从用户增长模型的“新增”来展开分析

在之前的文章中，我们得到了一个计算日常生活的数学模型，如下：DAU(n)=A(n) A(n-1)R(1) A(n-2)R(2) …… A(1)R(n-1)其中，DAU(n)为第n天的日活，A(n)第n天新增，R(n-1)第n-1天后新用户的留存率。假设每日用户的新增是一个固定的数值A，公式可以简写为：DAU(n)=A(1 R(1) R(2) …… R(n-1)上述模型不仅可以估计未来DAU，还可以知道决定DAU增长的两个最重要的因素是新的和保留的。如果我们能够将模型中的新增和保留映射到我们的日常业务中，我们就能找到我们业务增长的骨架和起点。我们首先尝试从增长模型的一个因素“新增”（A）“开始，分析：如何在用户增长的过程中获得用户？用户获得的本质约束公式：LTV>CAC先简单介绍一下LTV。、CAC的定义:LTV：LifetimeValue的缩写，用户的终身价值，即用户在产品中贡献的总价值。CAC,：CustomerAcquisitionCost的缩写，即用户获取成本。简单地说，在获得新用户时，要确保用户在整个生命周期中给产品带来价值（LTV）获取新用户的成本大于获取新用户的成本（CAC），否则，获得的用户越多，损失就越严重——LTV>CAC，公式看似简单，却是用户获取的本质约束。在了解了这个约束公式之后，让我们来看看LTV和CAC的一般计算方法。CAC的一般计算方法如下：CAC=市场总成本/同期新用户总成本一般包括推广渠道成本、营销和销售总成本，甚至包括所有市场和运营商的劳动力成本。这里的CAC平均值，一般在实际使用中，会根据不同的渠道，每个渠道来计算自己的CAC，这里有很大的优化空间。LTV的计算方法如下：LTV=LT*LT是ARPU用户的平均生命周期，ARPU(AverageRevenuePerUser)每日活跃用户的平均收入。不同类型的产品有不同的计算方法。这里不再重复更详细的计算方法。有很多参考资料。LTV风险投资机构普遍认为>产品或公司在CAC时是有可能的，LTV<CAC模式毫无意义，LTV/CAC=3时是公司最健康的发展方式(小于3表明转化效率低，大于3表明市场拓展过于保守)。目前，用户获取渠道和优化的一般用户获取渠道有：以上用户获取渠道都有自己的特点，用户类型和数量级都不同。在不同阶段，不同的产品和产品选择的渠道会有所不同。所以这个时候的问题就变成了一个产品如何选择最适合自己的客户渠道？简单总结三个步骤如下。Step1：了解产品的目标用户首先需要知道产品的目标用户是谁，可能是什么样的人，是否有明显的人口统计特征，或明确的用户行为特征。只有充分了解你的目标用户是什么样的，你才能知道你最有可能通过什么渠道找到他们。这里有一个特别失败的例子：我们推广了一个语音聊天和约会产品，因为产品有一个基于地理位置的区域概念。为了更好地加强部分地区的用户密度，我们选择在特定社区推广用户。我们理所当然地认为，在周末，大多数年轻人都会在社区里。因此，我们选择在一个周末去社区的广场，通过舞蹈和其他节目吸引人们。当我们到达现场时，我们完全目瞪口呆——周末早上，广场上到处都是买蔬菜的阿姨，或者是和孙子一起玩的叔叔。年轻人在家睡懒觉，后来的效果可想而知。Step2：了解产品的特点和阶段产品的特点直接决定了一些渠道是否可用。例如，许多产品希望引爆社交网络，形成病毒传播。但能引起传播的产品一般都是大众需求，门槛低。当更多的朋友参与进来时，用户体验会不断提升，才有可能引爆网络。相反，如果你是一个利基工具应用程序，通过病毒传播很难传播。除了产品的特点外，产品的阶段也会影响客户获取渠道的选择。例如，在社区产品的早期阶段，当整体社区基调和目标用户群体没有形成时，如果大量用户直接通过支付渠道购买，这无疑是社区形成的一场灾难。知乎和许多社区产品早期采用邀请制度，也是为了避免进入用户，从而破坏社区氛围。另一个例子：当工具产品已经验证了需求，并且有了更好的收费模式时，LTV/CAC远大于3后，此时应开始大规模付费购买。为了更快地增长和覆盖用户群，其他产品在公司矩阵中具有特殊的战略地位，或在外部拥有强大的竞争对手。产品初期往往采用激进的增长策略，然后在增长过程中填坑，雨中撑伞。Step3、Step1和Step2完成后，渠道测试和优化基本上可以圈定自己的客户获取渠道。一般来说，获取用户的主要渠道不会太多，一般在1到2个左右。选择客户获取渠道后，需要进行渠道测试和优化。渠道测试的本质是验证渠道获取的成本（CAC），然后通过渠道获取用户保留、LTV等值，筛选出具有优化空间的渠道。找到用户获取的最初几个渠道后，接下来要做的就是渠道优化，测试和优化往往会一起进行。优化的前提是跟踪和拆解渠道获取路径的数据。优化方法的本质是优化用户获取路径的漏斗。例如：一般付费广告推广渠道。首先，选择广告材料非常重要，如果选择的广告材料对用户非常有吸引力。然而，对产品本身传递给用户的期望并不一致，很容易导致用户获取效率高，获取成本低，但用户的保留和活动不是很好，LTV很差。此前，在进行内容社区产品付费推广时，由于广告材料的选择与产品端内容的调性差距较大，整体保留非常差。后来优化的方法是直接从社区中选择高质量的内容作为广告材料。LTV有了显著的改进。为了更好地满足用户的期望，deeplink也被用来向通过特定广告进入产品的用户推荐特定的类似内容，这大大提高了新用户的保留率。本文总结了用户获取的一些基本原则，以及获取用户渠道的选择优化等步骤。目前国内外用户获取的经典例子很多，具体案例会单独总结。此外，本文仅从用户增长模型的一个因素“新增”进行分析。下一篇文章将从“保留”的角度分析如何实现用户增长。