找到用户需求和产品定位的“最优解”

公司营销部的很多人忙于各种活动，加入热点，做直播，做快闪店，甚至忙着给顾客买月饼，却忘记了推广时真正重要的——了解用户的需求。众所周知，如果找到了需求，但不适合自己的产品，再多的钱铺到广告渠道，也根本无法打动消费者。找到用户的需求是所有商人的基本原则。任何产品都应该成功地推向市场。从它诞生的那一刻起，就是帮助用户解决问题。并且需要使用某种工具来达到目的，这就是用户的需要。对绝大多数人来说，找到需求并不难。难的是如何判断你找到的产品是否真的适合解决这个需求。比如员工之前遇到过一个项目，就是这样的情况:(图:非项目原图，仅供参考)一家著名IT公司的老员工出来创业。随着当时共享经济的普及，他们进行了投资，从事共享书报亭服务。他们想为那些高收入、高教育水平的用户服务，这样他们就可以在回家前选择一本他们想读的书，然后放回去。书籍更新迅速，种类繁多。本来这个团队有成功推广的所有条件:团队执行能力强，资金充裕，文案价格还可以，甚至针对整个城市高端社区的几十个网点。最后，这个项目在一年多后惨淡地结束了。有什么问题？一般来说，一个合适的需求具有以下特点：用户想要完成某项任务。他现有的能力和工具不足以帮助他完成这项任务。您提供的产品可以帮助他完成这项任务。在他可以选择的工具中，你是最好的解决方案。大多数谈论需求的人对前三点有直观的理解。但不幸的是，对于许多产品来说，最后一点决定了用户是否购买——你的产品必须是最好的解决方案。比如消费者需要钉钉子，你说我可以卖他锤子。锤子确实可以完成这项任务，但它可能不是消费者的最佳解决方案。因为他家可能有一块砖直接做这项工作。就像你女朋友感冒一样，你告诉她多喝热水，多休息，这可能很有用，但她最好的解决办法可能是吃一片维生素C或感冒片，这样会更快更好。同样，对于以上共享书报亭项目，确实可以满足用户阅读的需求，并期待即将到来的好书。但用户可能更愿意使用阅读应用程序，以满足相同的需求。在大多数情况下，当用户想要完成任务时，他们可以使用工具列出清单，如果你的需求是合适的，你的产品应该是第一位的。这意味着许多产品失败的原因是用户确实有这种需求，但他们不购买你的产品来满足这种需求，这不是一个合适的需求。为什么很多产品和创业项目找不到合适的需求？因为很容易找到任务的解决方案，但很难想到用户在决策时的真实情况。在定义适当的需求时，许多人往往会陷入两个陷阱——确认偏见和简化信息。1.所谓的偏见证实陷阱是人类的基本偏见之一。这意味着当我们思考一个问题时，我们倾向于寻找偏见来证明我们最初的想法，从而产生隧道视觉效应。例如，一些男孩经常在网上列出很多暗恋对象的行为，然后问网民女孩是否对自己感兴趣（网民开玩笑说生活中的三种错觉之一）。这是一个典型的偏见证实。因为他们发自内心地觉得人们对自己很有趣，所以他们在日常生活中放大了很多对自己好的现象，而忽略了更多的普通细节。为什么很多产品容易陷入这个陷阱？现在的产品之所以出现，通常是因为设计师在日常生活中观察到了某种需求，然后想出了解决需求的工具。为了验证这个产品是否有用，他会开始观察生活中的各种现象——当你手里拿着锤子时，一切都是钉子。最后，他报告了许多潜在的应用程序场景，他的产品并不是大多数场景的首选。忽略应用场景实际上是许多产品最终失败的深坑之一，甚至谷歌也栽在了它手中。GoogleGlass刚刚发布的时候，强调不断连接世界，记录身边的美好。就连《时代》周刊也把它列为年度最佳发明。当然，谷歌也列出了很多理想的使用场景，比如虚拟现实，记录出生婴儿慢慢成长的过程，这样你就不需要努力记笔记了。但随之而来的尴尬是，用户不想要这个产品的许多使用场景，甚至会带来巨大的隐私侵犯问题。例如，在谷歌会议上，一位参与者进入厕所，发现其他人都戴着谷歌谷歌，也就是说，他上厕所的过程被几台摄像机同时记录下来。后来，拉斯维加斯的赌场、各大电影院的影院、各种表演场景都明确禁止佩戴谷歌Glass。生活中这些精彩的场景都把GoogleGlass拒之门外，它又如何记录美呢？因此，当你为产品寻找合适的需求时，你不仅要考虑功能，还要定义场景。2.简化信息陷阱。为了使工作更有效率，企业在进行研究和分析时往往会简化信息，如标记客户或引用二手信息，而不是一手观察。这样做的好处是可以很好地维持成本，观察行为。缺点是容易受到样本的限制，忽略了其他重要维度。20世纪50年代，麦斯威尔咖啡公司试图在产品中混合一些成本低但味道差的罗布斯塔咖啡豆，以降低成本。为了探索这种变化是否会影响咖啡的味道，他们找到了一些忠实的顾客进行感官测试。结果表明：即使罗布斯塔咖啡豆的含量增加，这部分忠实客户也不会觉得配方变了。因此，麦斯威尔开始安全地增加罗布斯塔咖啡豆的用量。直到1964年，麦斯威尔咖啡公司的销售额才大幅下滑。后来复盘后发现忠实客户的数量变化不大。然而，由于咖啡口味的下降，新顾客的数量大幅下降。很多时候，我们会通过统计研究来研究客户的需求，但是数据越抽象、越简单，就越容易忽视重要问题。如果你想知道你的答案是否最好，你必须首先回到问题本身，也就是说，了解消费者需要完成的任务是什么。事实上，大多数人对问题的观察是不够的。换句话说，你想在解决方案清单上排名第一，但你甚至不知道清单上的具体内容，这是无法思考的。原因是你经常观察需求，却不明白为什么会有这样的需求。例如，在上面的例子中，你看到消费者担心钉子，所以你递过去一把锤子。更不用说他的房子里可能有砖头等替代品了，你知道他打这个钉子的目的是什么吗？如果他的目的是挂一幅画，那么钉钉子不是唯一的方法——他也可以用胶水、粘土贴纸，甚至买一个装饰柜放在上面，这是盯着钉子的人不会想到的。这个时候，与其卖锤子，不如卖吸附在墙上的挂钩。毕竟，你不必在墙上打洞。这意味着要理解用户的需求，我们不应该盯着他们手头的任务，而应该退一步，看看他们的真正目的。如何思考你的产品是否是最佳选择这个问题的答案是它包含在“最佳解决方案”这个词中。1.什么是“解”？——从任务开始。为什么理解消费者面临的问题如此重要？因为在每个消费者看似简单的需求背后，都有复杂的心理活动。产品推广失败的原因是他们不了解消费者行为背后的心理活动，只是把消费者当作理性的人。四位来自美国和瑞士的经济学家和行为学家做了超大型实验。世界355个城市丢了17000多个钱包，花了三年时间。在实验中，研究人员会在不同的城市，在不同的场合把钱包递给前台工作人员，告诉他们他们在地上找到了钱包，让他们处理。所有的钱包里都有名片、购物清单和钥匙。唯一的变量是一部分钱包里有没有钱，而另一部分钱包里有价值13美元的当地货币。在接下来的100天里，实验者记录了邮件中收到的来信，看看是否有人还钱包。结果发现，40%的拿空钱包的人退还了钱包。然而，51%拿到现金钱包的人退还了钱包。后来，研究人员将钱包中的钱增加到100美元的当地货币，导致更多的人退还钱包，达到60%以上。通过回访，研究人员发现他们退还钱包的原因是他们不想有“自己是小偷”的感觉。钱包里的钱越多，感觉就越强烈。如果你关注一个产品，很难理解消费者会因为非理性心理而放弃100美元的福利——这也是许多产品不断降价的根本原因，但销售增长并不明显。了解消费任务背后的心理，就能在同类产品中获得竞争优势。这似乎很难，但克里斯滕森教授给了我们一个非常有用的视角–从完成任务的角度来理解客户需要解决的问题。他在哈佛商业评论2016年的一篇文章中提到：本质上，用户购买产品意味着他们雇佣产品来帮助完成任务。这种就业效果很好，下次他们会再来。十年前，一家建筑公司在美国底特律出售新公寓。该公司销售12万至20万美元的高端豪华小公寓，针对想搬出家庭住宅或离婚的单亲父母的简单退休人员。虽然公司配备了一个一周工作六天的精英销售团队，但销量并不理想。公司创新顾问Bob为了了解潜在客户的想法，进行了一系列深入的采访。虽然没有找到最终购买公寓的顾客，统计数据的共性，但他发现顾客在谈话中提到了一个词——客厅的餐桌。在美国文化中，客厅的餐桌基本上承载着一个家庭的全部记忆。所有有意义的节日，包括圣诞节、复活节、感恩节，以及家人每天饭前手拉手祈祷，都发生在家里的餐桌上。在注意到这一细节后，Bob终于发现，他们表面上是一家普通的建筑公司，正在出售性价比高的新房。但事实上，它们对帮助客户完成生活很重要，也是最后一次迁移。了解这项任务后，客户需要解决的问题非常清楚：理性地，他们卖掉了旧的大房子，搬到了精装公寓，节省了很多钱，但也节省了日常照顾房子的时间。但在情感上，相当于过去家庭生活的快乐时光，美好的回忆说再见，搬出去就再也回不去了。Bob最终采取了一系列心理措施，比如改变公寓的内部结构，扩大客厅，留下一个放下大桌子的空间。提供免费搬家服务。提供两年的免费存储空间，可以先存放老房子里的一切，慢慢决定留下什么，扔掉什么。这家公司很快就卖掉了所有的公寓。了解客户想要完成的任务，就能知道他们在解决问题时的心理。事实上，我国国内市场也有类似的成功例子：大约十年前，一家来自香港的房地产集团前往重庆买地建房。住宅类似碧桂园，是包括别墅和高层建筑在内的大面积高端住宅群。但建成后，销售情况也不尽如人意。后来，该公司发现，许多潜在的消费者来买这所房子，他们是新的小家庭，需要小房子来换大房子。因此，对于这个新的住宅区来说，表面上的任务是出售高端、高质量的房子，但实际上是帮助客户建立一个幸福的小家庭，因为房子是每个幸福家庭最重要的组成部分。虽然顾客期待着进入人生的一个重要新阶段。也会有对未知生活的恐惧–孩子的教育，生活中琐碎的柴米油盐，和伴侣父母相处等等。最后。该公司花费2亿美元引进了当地一所历史悠久的小学，重建了一个非常美丽的现代校园，并在社区内建立了幼儿园。这种投资的回报是年销售额超过20亿元。我们常说一个产品有价值。事实上，价格和内涵值需要分开看。我在之前的文章中说过：所有对于没有内涵价值的产品的降价都是无效的。能从零到一帮助产品推广的不是“价格”，而是“价值”。只有从客户要完成的任务出发，了解他们背后的心理，我们才能知道我们在解决什么问题。2.什么是“最”？——找到正确的比较对象。既然是最好的解决方案，首先要了解产品在和什么比较，这样才能知道如何成为“最好的”。长期以来，我们很容易陷入“在市场上寻找比较对象=寻找其他类似产品”的误解。比如卖运动饮料的，找其他运动饮料作为比较对象，再加上纯净水，茶饮料就完了。其实其他同类产品确实是比较对象之一，但比较对象不止这些同类产品，因为解决一个问题可以有很多层次。以下是一个例子：上个月，一个朋友来和我聊天，他正在做一个产品来帮助客户“美白*”，现在做推广，如何开始？一定要先定位需求，再看市场和竞争产品。这个产品的比较对象是什么？你可能会说牙膏。这不是很明显吗？然后，你会惊讶地发现：如果我们只关注牙膏，我们的产品在单价、客户认知和渠道方面都没有优势。那怎么玩？我们可以回头看，美白*不一定要用牙膏。那么，什么是替代方案呢？如果你是消费者，现在找工作，猎头让你在简历上发一张免冠照片，你发现你以前的照片不够正式，现在只能拍一张。照镜子，唉，最近喝了太多茶，*不够白。因此，有一个一次性的解决方案：使用美容相机。那么，如果不是为了拍照，而是为了每天见客户呢？除牙膏外，消费者还可以选择不同类型但功能相同的解决方案—牙线、牙粉、牙膏等。然后消费者说:“我不喜欢化学物质，喜欢每天。