会员是增长的万能解药？

在互联网时代，中国的会员体系VS在美国，会员经济的发展逐渐好转。传统的超市、电子商务和在线流媒体都创造了会员经济的神话。2018年会员费收入为31.42亿美元，净利润为31.34亿美元，商品毛利润为11%。截至2019年1.67亿付费会员，Netflix贡献了198.59亿美元的收入，占总收入的99%。亚马逊Prime会员平均消费1400美元，而不是600美元，续费率91%，会员交易占50%以上。在大洋彼岸的中国，随着用户支付习惯的形成，会员已经悄悄地承包了我们的各个方面。从电子商务、外卖、旅游到内容和在线视频，会员经济已经遍地开花。2013年京东改造会员制，将10级降至6级，据说用户留存率成功提高了19%。2019年，爱奇艺会员收入144亿元，连续六季度超过广告收入，成为最大的收入来源。在2018年美团外卖推出的会员制度中，会员购买频率是普通用户的3倍以上。阿里巴巴88VIP的跨境合作已经成为平台上相互分流的新工具。在每100名88VIP会员中，38人转化为优酷会员，32人成为饿了么会员，27人成为淘宝票会员。吴晓波在《预见2019》的演讲中提到了2018年的最后一天。会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。所以，知乎，Keep，混沌大学等纷纷推出会员制，希望赶上这个风口。会员是增长的万能解药吗？我的回答是，不！成功总是那么少。只有少数人能学到本质。在市场上，绝大多数产品的成员要么成为提前切韭菜的工具，受到用户的批评，要么成为可有可无的鸡肋，被用户遗忘。会员启动时，老板有一根指挥棒，加班加点，熬夜上线。当会员系统上线时，人们期待allin会员。会员系统上线后，预期效果没有达到，会员成为鸡肋。这是互联网公司“拥抱变革”的具体应用，也是会员模式的现状。当然，我不能否认会员当然是好事，但会员绝对不是增长的万能解药。它只是工具之一，也有自己的使用范围和局限性。首先，这也是最关键的一点。所有增长的基础都是良好的产品声誉。如果产品本身的体验很差，用户流失率很高，企业试图通过会员模式来提高保留率，这将对用户造成伤害，加速损失。其次，会员模式也有业务类型的局限性。其目的是最大限度地发挥生命周期的价值。作为一个生命周期很短的低频业务，即使一个人一生只使用1到2次，它也可以发挥最小的作用。例如，房地产、婚礼等行业不太适合会员模式。最后，会员模式不能成为割用户韭菜的工具。为了增加收入，将几张优惠券和几张无痛权益包装成会员，然后卖出19/99/199元，这不仅侮辱了用户的智商，也消耗了企业的信用，得不偿失。因此，会员系统适用于相对高频、至少合格的产品，其目标应该是最大化用户的生命周期价值。为了充分发挥会员模式的最大价值，企业需要真诚地设计权益。会员模式的类型？付费会员VS级会员的核心逻辑是相同的。他们都设置了一定的门槛来区分用户，使一些用户能够享有权益，最大限度地发挥其生命周期价值。两者的区别在于获得权益的门槛。付费会员用户需要二次购买会员卡，以获得增值服务或权益。对于等级会员，用户需要积累成长值，升级到更高的等级，享受等级内的权益。那么，如何选择这两种会员模式呢？我个人的方法有两个标准:一是用户价值结构的二八规则是否明显。第二，业务毛利润如何。二八法则代表头用户的价值，毛利代表权益成本可以cover的比例。二八规则明显，毛利润强，选择等级会员。这类业务的头用户几乎是衣食父母，即使是企业补贴，也要注重维护。此外，头用户带来的高利润也足以补贴股权成本。二八法则明显，但毛利润低，建议优先级会员，理由相同。但是，如果低毛利润确实无法cover权益，选择付费模式，可以利润部分毛利润，补贴会员成本，降低会员定价，以相对合理的会员定价维持与头部用户的关系。二八法则不明显，毛利润低，建议付费会员。低毛利意味着cover不能支付股权成本，企业也希望通过会员提高利润，提供增值支付服务，非常适合提高利润空间。二八法则不明显，但毛利润高，这类行业不特别适合建立会员制度，不讨论。在现实生活中，与食品、服装、住房和交通相关的消费行为竞争相对激烈，毛利润相对较低。付费会员已基本成为超市、电子商务、外卖、视频等领域的标准配置。而且住酒店、坐飞机等28效应非常明显的商业模式，则基本采用等级会员制。然而，越来越多的企业选择双轨制。所谓双轨制，就是付费模式与等级会员并存。由于等级会员的门槛较高，适合维护头部用户。对于腰部用户数量较大，同时有高质量要求，同时也想享受头部用户的权益，通过付费购买，门槛大大降低。这样，企业不仅满足了头部和腰部用户的需求，还通过腰部用户的支付提高了企业的收入和利润，一举两得。对于双轨制的成功案例，我们可以关注阿里巴巴88VIP，这很有趣。这一次，留下一个课后作业，下面的“会员”是否是会员？