么细节，什么时候，什么地方。因此，当我们站在场景中思考时，我们可以帮助我们从本质层面梳理用户是谁，我们想要什么需求，我们可以思考什么细节，什么时候，什么地方。2.路径，用户在不同情况下使用产品和服务的路径来自场景，路径是粒度较细的场景。或者以一些外卖的路径为例：用户打开应用程序-选择商家-浏览菜肴-选择菜肴-提交订单-支付订单-商家准备-骑手提货-送货上门-从产品操作方法的角度来看，找到路径等于找到影响用户的立足点。例如：1）用户支付链接，可以努力提高转发率（共享），如团体，饿，经常给朋友发红包，以提高用户的共享率。2)当用户选择菜肴时，他们可以努力提高客户单价。例如，当用户订购满时，会有30到10，40到15的活动，用户很可能会收集到满减活动的门槛，以提高客户单价。同时，用户点外卖也是提升用户体验的机会，让用户在这个平台上点外卖，在这个商家点餐。因此，一些商家的外卖包装越来越精致，或者有一些小贴士。3.接触点，用户可以在不同的场景和路径下形成感知的接触点来自路径，接触点是粒度较细的维度。(这句话是否似曾相识)用户在使用产品时停止的时刻是用户感知的关键节点。在这些接触点中，品牌与用户不断互动，向用户传达信息，传递品牌，传递服务。并不是所有的触点都有操作价值。在一条路径上，只有少数关键触点，用户会特别关心。用户会主动判断优缺点，获取信息，这也是用户对产品形成感知的一个环节。这可能太抽象了，我们继续以外卖为例。点外卖的路径有很多接触点。打开一个团体，一个饥饿，搜索商店，浏览商店，进入外卖页面。是的，进入外卖页面，点菜，付款，等外卖小哥送外卖，吃外卖，都是比较关键的触点。因为用户进入外卖页面，它决定了用户必须离开和留下来，以及用户必须在这个页面上停留多久。订购和支付决定了客户的单价。外卖和外卖决定下次是否回购。关键接触点需要注意什么：例如1）外卖页面接触点，让菜肴看起来足够美味，商家的招牌看起来足够强，图片材料的布局和布局应该足够好，让用户通过文案描述记住这道菜。2)点菜这个环节，放几张满减优惠券来提高客户单价。3)吃外卖，外包装要让用户有仪式感。说这些不是为了传达如何做外卖，而是为了传达触点的重要性，触点是品牌的基础。接触数量x接触传达有效信息=品牌或外卖，饥饿的蜂鸟送货，外卖兄弟穿饥饿的蓝色制服，这是一个接触，它传达的信息是，你可以使用饥饿的外卖，蜂鸟送货会比商家自己快。4.频率/时长:这两个指标很难兼得，无论是想要时长还是频率。当一个产品在使用时需要大量的时间时，它会选择降低使用频率。相反，当产品需要高频使用时，单次投资时间就会减少。例如，如果抖音的单个视频持续时间超过10分钟，我们就不会连续刷几十个视频。对于自律的人来说，下次打开它会变得谨慎，因为他们担心长期消费。因此，要想清楚自己的业务，哪一个是更关键的指标。以下三种方法是提高用户的使用频率/持续时间：场外会员系统吸引用户：场内特殊产品吸引用户：诱惑机制1）围绕用户，使用会员系统是一种常用的手段。比如淘宝88VIP，只要用户符合购买资格，就可以享受阿里巴巴众多产品线的会员权益。当用户支付88元购买淘宝88VIP时，他们会反复使用阿里巴巴的产品。看视频时，他们会选择自己的优酷，很少处理奇怪视频的会员。用户在一件事上付出代价后，就不会轻易放弃已经付出的代价。例如，当两个人坠入爱河时，当他们付出很多代价时，分手的决定就会变得困难，这就是所谓的沉没成本。2)场外吸引用户：淘宝双11和京东618，通过购物节气氛吸引不那么活跃的用户，提高此类用户的购买频率和活跃行为。还有一种常用的手段，主要用于在线教育行业。例如，转发课程海报可以免费上课，吸引身边10位朋友关注微信官方账号，免费获得英语四级礼包。这是微信中典型的游戏玩法，以一定价值的内容吸引用户进行一定的操作，从而提高用户的整体使用次数。通常，这些用户通常不是产品的用户，因为他们选择成为产品的用户，因为他们识别内容，不需要支付太多的成本。3）现场吸引用户：诱惑机制中使用过该产品的用户称为现场用户。通过一些方法，可以提高此类用户的使用频率/持续时间，准确推荐。经典案例：淘宝的“猜猜你喜欢什么”。虽然没有官方披露的数据，但据新闻传言，超过80%的手淘流量被“猜猜你喜欢什么”占据，但流量数据可能更沉迷于用户持续时间的数据。5.转发:我们希望用户转发，但我们应该明白为什么转发被称为转发、自传播和裂变。本质是老用户分享带来新用户。转发这个动作本身并不难，重要的是说服逻辑。两个核心要素是:利益驱动和身份认同。利益驱动更容易理解。3亿人使用了很多。几乎所有的产品共享机制都来自利益驱动。这是最常见的激励分享行为，无论是团体、讨价还是彩票。如何理解身份认同，为什么在点外卖时分享饿红包不会很抗拒，因为每个人都点外卖，都有身份认同感。或者以网易为代表的一些心理测试，或者支付宝的年度账单，本质上也是一种身份感，以产品价值为表现，有一定用户标签的内容。因此，如果用户想要转发和分享，核心应该是利益驱动和身份认同。6.客户单价和客户单价在很大程度上影响了公司的收入水平。每个用户的获取和维护都需要成本。如果单个用户的客户单价足够高，运营用户的成本投资也可以足够高，通过一些用户互动手段形成良性循环。提高客户单价的一般手段:1)满减券，已在上述外卖场景中说明。2)包装折扣，除全额减少外，商家还经常使用包装来提高客户单价，如购买商品折扣，购买两个折扣，以刺激用户购买更多的产品。3)产品质量更好，比如手机产品，华为mate20和mate20pro，创造对比差异，让用户觉得pro更香更值得买一次来提高客户单价。事实也证明了pro的销量更高。4)附加服务，在apple旗舰店，买过苹果产品的人都知道，销售人员会推出applecare来提高客户单价。由于部分用户愿意为此咨询服务，低价维修费用支付。5)限量版，耐克可能是世界上最赚钱的公司之一。同样的dunk系列鞋可以通过限量版的鞋盒将价格提高到原鞋盒的3倍以上。7.用户体验：每个接触点都有一点好的体验。编织品牌网络的用户体验是什么？用户体验是用户在使用产品过程中的主观感受。用户体验=体验的惊喜程度x可以覆盖量级x迭代速度。首先，我们应该传达和交付优秀的用户体验，让用户感到惊喜和善意，并且很容易感受到。其次，要覆盖足够多的用户，不仅少数用户能体验到。最后，这种体验需要快速持续的迭代，因为用户总是会提高标准，而且很难因为一件事而反复感到惊讶。没有迭代，惊喜是不可持续的。海底捞在用户体验方面做到了极致。海底捞的服务令人惊讶和满意，可以覆盖所有商店，服务标准一直在提高。8.激励规则：设置用户激励，区分哪些用户应该激励，如何激励激励规则是某些行为的诱因，正如刚才提到的，利益驱动和身份认同也是诱因，那么激励规则从哪些方面开始呢？1)设置用户激励路径2)区分用户应该如何激励3)确定用户是否应该激励激励通常分为两种类型，一种是单一的，另一种是持续的。单一激励是基于用户的行为，常见的是转发红包，分享购物券。持续激励主要应用于用户成长系统。例如，用户使用的产品越多，消费就越多，用户行为的累积就越多，奖励就越多。持续激励是一个完整的框架，更适合成熟稳定的业务。一般来说，用户的所有行为都需要拆解和估值，然后确定可投入的激励成本，最后明确具体的激励方法和手段。持续激励的常用方法是建立用户成长系统或会员系统。在这个增长系统下，至少包括增长规则和响应的权益。随着用户的每一种行为，如使用频率、使用时间、消费金额等，用户的增长点净值也会发生不同的变化，用户会被分为不同的等级。QQ等级、星星、月亮、太阳是第一个将增长系统应用于产品运营的。另一方面是用户是否应该受到激励。在我看来，并不是用户的每一种行为都应该受到激励。例如，用户是否应该分享一种商品，这种分享行为是否应该得到激励，或者以什么形式，显性激励或私人隐形激励，应该在不同的场景中区分。如果是高净值用户消费的高价产品，无论激励是否明显，他都会认为激励他分享的动作有其他含义，导致降低分享的意愿。因此，激励与否，必须结合具体的业务场景进行思考。9.产品策略：通过产品策略改进转发、频率/持续时间、客户单价等产品策略。简单总结一下，当用户的行为符合逻辑时，产品就会有一定的功能。让我们举两个例子来解释：1）抖音的推荐策略。当用户双击某一类视频时，产品呈现的功能是不断向用户推荐此类视频。2)知乎的推荐策略，当我们浏览或关注某些问题，如新冠肺炎，知乎上的这些问题超过一定的热值时，会自动推给我们，引起我们的关注。产品策略的基础是用户是谁。例如，在一个电子商务平台上，大学生可能会看到更具成本效益的口红，而一个工作多年的职业女性可能会看到一些大品牌。产品策略的本质是根据不同的用户和行为呈现不同的产品和服务。以上内容是产品操作的画布元素。充分利用画布思维可以帮助我们发现问题的本质，找到关键的问题解决点，建立系统的解决方案。