详解：会员体系的三种基本类型

大家很早就做好了围绕用户的工作，最近被赋予了很多新的概念，重新拿出来炒热增长，ahamoment、用户分层等等。当然，整个环境也导致用户运营成为未来3-5年互联网产品发展的重点。从2010年到现在近十年的产品经理红利期，产品经理的技能、理论甚至标准产品都已经标准化。最糟糕的是按照行业第一抄。共享经济和短视频分割4G最后一波蓝海后，各行各业基本没有蓝海垂直舵。过去，只要投资技术和产品，就会有大量用户涌入。当整个互联网用户群几乎被分割时，围绕如何留下现有的活跃用户，尽可能延长用户生命周期，提高用户价值已成为现阶段延长生命的重要手段。虽然5G和IOT时代的票还不清楚，但在下一波浪潮来临时，留住手中的用户总是有更多的机会获胜。说到用户操作，我们必须提到会员操作的终端-会员。无论什么产品，如何延长用户的生命周期，最终都需要一个终端来实现用户的价值。无休止的资本投入和没有利益产出的系统都是不健康的。这次我们来谈谈常见的会员形式:1。独立服务包以服务包的形式向用户提供独特的信息、内容或服务。本质上，这种形式的会员服务提供的信息、内容或服务本身的生产成本相对较高，不能免费提供。该服务包可以以单独销售的形式获得一定的物质回报。从另一个角度来看，我们可以将会员理解为互联网特殊环境下的营销形式。随着会员数量水平的提高，固定的生产成本可以获得更大的边际收入。这种包装服务模式是内容产品、工具产品和普通社会产品的会员模式。这种会员模式的关键在于成本控制和会员规模扩大，以获得最大的边际收入。1)腾讯视频、获取等内容平台。控制成本的方法有很多，有的是开源，有的是节流。大多数时候，内容平台通过内容自制和行业自我投资来降低行业上游内容端的成本，使同等价值销售的内容能够获得更好的收入。有时，这些平台的内容操作应该善于挖掘平台内的高质量PGC团队，找到好的内容IP，获得更高的溢价。2)百度云盘、迅雷等工具平台本身具有较高的存储成本和带宽成本。因此，大量资源的上传和下载带宽是有限的，会员系统带来的成本分摊可以更好地缓解用户激增带来的成本激增。3)典型的社交平台会员是tinder、探探。你可以把社交软件理解为一层皮革的工具产品。事实上，社会产品的成本主要来自第三方提供的反垃圾服务、IM通信服务和其他看不见的东西。他的应用层是人与人之间的互动和社交软件的会员，主要是通过构建各种游戏场景来构建会员权益。手段丰富，道具可以提高社交效率，超曝光，特别喜欢；可以查看普通用户看不到的东西，比如对方的信息，对方的标签，谁喜欢我；有一些特殊的身份标志，在社交氛围中突出个性。总之，以服务包的形式销售的会员基本上是非歧视性的会员机制。付费用户可以选择购买一定周期的会员。服务期结束后，特权消失，每个人都可以购买。2.储值型会员在线下场景中很常见，如星巴克星享卡、超市、网吧、托尼老师出没的各大理发店等知名会员。最近，迅雷还推出了终身会员卡。储值型会员实际上是通过储值换折扣，强行绑定消费场景，以牺牲单一服务利益，确保多次访问。当服务提供商接触到用户能力不足时，储值型会员尤为有效。它确保用户在出现特定的低频需求时会想到您的服务场景。在网络产品中，我可能知道喵街的365卡是一个储值VIP系统。喵街作为银泰的产品，是线上线下场景的结合，不难理解选择这种形式。作为服务提供商，无论是超市、网吧、理发店还是商场，空转成本都不低，没有客流的时候成本还是很高的。就像那些打折的机票，不管有没有人坐，飞机都要飞回去。而且由于场所和员工数量的限制，即使人流满负荷，也不会有足够大的边际收入。因此，通过储值和会员折扣，牺牲一些利益，换取稳定的客流水平和综合价格收入平衡，是一个非常微妙和难以控制的系统。储值型会员的成本普遍较高，用户需要提前支付一笔资金，以获得不同梯度的权益。在绑定用户多次访问行为的前提下，每次用户访问时，都会渗透其他服务，通过提高每次用户访问客户的单价来弥补会员身份。3.积分积累会员的另一种形式是积分增长系统，选择不同行为模式的用户，为不同策略的操作提供不同的服务，特别是对于用户价值高的用户。从理论上讲，这种策略适用于高频关键行为或高单次消费的产品，如支付宝、航空公司、酒店和游戏充值积分系统。我个人用这个公式粗略估计用户价值:用户价值=(渠道权重*用户注册 ∑(关键行为标准值*锚点触发数) 活动/营销/销售加权)*活跃衰减参数；大致解释以下公式:1)渠道权重实际上是用户的初始分数，默认权重为1。从跨BU和跨公司合作的角度来看，一些高质量的渠道，如兄弟产品的用户，我们可以直接获得这些用户在其他产品中的性能，如非常活跃的兄弟产品和支付潜力。理论上，他们可以获得一些更好的起点，更快地进入用户操作的主要视野。这里有一个非常重要的过程，即通过场景首先定义某一类用户的标准使用路径特征。先分组，再分层，交叉对比找关联。当技术学生聚集在一起时，他们永远不会只获得孤立的特征进行研究。链路数据越详细，链路越长越好。在整个链路特征清晰后，选择链路上的几个关键点来形成更清晰的用户行为肖像。从产品功能的角度来看，没有一种用户不能使用某种功能，只有一种用户在使用某种功能之前的差异，这是功能节点中用户特征的性能。例如，以虾音乐为例，我们根据行为（次数/天）描述两种行为特征的用户：伐木用户：启动（6）→每日30首（1）→收藏（1）→我收藏的(7)；开荒用户:启动(5)→推荐歌单(8)→收藏（12）→猜猜你喜欢(5)→收藏（24）；可以看出，作为听歌用户，常用路径所包含的场景是不同的，他们的角色是完全不同的。伐木用户扩展最常见的方法是每天推荐，大部分时间都沉迷于自己熟悉的旋律。土地复垦用户的扩展方式非常广泛，推荐歌曲列表刷很多，但也会听个性广播，他们的关键行为是挖掘新内容和使用工具。当然，这些数据并不是所有的数据，土地复垦用户可能包含一些伐木用户的数据，甚至更高，比如反复听刚收集的歌曲。研究用户，只有通过链接，把用户当作个人，你才能彻底研究。使用一个功能很容易陷入困境，就是上次活动效果很好的用户分组，下次不好用。我们再往下走。在土地复垦用户中，根据使用app的时间长短，仍然存在：孟新用户：启动（1）→每日30首（2）→收藏（2）→推荐歌单(1)；成熟用户:启动(5)→推荐歌单(8)→收藏（12）→猜猜你喜欢(5)→收藏（24）→我的收藏(28)；从商业角度来看，作为一款音乐APP，促进新歌推广宣传的功能更有利于整个生态的发展，他们将获得相对较高的行为权重。因此，这意味着土地复垦用户的关键行为将更多地落在这些权重加成上。因此，这意味着土地复垦用户的关键行为将更多地落在这些权重奖金上。3）活动/营销/销售加权是指一些积极参与平台活动、购买活动商品的用户，其价值将得到加权。不管用户是什么类型，总有一部分对官方活动特别感冒，而另一部分则不理你怎么操作。有时候，选择一个活跃的群体，往往会更客观地评估效果。4）衰减参数的意义在于，我们对用户行为价值的所有追溯都是在一定的周期内进行的。例如，如果用户在第一次付款后一个月内没有付款，平台的服务优先级将减少，资源将集中在为周期价值更高的用户提供服务上。当然，应根据业务特点设计衰减周期和衰减量。最后，我们可以根据某些功能的使用情况来量化用户习惯的变化，或者跟踪用户组的变化，将其转化为量化值，然后评估活动的效果。一般来说，资本理解用户价值是某一产品的市场估值/月活跃用户数，这是基本期望。用户价值高于此值，低于此值。它们对平台的生死存亡具有不同的意义。对于用户价值的最终量化结果，用户级别应根据资本预期进行划分。积分系统也是一种常见的歧视系统。当然，积分系统最重要的部分是积分系统的设计。积分发放规则，积分回收手段。通过积分引导用户行为，通过运营手段和权益设计实现成本控制、成本分摊和积分回收。积分的分配还涉及权益的表达、用户会员的认知等。我将单独总结这一部分，所以我不会在这里进行。以上是我个人总结的三种基本会员模式。你可以试着应用你常用产品的会员，看看他是什么类型的会员，为什么选择这种类型。有我遗漏的类型，或者我列出的类型，你有自己的看法，欢迎留言互相学习。假如大家都觉得我分享的东西还可以，点赞鼓励，下一期，我就来谈谈会员权益的表达。