为什么模仿杜蕾斯文案效果反而会差？

许多文案喜欢关注杜蕾斯文案，甚至追求和模仿杜蕾斯文案风格。然而，一些品牌也以杜蕾斯的风格写广告文案，这对杜蕾斯有效，但对许多品牌来说，结果很差。比如杜蕾斯曾经写过一份文案:“开学典礼，天天向上”，然后看一份类似杜蕾斯风格的文案，也是做避孕套的品牌:“冻手冻脚比动手动脚好”。相信很多人都猜到了结果。很多成年人看了杜蕾斯的文案，很容易“理解”。甚至可能再次消费；捷古斯品牌用这种风格写的文案让目标群体感到困惑（有些人认为捷古斯是一个卖鞋的品牌），没有和杜蕾斯一样的效果。为什么会这样？这是为什么呢？对于这个问题，有些人可能会这样回答：“因为别人的成功经验并不意味着你在使用它时会成功。”听起来很有道理，但又觉得很笼统，不够准确。事实上，一个非常重要的原因是盲目模仿的人忽略了品牌文案背后的前提——“每个人都对杜蕾斯品牌有很高的认知度。当他们提到避孕套时，他们会想到杜蕾斯，但目前中国只有少数人知道捷古斯避孕套品牌。很多人都知道杜蕾斯品牌是做避孕套等产品及其产品特点等认知。因此，杜蕾斯现在的文案不需要告诉消费者杜蕾斯是什么，只需要用不同的营销方法来刺激消费者重复购买。目前，捷古斯品牌并不像杜蕾斯那样为许多人所知。此时，文案中最重要的问题是如何让消费者知道捷古斯的产品是什么，它有什么用途和其他基本认知问题。消费者对两个品牌有不同的认知，采用相同的文案策略或风格自然会产生不同的效果。就像马云随便说一句话就被各大媒体疯狂了，但是我说同样的话却没多少人理我。因为大家对马云的认知和对我的认知不一样，即使说同样的话，效果也不一样。因此，品牌知名度等前提是不同的，随便模仿所谓成功品牌的文案策略和风格，当然很难产生同样的效果。在模仿其他品牌文案之前，首先要看品牌认知度等前提条件是否相同。那么，品牌意识的阶段是什么呢？我喜欢把消费者对品牌的认知分为四个阶段：品牌属性：品牌是什么；品牌卖点：品牌或产品对我有什么用（“我”指的是消费者）；品牌信任与忠诚：品牌是否值得信赖；品牌维护：消费者在购买某种产品时是否会经常记住或首先记住品牌？例如，杜蕾斯目前正处于“品牌维护”阶段：在解决“品牌属性和品牌卖点”的基本认知之前，捷古斯的文案将以“品牌维护”阶段的风格撰写文案。当用户阅读它时，他们会觉得文案不知道该说什么：让我们来看看品牌在不同的认知阶段应该如何撰写品牌文案：1、品牌属性-什么是新品牌或推出的新产品，消费者的第一个问题是了解品牌的属性，文案最重要的问题是让消费者了解产品的“是什么”。最有效的理解方法之一是通过类比将新产品与我们已知的东西联系起来。最有效的理解方法之一是通过类比将新产品与我们已知的东西联系起来。例如，当苹果推出新的ipod（MP3）时，最需要解决的问题是让用户知道该产品是从未出现过的。所以当时ipod的产品文案是“把1000首歌放进口袋”。看完这个文案，用户就会明白这个“ipod“是什么？原来苹果新推出的ipod产品，可以装很多歌曲，比口袋还小。同样，如果有AR眼镜产品，可以看到想要的真实场景，突破现有有线AR眼镜的技术障碍，无需连接即可实现其功能。如果以前没有出现过这样的新产品，此时的产品副本可以这样写：通过将新产品的功能与类似和熟悉的3D电影院联系起来，用户可以更容易地理解产品是什么。（PS：我相信你会写得比我好）2、品牌卖点——“对我有什么用？”当消费者已经知道或很容易理解其产品“是什么”的属性认知时，大多数人最关心的问题将是品牌卖点——“这对我有什么用”。因为人们通常对新事物有“这是什么”的好奇心，而已知的事物会关注“这对我有什么用”的问题。如果发现事情对自己无用或无关紧要，人们很容易忽视它的存在，不再关注它。例如，世界上每天都有许多不同的晚会和其他节目，我们不能去看。如果你在这个节目名单上有你最喜欢的人——看到马云、周星驰等人也在节目名单上，那么你非常喜欢马云和周星驰的人就会愿意看这个节目。因为看了这个节目“对我有用”——你可以看到你喜欢的人出现。文案也是如此。比如我之前看到一家驾照培训公司的文案写道:“学开车只需要3888，市场价格最低！想学开车考驾照的人相信看完这份文案会觉得怪怪的。为什么呢？事实上，目标用户之所以感到奇怪，是因为“低价”并不是我们最关心的，这对我们来说是“无用的”。事实上，对于很多打算学开车的人来说，最关心和觉得有用的更有可能是“能否更快地通过考试并获得证书”。如果文案是这样写的:相信大部分目标用户看完这个文案都会觉得“对我有用”，即使成本稍微高一点，也愿意报名。3、品牌信任——在当今信息发达的时代，消费者不再轻易相信营销人员“说产品好”。在相信和购买之前，消费者需要证据来证明营销人员所说的话。这就是建立品牌信任和忠诚度的重要性。比如瓜子二手车直销网在广告文案中说“成交量遥遥领先”。当消费者看到这则广告时，他们会想：“交易量是领先品牌，不应该撒谎。”。而这种“成交量领先”是消费者对瓜子二手车网的信任。（PS:听说最近的广告法禁止了这种“成交量第一”的广告语言。营销人员可以根据品牌特点换取其他信任)，比如几年前流行的雕刻牛腩，宣传牛腩秘方是香港食神戴龙买的，李嘉诚等大咖吃了都称赞。当消费者看到这样的广告时，他们自然会觉得，即使是像李嘉诚这样值得信赖的名人，产品也不会差。这些都是品牌和产品的信任。4、品牌维护-“再现刺激或提醒”。当一个品牌或产品已经为许多消费者所知，并且具有一定的品牌信任和忠诚度时，如果用户长时间不接触品牌信息，很快就会被其他品牌所吸引，从而慢慢忘记当前的品牌。因此，此时品牌更注重保持品牌意识，营销策略需要采取“提醒或刺激”用户的方式。当品牌的广告文案再次出现或看到周围的人使用该品牌的产品时，它可能会刺激消费者增加对该产品的消费，这不仅可以保持品牌意识，还可以增加一定的收入。例如，许多消费者现在对可口可乐有了一定的信任和品牌忠诚度。假设我通常每月买一瓶可口可乐，如果我看到关于可口可乐的广告信息，我会再次想到“买正宗的可口可乐或想喝可口可乐，买可口可乐”。现在可口可乐经常与消费者最关心的话题一起做营销广告。许多消费者会因为“刺激或提醒”而增加消费次数，这自然会给品牌带来更大的好处。就像我们非常熟悉的王老吉凉茶饮料品牌一样，许多消费者已经非常熟悉“怕生气，喝王老吉”的基本认知和品牌信任。所以现在王老吉品牌已经开始走向“刺激或提醒”的广告策略，比如王老吉最近的广告语言：“吉祥的一年，喝王老吉”这种风格的广告副本如果是十年前的王老吉，消费者肯定很难产生这样的广告效果。综上所述，许多小品牌模仿成功的大品牌文案是无效的，主要是因为消费者对不同品牌的认知不同，文案需要解决的问题也不同。当新品牌或新产品出现时，文案需要向消费者解决品牌属性问题——“这是什么”。当一个品牌在市场上有很多类似的产品，消费者已经知道产品的基本认知时，文案最需要告诉消费者的是品牌卖点——“这对我有什么用”。当消费者对品牌或产品缺乏信任而放弃消费时，文案最需要让消费者建立信任基础，消除他们的担忧。用户对品牌和产品有一定的信任和忠诚度，并不意味着他们可以停止营销。此时，文案应该更多地保持品牌意识——倾向于“提醒或刺激”用户再次记住产品，从而保持或增加消费次数。