怎么获得更多用户和流量？

一位媒体老友在自媒体领域创业，迅速获得1000万融资，成为行业新标杆。这几天，我约好在一个地方深入讨论如何推广，如何获得更多的用户和流量。这个问题不仅是自媒体遇到最多、被问及最多的问题，也是企业最关心的问题。每次都很难回答。这不是编辑或操作技能所能解决的。有太多的变化和调整。这一次，我请这位老朋友深入谈谈现在如何做自媒体流量和用户个人观点。就在上次也深聊过一次，很有代表性，干脆一起回顾一下，不一定对，只是作为参考。第一次是去年，他刚刚组建了一个团队来推出他的第一期内容，并急于推广它。为此，他准备了很多费用来找我们（我很容易成为微广播的副总裁，这是中国一家非常好的社交媒体传播公司）。我想了想，回答说:我建议他只向自己的人脉圈寻求合作。他出身于多年的老媒体，身边的朋友都是各大媒体圈的高层或主力军。这些人的帮助足以让他精心准备的内容一炮而红。事情就是这么简单。等到这个阶段完成，我们再来谈谈后续如何推广。事情如预期发展，第一期内容获得数百万流量。不久也有投资者上门，融资到位。过了一段时间，内容更精彩，更用心，但流量只跌不涨。我的老朋友有点困惑，所以他又约好了。这次最新的谈话是围绕这个背景展开的。我给他的新建议是:把玩法调整到用户身上。事实上，第一个建议是最简单的“流量思维”或流量打法。只需覆盖多个核心媒体平台，获得推荐，就能获得良好的流量。通常流量思维依靠BD(业务合作)寻求支持和扩大合作伙伴，形成巨大的外部“流量池”。没有人比老朋友更资源——他是最大的BD，内容足够精彩，可以支持这样的合作。但是“流量池”的做法有几个自然限制:平台的KPI限制。任何流量平台都会评估自己的流量转换。例如，向1000人推荐明星娱乐内容可以获得600点击，向他们推荐严肃的专业内容只能获得50点击转换。显然，他们会毫不犹豫地选择明星娱乐内容。随着时间的推移，BD的优势仍然会消失。俗话说:面子不能天天给。合作限制。平台自然希望获得的内容是独家合作，而不是无处不在。这是流量池需要广泛合作的巨大冲突。这些限制会让老朋友逐渐失去流量优势。因此，“流量池”要迅速切入“用户池”的做法——也就是刚才所说的用户思维。插入一段题外话：罗吉思维罗振宇有一段时间提到了这一点，说流量池思维不起作用，要放弃这种玩法。罗胖子超级聪明，他一下子就看到了关键。重要的是，如果你放弃了这个游戏，你可以连接什么游戏？他没有再说了，只是看到他转身去玩“得到”。其实接替的玩法就是“用户池”。看着老罗也在这样玩。用户池是什么？在过去的两年里，我写了《小组效应》，调出了大多数应用程序从社交网络中获取用户和流量的数据，以及用户共享下落的数据。我发现我们都看到了一个共同点：70%-80%的用户共享“群体和朋友”。过去呢？在过去，朋友圈排名第一。用户更喜欢在自己的小圈子里聊天、分享和讨论。在这些圈子里，用户有更强的信任和影响力，背后是更强的转型和更高的活跃保留。每一个小圈子，都是小池，小用户池。另一个对应的数据是:粉丝带来的价值越来越高，帮助自媒体赚的钱也越来越高。一个优秀的自媒体粉丝一年平均收入400-500元。这是一个非常理想的状态——自2016年以来，自媒体社区化一直如火如荼，这与这一因素有很大关系。有趣的是，这些小圈子是封闭的。关系链建立了一个自然的障碍，风能进入，雨能进入，公关不能进入，企业希望传播和传播的信息不能进入。然而，企业/自媒体希望得到的结果，如流量和收入、转型等，恰恰取决于这些小圈子。如何将一次性阅读后无关紧要的用户变成扩散器，将信息传播到他的小圈子里，积极讨论和参与，再次带来他的朋友？自社交网络诞生以来，这个问题一直在回答——让用户、粉丝与企业/自媒体形成关系。然而，粉丝们对“关系”的要求变化太快了。现在，关系变成了“小圈子”。千万，千万，千万不要小看这个变化，这个变化太致命了。突然，整个社交网络的游戏玩法发生了变化。过去，许多策略、游戏玩法和理解都必须重建。流量打法的本质是“转化”，背后是典型的漏斗模型，企业通过购买，BD、市场和其他策略可以获得更多的流量，并通过操作技能逐层沉淀和保留用户，但每一步，用户都会像漏斗一样损失很大一部分。另一个背景是流量越来越贵，新的用户红利消失了。纸媒、电视等传播渠道下滑，付费购买流量、廉价渠道等事情变得越来越不现实——流量打法的基础逐渐融化。所谓的“流量池”游戏玩法变成了“用户池”游戏玩法，是指企业和“我们媒体”如何充分利用每一个粉丝，探索他们背后的小圈子——这实际上是一个典型的社区逻辑，背后是一个“放大器”的角色。放大器一直是社交网络的核心作用，但今天社区已经接管了接力棒。通过分享和信任背书，每个用户都会吸引更多的用户。因此，每增加一个铁杆用户，背后就相当于增加一个巨大的“用户池”。流量玩法是漏斗，用户玩法是放大器。在《小组效应》的序言和老板写的推荐顺序中，首先提到了这一变化：未来，“用户池”游戏或用户游戏将成为主导市场传播和推广的核心策略之一。使用“用户池”玩法或用户玩法，可以找到一些简单的规则。我给老朋友建议了三个步骤:第一，破冰浏览是最简单的动作，让用户产生什么才是他更活跃的开始。在产品中，让用户做任何事情都会让他更活跃。如何引导用户和粉丝做第一个破冰动作？做点什么好？这取决于团队的规划。通常，参加一次讨论（写下评论）、参与调查、投票、鼓励*等，都是常见的破冰动作。破冰还包括关系破冰。如何在用户和企业/品牌/内容之间建立某种关系也是一个值得考虑的问题。这次展开，又是一个巨大的话题。第二个是用户池用户池背后的一个简单的小问题：用户从内容中获得了什么感觉或好处，并可以促进他分享。只有分享才能进入小圈子——内容越好越扎实，越有优势。鼓励分享的策略有很多，在社交网络中使用最多的六大驱动力。它们是利益驱动、荣誉驱动、关系驱动、事件驱动、区域驱动和兴趣驱动。三是高级机制用户产生破冰动作和共享，但这是一次性关系，只比浏览行为好一点，需要另一种持续坚持用户的策略和机制。高级机制就是解决这个问题。目前常见的解决方案有几种:比如利益驱动往往结合利益进步，典型的策略就是邀请多少朋友获得多少利益；是结合荣誉驱动的进步，典型的策略是贡献多少，荣誉多少；是经常采取的高级运营，活跃多久获得什么称号等。；这三种思维会解决很大的问题。