所有的运营都是围绕着用户展开的

既然要搭建操作的标准结构，就回到了我们常说的一句话:“所有的操作都围绕着用户展开”，所以这次我们要开始用户操作。这里需要指出的是，内容操作、活动操作和用户操作并不是三个完全独立的模块。事实上，内容操作和活动操作也是用户操作的实现手段。只是用户操作的角度不同，内容和活动是垂直的，而用户操作是水平的。说到用户操作，一定要说“拉新、留存、促活、转化”，这其实是用户的四种状态。事实上，我们做用户操作是为了改善用户的状态。还有一种情况，就是失去用户的“召回”。在这里，我们需要记住一个非常重要的关键点：用户的每一次状态改善都来自于用户的决定。用户的每一个决定本质上都是指用户和产品之间的“合同”。任何人在签订合同时，都必须潜意识地考虑两件事：成本和收购。这些话是什么意思？接下来，让我们慢慢展开：1.拉新/召回1、拉新拉新会出现在两种情况下:正常运营阶段和产品冷启动阶段，先说正常运营阶段。现阶段主要有两种:渠道拉新和转介绍拉新。至于新渠道，有三种:自有产品渠道、外部免费渠道、外部收费渠道(包括部分资源交换渠道)(具体看结构)｜如何成为经营大牛(二)：一张图可以看到内容操作)。无论情况如何，它都必须是：潜在用户通过我们的内容和活动在某种场景中产生感知，并做出“加入”决定，最终做出“加入”行为。让我们看看这样一张图片：用户、内容、场景等在我们之前的文章中已经说过了，这里我们想谈谈用户的“感知”，感知将直接影响用户是否“加入”的决定。在这个0.01秒的瞬间，用户会不经意间感知到:我加入的成本是多少？你会得到什么？这是人性的反应。他可能没有注意到，但这种感知必须存在。这是我们在操作用户操作新步骤时必须解决的一个问题：我们必须让用户在那一刻感觉到：用户获取>用户成本。那么用户的成本是多少呢？包括实际成本和心理成本。实际成本包括：加入需要多长时间？步骤有多复杂？内存空间需要占用多少？等。心理成本包括:加入有风险吗？会造成其他损失吗？会不会出现不可预见的不良情况？等。了解以上内容后，我们了解了新的关键点：第一步：尽可能降低用户成本，如方便加入、一键转换、轻应用、突出产品稳定性和开发内容等。第二步：必须在感知层面设计用户获取，让用户快速感知他加入后能得到什么？我们在内容文章中曾经说过的“用户感受”，它和“用户获取感知”的区别，“用户感受”会增加他的沟通欲望，“用户获取感知”会增加他加入的欲望。第三步:做一个新的内容输出或活动，一定要从用户的角度去思考。如果你是用户，你会加入吗？必要时进行小规模测试，然后正式投放市场。此外，在冷启动阶段，冷启动更加困难，因为此时产品本身并不受欢迎，也没有介绍用户。除了上述方法外，我们还可以使用邀请系统。或者通过创始人的一些网络资源获取初始种子用户。如果你不能在冷启动阶段邀请任何人，没有资源，也没有资金投放渠道，你只能说你不幸拿到了一张“烂牌”。然而，作为一种操作，你也可以尝试用一只“烂牌”玩得更漂亮。首选只能做一些苦力工作，写软文，大量传播到论坛和群体。勤奋可以补拙，勤奋可以补缺口。尽量找到对你有流量红利的渠道。流量红利是什么？简单来说，那个渠道有流量，但是没钱。这时，他只能低价出售它的流量，如果你能挖掘出这样的渠道，那么流量的成本就会很低。当然，股息期是有时间的。当这个渠道发现它有价值时，成本会逐渐上升到市场价格。至于如何找到这些流量红利渠道？这需要一定的商业敏感性，很难一下子说清楚。给大家一个不是最严谨的方法:找一家刚刚兴起的商业模式，还没有实现的公司，属于第二阵营。（兴起意味着它可以有流量。新兴意味着找他的人不多。没有办法实现这一点意味着他不能赚钱。第二阵营是因为他没有得到更大的投资概率）。如果你感兴趣，你可以去看看淘宝上玩Ebay的经典站点。它依靠大量的个人网站进行活生生的传播，打败了Ebay占据的几个主要门户传播，其投资成本远低于Ebay。2、“召回”召回和拉新放在一起，因为召回和拉新非常相似，一点区别在于召回我们将有以下两点：（1）记录用户流失的原因，我们经常知道，当我们卸载软件，会跳出卸载理由让你选择或填写。由于卸载操作相对简单，我们只能依靠一些用户调查来获得移动终端。在我们收集了这些丢失的原因后，我们的召回方法也采取了相应的措施，以实现召回的目的。(2)记录用户的成长。有时候用户的损失不是因为你的产品不好，而是因为用户已经过了使用你产品的时间点。比如我们的产品是婴儿护理，主要人群是2-3岁的宝妈。但是这个群体还在5、6岁以后，一定会失去，因为他们不再关注婴儿护理。但是，如果我们能够跟踪和记录用户的增长，我们将推出5、6岁的幼儿教育产品推给3年前婴儿护理的用户。所以它的召回效果很好。第二，留存其实是几个阶段最容易的一步，因为留存对用户来说没有实际成本，但是离开是要成本的。或者回到我们上面的理论，我们需要做的是：用户的获取>用户成本。在保留阶段，我们可以将公式转换为：用户获取 离开用户的成本>用户成本。所以在这个保留阶段，我们要做的是:1、为了保证“用户获取”的稳定输出，我们还在前一章中提到了“稳定输出”的概念，即频率、质量和渠道。我们要不断提醒用户我们的存在，加深用户对我们的印象，为以后的推广和转型做准备。除了自己产品上的定时Push，短信、Edm等成本相对较低的方式效果还是不错的。特别是当它本身是一个低频产品时，需要上述高频输出来进行辅助维护。2、现阶段不要犯错最关键的一点就是“千万不要犯错”，一犯错就会把之前苦心积累的一切都浪费掉。就像谈恋爱一样，终于追上了。如果不犯错误，被“踢”的概率会小很多，但是一旦犯错误就结束了。所以一定要严谨细致。从公司层面来看，在这个阶段，运营必须分工明确，工作进展要有序。3、增加离开用户的成本也是保留阶段最有用的举措。正如我们上面所说，我们需要用户的获取 离开用户的成本>用户成本。因此，我们必须增加离开用户的成本。那么用户的离开成本是多少呢？两种类型：利益，情感。如果你不谈利益，你就不会删除存了你积蓄的支付宝。说到情感，我们不得不谈谈现阶段最有效的两种武器：社区和用户成长系统。社区里有什么？社区里有你的人脉和朋友。如果你离开，成本会很高。用户成长系统使你花了很长时间才获得“荣誉”。如果你离开，你的“荣誉”就会消失，所以你离开的成本也相当高。因为这两个“社区”和“用户成长系统”太重要了，我们会在后期的《方法篇》中单独介绍。请注意。当然还有一些其他的技巧，比如永无止境的优惠券，不定期的福利等等。它本质上增加了用户的离开成本。如果你离开，它就会消失。 4、在这个时候，如果你自己做了所有应该做的事情，那么最大的风险就是来自市场。竞争产品分析不仅是产品经理需要做的，也是运营需要的。假如你很清楚自己在做什么，那么你对自己的竞争对手所做的同样的事情一定很敏感。即使我们不能在对手面前，我们也必须跟上对手的步伐，否则用户将“丢失”，这是至关重要的。数据将用于竞争产品分析，我们将在数据文章中详细解释。三、什么是促活促活？促进就是叫一个正在睡觉的人起床。理论上，除了那些“假装睡觉的人”，所有的人都可以被叫起来，但每次叫起的成本是不同的。保留相对容易，但一旦出现错误，用户可能会丢失。促进活动相对困难，但只要成功一次，用户就可能保持活跃。让我们用一个非常直观的例子来谈谈“促进活动”：“小王在睡觉。我们想叫他起床。最好的解决办法是什么？”1、用户的获取>用户成本。叫小王起床比直接叫他起床更有效，比如“我请你起床吃大餐”。2、早上5点和早上10点掌握促进活动的时间，用同样的方法叫小王起床，后者的效果远远大于前者。在我们的操作中，每个产品都会有一个“用户的最佳促销时间”。当然，我们应该尽可能多地找到这样一点，这也需要技术和数据的支持。3、注意用户的行为。如果小王已经“伸懒腰”了，那就意味着他离起床不远了。这个时候，只要我们稍微催一下，他就会马上起床。因此，“伸懒腰”是促进活动的前奏，我们可以跟踪有这种行为的用户，效果自然很好。假设有10万小王，我们对所有正在“伸懒腰”的小王进行“起床奖活动”，效果肯定是不言而喻的。用户的行为在实际操作中有很多表达方式:比如页面停留多久，平均每天打开多少次，推送打开率达到多少，新用户转介绍多少，等等。如果公司有很强的技术和分析部门来支持用户的行为分析，那么这是非常有用的。如果没有，操作的学生只能在实际工作中培养用户行为的感觉。通过以上三点，我们谈到了如何激活用户的几个技巧。但这只属于第一个境界，这个维度仍然停留在用户的获取上>在这个层面上，用户成本。第二个境界:让用户不自觉的成本就是成本。这句话听起来有点不可思议。正如我们上面所说，这里的用户成本不是真正统计的成本，而是用户在做决定时的感知。如果用户在支付成本时不觉得自己在支付成本，甚至觉得自己在获得成本，效果会好吗？比如星巴克的一套积分系统，很多人都叫研究透彻，如何组合使用都很清楚。事实上，当用户分析星巴克积分系统时，他们付出了大量的时间成本，但他们没有付出感知，而是觉得自己赚了便宜的钱。这就是用户不知不觉的成本，这当然是星巴克非常愿意看到的。以小王起床为例，如果直接叫小王起床，那么对小王的感知，这就是成本。假如我们说“起床后请你吃一顿大餐”，效果很好，对小王来说已经有所收获，但是在感知上起床这件事还是要花钱的。如果我们换个说法:“10分钟内马上去吃饭，可以打折。”这个时候，我们故意削弱了起床的问题，把起床等同于一种可以打折吃饭的收获。其实本质上是一样的，但是效果完全不一样。牢牢把握用户的感知，让用户的努力让他感知到自己的获取，那么促进生活自然会事半功倍！那么，我们有没有更好更有效的方法呢？是的，这是第三个境界：“成本转移”。以上例子，更好的办法就是让已经起床的小王的朋友小张叫小王起床。我们只需要给小张好处。因为小张已经起床了，所以在小张的感知中，这并不是一件很困难的事情。而小张和小王又是朋友，所以很难执行。因此，我们付出的成本远远低于直接叫小王起床的成本。也就是说，我们把叫小王起床的费用转嫁给了小王。在实际操作工作中，如“以旧带新”、“意见领袖”实际上是成本转移的一种手段。用户分层的好处再次体现出来。今后将在《方法篇》中介绍，敬请关注。促进活动最常用的手段是活动。如果是为了促进用户的活动，除了活动本身的质量外，从用户操作的角度来看，我们必须结合上述步骤和技能，我相信我们将能够取得良好的效果。我们认为这里的转换一般都是用户付费的转换。事实上，很多营销方法都可以用于运营中的转型。比如做一些对比，营造一些热闹的氛围，做一些权威的产品包装，精心设计一套有用的文字等等。作为运营商，我们必须掌握上述一些营销常规，此外，我们还需要从运营的角度考虑：用户转型，从免费开始→付费转化。当用户开始付费时，可以是低频→高频转换，低客户单价→转换高客户单价。首先，我们应该明白，当我们做到这一步时，我们依靠前几步（拉新）→留存→推广)的铺垫，前几步是否到位，会直接影响这一步的自然转化。而且用户的准确性和产品本身也很重要，比如电商中常用的“爆款”