解读史上增长最快的SaaS公司—Slack的发展趋势

增长黑盒一直在关注B2B轨道的增长案例，其中有一家特别神奇的SaaS公司——成立三年，营收增长了10倍，没有销售团队和营销预算，曾被称为“历史上增长最快的SaaS公司”，即Slack。今年6月20日，Slack在纽约证券交易所上市，开盘飙升48%，市值一度超过230亿美元——从产品上线到上市只用了5年时间。更令人惊讶的是，Slack并没有通过传统的IPO筹集新的资金，而是直接上市（DPO），可见他们对自己的经营状况和现金流有信心。如今，Slack的DAU已经达到1000万，使用Slack的组织超过60万，世界100强企业中有77家是它的用户！(来源:Slack招股说明书)Slack作为一款协同办公SaaS，具有创新性和超高的用户体验:集成了即时聊天（IM）并使用API打开了许多第三方软件，企业员工可以在Slack上一站式应用代码托管、项目合作、聊天、云磁盘等功能——这与国内钉钉、企业微信、飞行书籍非常相似。在SaaS产品的“慢车道”中，Slack不容易全年保持快速增长，得到用户的认可。当我们准备开始研究Slack的增长策略时，我们发现Slack的网站流量自2018年以来没有显著改善。这时，我们心中有一个疑问：一家成长如此之快的公司，网站流量却极其平缓，这是否存在矛盾？（来源：SimilarWeb）那么，Slack真的是完美的“SaaS增长神话”吗？因此，我们决定从流量数据入手，深入挖掘Slack的真实发展。Slack的发展趋势如何用流量数据解读？在调查正式开始之前，每个人都必须有一个问题：作为一个办公聊天软件，桌面客户端和应用程序必须是用户使用最多的。那么，关注Slack网站流量的数据有什么意义呢？首先，需要明确的是，Slack作为toB的Saas工具，不同于大多数toC产品的直接引导下载，其网站是新用户的首要立足点。对于新用户来说，无论是主动申请注册，还是被动接受同事邀请，都需要通过网站完成注册，开始使用并下载客户端。对于注册的Slack老用户来说，如果你想了解可访问的第三方应用程序，你应该去网站，成为付费用户或升级到网站–即使不下载客户端直接在网页上聊天，也会去网站。从其招股说明书中，我们可以发现，Slack的营销模式在阐述中也非常注重网站的地位。Slack营销获取客户的主要方式被称为“web-based,self-servicego-to-marketapproach可以理解为“基于网站的自助营销”。简单来说，就是用一定的营销手段吸引用户来自己的网站，注册为免费用户，在了解了Slack的价值后，推广给整个团队。然后用传统的直销方式(如高管活动、用户支持等)跟进大客户。).(来源:Slack招股说明书)结合以上Slack的产品设计和营销模式，用户路径更加明确:新用户先通过各种渠道了解Slack，然后来到其网站注册为免费用户。良好的使用体验会让用户在团队中自发传播，并通过邀请将用户扩展到整个组织。在组织使用过程中遇到需要使用付费功能的场景时，可以自发地到网站的付费页面升级服务。作为上述“自助服务”的补充，Slack的直销团队将通过讨论论坛和高管活动促进支付的转型和推广。因此，网站是Slack用户关键行为的载体——注册、下载、付费、加入企业、活跃使用等关键指标，可以用网站流量数据进行跟踪和量化。当我们沿着用户的发展路径探索Slack的网站流量时，我们发现关键页面的流量变化表明Slack的增长势头已经减弱，但也在许多方面进行了变化，并积极探索增长的新驱动力。(Slack用户发展路径)1.关键页面流量增长放缓，新的尝试数据显示，网站关键页面流量比例在一段时间内没有显著增加，甚至略有下降:输入邮箱后的开始页面Slack.com/get-started，创建组织时的页面slack.com/create，Windows版客户端下载地址slack.com/downloads/windows，选择自己组织的页面slack.com/your-workspaces，所有的流量比例都有一定程度的下降。这意味着在访问Slack的用户中，注册、创建企业和下载客户的比例正在下降，这可能反映出新用户增长的动机不足。这意味着在访问Slack的用户中，注册、创建企业和下载客户的比例正在下降，这可能反映出新用户增长的动机不足。（数据源：SimilarWeb）面对这种情况，Slack在展示广告获取客户方面做出了新的尝试。我们分析了Slack在各种广告平台上的投放，发现随着时间的推移，其投放方向发生了明显的变化。从投放渠道获取客户的比例来看，GoogleDisplaynetwork的投放量逐渐减少，Carbonads上的投放量也随之增加。(数据来源:SimilarWeb）GoogleDisplayNetwork是一个非常广泛的流量平台，主要靠量取胜，没有具体的人群属性。然而，Carbonads非常特殊，观众都是程序员和设计师。那么，Slack是否想吸引新的设计师成为自己的用户，除了Slack最初的典型用户developers？通过对展示广告网站的分析，现象更加明显。pixabay是一个面向设计师群体的图片网站.在Quora问答网站上，com投放比例逐渐上升.com和RSS聚合网站feedly.com等具有广泛用户特征的网站投放逐渐减少。(数据来源:SimilarWeb）综上所述，GoogleDisplayNetwork的客户获取效果可能会逐年下降，泛流量可能无法为Slack提供长期支持。面对用户增长乏力，Slack开始大力拓展更准确的客户群，试图在流量上找到突破点。2.付费转化率有一定的免费用户基础，Slack可以通过将其转化为付费用户来实现最终收入。一方面，转型是自助的（self-service）的形式。Standardddardardck提供Standardack、三个付费版本：Plus和Enterprise，用户可以自己来到Slack的付费页面，查看订阅计划并付费。除需要联系销售人员的Enterprise版本外，其他两个版本都可以在网站上自行开通。付费页面的流量显示，越来越少的用户愿意付费。通过总结桌面端付费页面的流量比例，可以发现其流量变化趋势持续下降，来到付费页面的用户数量逐渐减少。(数据来源:SimilarWeb）付费转换的减少也可以从公共数据中获得一定的线索。根据Slack招股说明书发布的数据，2018财年10%的利润来自去年的免费用户，而2019财年只有8%的利润来自去年的免费用户。(来源:Slack招股说明书)总的来说，Slack对免费用户的转化效果正在下降。3.作为企业协作软件，Slack自然希望吸引更多的企业用户，更有效地转化这些目标用户。然而，在研究中，我们发现越来越多的网站使用Slack作为论坛或社区，聚集网站自己的粉丝，导致越来越多的非目标用户进入新网站。越来越多的用户看中了Slack优秀的群体即时沟通功能——既没有人数上限，又可以创建多个channel(相当于创建多个群)，各端消息也会同步。将邀请链接放在自己的网站上，用户可以通过点击加入讨论，因此自然非常适合交流兴趣爱好的社区(可以看作是微信群和QQ群的等效物)。(Slack邀请链接在网站上)如何跟踪用户的使用行为？当用户点击其他网站上的邀请链接时，他们会跳转到Slack网站进行注册和加入。这种行为被记录为推荐（Referrals）。因此，这个社区的新用途可以通过Slack推荐流量（Referrals）对数据进行一定的观察。根据类别对推荐Slack的网站进行排序，可以发现计算机和科技网站是流量的主力，这与Slack的主力用户非常一致。(数据来源:SimilarWeb）此外，还有两种网站可以充分发挥Slack的社区用途——一种是成人网站，另一种是与比特币相关的网站。通过观察移动网站的推荐流量，我们可以发现，在2018年第二季度和第三季度，大量成人网站的推荐流量非常明显，游戏玩法与比特币网站相似，也创建了各种讨论小组。但几个月后，它消失了。据推测，Slack可能会积极参与其中。毕竟，对于企业SaaS服务来说，如果允许这种流量发展，将是对其品牌建设的沉重打击。(数据来源:SimilarWeb）(Adult推荐流量部分网站)在桌面端推荐流量中，我们发现2018年初出现了一批金融网站推荐流量。(数据来源:SimilarWeb）如果你单独挑选这些金融网站，你会发现网站上经常会看到各种各样的“coin“字眼，点进就是各种虚拟货币网站。(Finance类推荐流量部分网站)和Googletrends“bitcoin“对比关键词的趋势，我们可以发现金融网站推荐的流量变化趋势与比特币的流行趋势正好一致。它们在2018年初非常活跃，然后变得冷淡。看来币圈玩家也很擅长使用各种工具进行社区运营。（关键词“bitcoin“Googletrends变化趋势)如何量化用户使用Slack作为社区的趋势？前面提到，如果要用作论坛或社区，网站首先要发布Slack邀请链接，这些邀请链接的出现时间可以反映这一趋势。通过绘制公共邀请链接的时间，我们发现Slack被用作公共社区的趋势正在显著增长。(数据来源:Ahrefs）将Slack作为社区的使用趋势有利有弊。一方面，非目标用户的涌入对Slack的付费转换没有贡献。每个用户每月至少6.67(46元)的价格是社区运营难以承受的成本，无论做什么转型，都很难付费。高比例的免费用户自然会占用大量的Slack服务器资源和带宽，直接增加运营成本。另一方面，Slack网络效应的形成显然有助于更多用户进入和广泛使用。没有人不想增加他们的用户数量。用户越多，产品的价值就越大。同时，更大的用户基数意味着更多的间接转换。4.从产品驱动向销售驱动转型，依靠大客户通过Slack的产品研发支出和人员招聘结构，我们可以在一定程度上观察到其增长驱动力。Slack的产品功能确实值得称道，这与他早期对产品的人员投入有很大关系。2016年7月左右，其主要招聘对象是软件工程师，绝对压制了Sales人员的数量。在Slack的早期阶段，依靠优秀的口碑和少数销售人员的支持，确实取得了不错的成绩。(但没有媒体报道的那么夸张——“没有销售人员”估值40亿美元)(2016年7月招聘数据来源:Thinknum）然而，自2017年2月以来，CustomerSucess客户成功团队和Marketing营销人员的招聘数量大幅增加，对这两类人员的需求占据了所有职位的前两名，远远超出了软件工程师的需求。(招聘数据来源于2017年2月:Thinknum）直到2019年5月，这种趋势也是如此。招聘需求的前五个职位基本上都是与市场营销相关的客户成功、用户体验、销售职位。(招聘数据来源于2019年5月:Thinknum）由此可见，产品不再是Slack的专业方向，销售和客户成功团队在其发展中发挥着越来越重要的作用。(招聘数据来源于2019年5月:Thinknum）由此可见，产品不再是Slack的专业方向，销售和客户成功团队在其发展中发挥着越来越重要的作用。从Slack发布的财务数据来看，上述趋势也可以得到一些线索。Slack的研发支出从2018年到2019年增加了11.5%，而营销支出增加了66.5%。在2018财年，R&D和营销在整体Operatingexpenses中的比例仍然平分秋色，但到2019财年，营销支出的比例已经达到46%左右。从这个角度来看，营销已经成为它的主要方向。那么，Slack操作结构的调整有什么影响呢？财务报告数据显示，在2019财年，Slack8万客户中，每年贡献10万美元⾦收⼊有575名KA客户，仅占千分之六，但总收入总额约为40%⼊。在之前的两个财年中，KA客户只贡献了22%和32%的收入。（资料来源：Slack招股说明书）这表明，销售导向的必然结果是使收入结构完全偏向于大客户——这与中小企业早期的收入结构有很大不同。一方面，依赖大客户将有效地带来收入，另一方面，它将带来不稳定因素——一旦KA丢失，损失将非常巨大。通过Slack在财力和人力方面的投入，Slack模式已经从产品驱动转向销售