紧跟用户趋势，抓住“用户思维”这根救命稻草。

最近朋友找工作，有点焦虑。因为乙方今年做起来越来越难，想换甲方或者媒体工作。在采访中，我突然发现，与去年相比，甲方父亲的预算比预期的要差得多，媒体在失去人口和产品红利后增长缓慢。突然失去了方向，有一种“洞中方七天，世界千年”的感觉。事实上，变化一直在发生，区别只是什么时候，什么方式让你意识到。一、思维的转变，用户思维的兴起，这两年对于广告圈来说有点鸡飞狗跳，尤其是我所在的互联网广告圈上下游的同事。甲方、乙方、媒体都在不断调整战略方向，应对各种牛鬼蛇神，以及市场和经济变化带来的诸多影响。有一个明显的变化:从以前的流量思维和产品思维到用户思维，嘴里经常念叨。甲方老板要求所有员工从用户的角度思考体验和增长。乙方从用户的肖像和洞察力中进行更有效的营销，更不用说媒体了，以增加新用户的数量、粘性和实现能力。最近，私有域流量的概念突然流行起来。人们开始越来越关注用户的整个生命周期价值或粉丝经济，希望从闭环环境的一部分挖掘出持续增长的动力。然而，流量思维和产品思维并没有被用户思维所取代，它们仍然是营销和推广策略中不可或缺的一部分。然而，随着大多数产品供过于求，人口红利和购买欲望的下降变得更加重要。越来越多的人开始从用户思维的角度重新思考流量和产品趋势。其背后是商业环境的变化、社会结构的变化等原因。在互联网追求利润的商业环境中，企业面临着资本问题，无论是增长还是死亡，这迫使企业有一个更清晰、更坚实的盈利模式，并控制更多的成本和效率。但是用户思维的大方向是正确的，只是需要对其在整个过程中的作用有更清晰的认识。2、谈谈用户思维和几个容易被误导的陷阱。1.如何正确理解用户思维，提到用户思维，我们必须提到4C营销理论。1990年，美国营销专家劳特朋教授提出，它重新设定了消费者、成本、便利和沟通四个要素的营销组合，以消费者需求为导向。图片来源网络强调，企业应首先追求客户满意度，其次是努力降低客户的购买成本，充分关注客户购买过程中的便利性，以消费者为中心进行有效的营销沟通。巧合的是，大前研一在2006年出版的《专业主义》一书中提到，维护客户利益是第一要求。专家不但要有较强的专业知识和技能，而且要有较强的理念，无一例外地把客户放在第一位。4C营销理论是对4P营销理论的补充和创新，将每个人的视角从产品、定价、渠道和促销转移到消费者身上。在贝索斯在餐巾纸上绘制的亚马逊飞轮模型中，用户体验是一个非常重要的环节。我希望各方都能专注于用户体验，最终实现持续的增长闭环。随着近年来流量红利的消失和产品供需差距的不断缩小，企业增长的成本越来越高。我们的增长支持也逐渐从依赖百度等广告平台、电子商务平台和产品创新回归用户。当用户逐渐拥有更多的发言权和选择空间时，它也带来了一个新的现象：用户不仅是产品和服务的支付者，也是共同建设的参与者，也是社区声誉的传播者。企业可以围绕用户进行更多的管理、运营和沟通。用户思维也逐渐受到重视和挖掘。简单地说，用户思维也是基于用户需求、产品、服务和声誉的角度。最重要的是通过提高体验来实现企业商业化的目的。用户思维的兴起也是对传统流量思维和产品思维的补充。流量思维、产品思维、定位思维等都有自己独特的营销价值。用户思维给了我们很多工作指导，但不是治百病的良药。我们还需要注意几个用户思维的局限性：2.用户思维需要注意的四个陷阱1：用户不仅要看到竞争环境，还要看到竞争环境。业务需要有障碍才能更健康地生活。如果你只关注用户，很容易忽略竞争环境的变化。用户的想法是多样化和不稳定的。在商业环境中，企业保证持续增长的必要前提是具有差异化的竞争优势，从而在每个决策过程中占据优势。陷阱2：用户知道他们想要什么，但他们可能不知道他们需要什么。当互联网开始兴起时，没有产品。如果有流量，就会有收入。后来，随着越来越多的好产品，用户开始有更多的选择，并逐渐发展自己的决策偏好。目前，产品同质化严重，增长的重点已经回归到用户身上。如何获得用户的信任，与用户建立更好的联系，是增长的保证。在某些情况下，用户知道他们想要什么，但他们可能不知道他们需要什么。举个简单的例子：在IPhone出来之前，每个人都想要一款更坚固耐用的手机。乔布斯用手机颠覆了用户的认知，改变了手机行业的生活。再比如用户一直想要的“低价、高质量”，也是社会结构逐渐变化后的消费转型趋势。陷阱3：服务用户还是取悦用户，让用户爽是最好的解决方案？由于产品与用户之间的关系越来越密切，它将面临一个边界问题，以满足用户的需求，让客户酷，是最好的解决方案吗？事实上，我们仍然需要考虑市场环境的影响，思考和决策需要基于竞争定位和产品核心解决的问题。陷阱4：用户思维取代了流量思维和产品思维。事实上，这是一个非常片面的想法。无论是最初的4P理论还是4C理论，都从未被取代。基于当前的市场环境和用户需求，包括当前的各种思维模式，是一种应对方式。太阳底下没有什么新鲜事。10年前，许多企业在非互联网环境中熟练使用我们现在谈论的绝大多数思维和解决方案模型，但现在它们被重新包装和改进，以适应互联网。3、基于用户思维，我们经常听到甲方朋友抱怨甲方、乙方和媒体的发展趋势：现在行业竞争如此激烈，下半年媒体的优惠政策也有所减少。老板甚至要求我们在成本降低的情况下与乙方保持快速增长。他没有营销常识吗？事实上，这并不奇怪领导人是不合理的。当然，他了解当前的竞争环境和营销趋势，但对于互联网企业来说，他们要么被行业清除，要么突破重生。没有稳定的利润模式，不能保持持续增长，是一条越来越困难的道路。这个问题也涉及到甲方、乙方和媒体的不同情况。三方也在抓住基于用户思维的救命稻草，希望从这次退潮中撤退。由于三方关系非常复杂和紧密，空间有限，让我们简要谈谈各自的现状和可能的发展趋势。1.对于甲方来说，降低成本、提高效率、跟随用户趋势是甲方未来1-2年面临的最大问题之一：企业成本高，经营难度越来越大。从今年许多公司的裁员和组织结构优化可以看出。与2000年日本经济低迷相比，通过裁员来维持公司盈利更容易理解。近10年来，企业做品牌、定位、营销传播。从线下传统媒体到PC互联网，再到移动互联网。用户的行为发生了变化，甲方的营销方式和组织结构也发生了变化。例如，随着短视频的普及，用户可以随时随地制作、观看和消费视频。一些企业的营销重点也集中在内容为王的短视频上。内容制作、创意落地、产品转化的各个环节都很重要。对企业营销人员的分工也有影响。以前我负责网上广告，你负责用户运营，她负责品牌，边界比较清晰。现在功能边界逐渐模糊，尤其是营销运营的说法，营销、运营、产品会越来越绑定在一起，用户和业务的问题会由一个人或者一个密切合作的团队来解决。无论是与用户更紧密的联系，不断寻找新的营销和增长点（如短视频、增加黑客、私有域流量），还是优化组织结构，提高效率，本质上都是降低成本和提高效率的考虑因素。但与此同时，业务本身是否符合当前社会结构变化趋势下的需求，是否容易复制，是否有明确的商业实现模式、竞争障碍和强度，也决定了它是否可持续发展。2.对乙方来说，抓红利巩固竞争力是生存的保证。广告销售的方式正在逐渐改变，从百度排水，到淘宝和京东的电子商务，到拼多多和现场直播模式，一个又一个的增长空间迅速占据。对于广告商来说，简单的媒体优化能力会越来越没有竞争力，从目前的招聘市场可以清楚地看出。在线营销也逐渐走向两个方向：提供更精细的用户和流量操作模式，更好地利用数据和营销工具来降低成本和提高效率。例如，除了提供广告服务的传统代理外，越来越多的乙方开始使用人工智能、通过大数据和营销自动化工具，为甲方提供更精细的服务。通过KOL直接带货的过程更短。比如李佳琪5分钟15000支口红；柳岩3小时直播卖货超过1000万。同时也催生了许多MCN机构和自媒体人才。在过去的几年里，乙方的资本游戏，现在可以玩得越来越少。由于他们受到甲方和媒体的约束，在抓住每一笔红利的同时，他们必须开始稳定的研究服务，研究用户在整个生命周期中的心理和行为习惯，研究如何巩固自己的专业竞争力，帮助甲方做好营销传播和转型工作。3.技术仍然是媒体的第一竞争力。对于在线媒体来说，从百度和各种门户网站的主导地位，到腾讯广告、今日头条和主要制造商，到快手抖音短片、直播和海外广告的兴起。广告形式也从搜索广告产品矩阵的搜索行为，到浏览本地广告的信息，到快手和抖音的小视频，更不用说活跃的长尾流量广告了，DSP、直播广告等。从简单的流量广告实现到依赖技术实现和其他行业布局。现在最强劲的增长势头是头条新闻，但可以看出，明年最快的增长势头也应该放缓。随着移动设备在大量用户中的普及，广告形式也逐渐适应了用户的行为习惯。用户也从被挖掘的商机方面，逐渐在生产者的角色上站稳脚跟，动态转变生产者和消费者的双重角色。对于媒体来说，大量用户是基础。如何利用技术有序地连接大量用户的信息，更有效地传输和分配，不仅是为甲方提供更准确的广告服务，也是为用户提供更高质量内容服务的保证。哪一个能更好地连接用户维护、内容制作、服务改进等整个环节，也能有更多的竞争优势，在未来占据一席之地。甲方、乙方和媒体都面临着不断的调整和创新。谁能有更清晰的远见，有效地实施想法，谁就能占据更多的竞争优势。4、最后，我想谈谈甲方、乙方和媒体的现状。结果，我梳理得越多，就越发现背后复杂的联系和不断变化的趋势。我写了将近4000字。借用大前研一在《M型社会》中的话：大势不可逆，但也是无数机会兴起的节点。甲乙媒体和我们的用户本身都需要考虑如何更好地利用先见能力和构思能力，及时更新他们的认知和行为，拥抱变化，抵御压力，利用新的机会变得更好。