揭秘星巴克高市值背后的传奇之路

一杯咖啡，两种做法，瑞幸靠资本烧钱催肥一个几十亿美元的独角兽很容易，这样的资本游戏每年都在互联网圈上演。困难在于，星巴克几十年来一直坚持“注入内心”，真正用心做好产品，通过不断创造用户价值取得成功，从而进入1000亿美元的俱乐部。最近，在阅读了舒尔茨的自传《注入你的心》之后，它深受星巴克产品思维和价值观的启发。早在几十年前，我们眼中的传统企业星巴克就一直在用今天流行的互联网思维制作咖啡，其中包含了流行的互联网产品思维。星巴克的员工就像产品经理一样，以用户为中心打磨产品，提供最好的产品和服务。本文结合舒尔茨打造星巴克传奇之路，从产品经理的角度提炼出用户需求挖掘、用户体验设计、更新自我认知三大互联网产品思维。01用户需求挖掘第一篇文章：重新发现外国咖啡企业重新定义产品，通常是做，如乔布斯与苹果重新定义手机，舒尔茨与星巴克重新定义咖啡，不像一些国内制造商，想重新定义东半球最好的手机，手机没有出国挂。第一章的内容是：重新发现咖啡，这在互联网行业被称为用户需求挖掘，除了简单地满足用户显性需求，通过用户洞察力，接近用户日常生活发现潜在的隐藏需求，通过使用最好的咖啡豆创造纯意大利浓缩咖啡，通过走廊设计和真诚热情的服务，让用户爱上咖啡。1.首先，我们应该注意观察生活。星巴克的前身是一个小而漂亮的咖啡作坊，在西雅图经营人工煮咖啡，同时出售咖啡粉。1981年，舒尔茨在街上参加了活动，偶然发现星巴克购买了大量的咖啡磨机，而美国其他地方则使用电动过滤器来煮咖啡，这引起了作者的注意。因此，舒尔茨跟踪到商店，发现在这里制作咖啡的特殊过程，特别是喝服务员手工制作的咖啡，完全被咖啡的强烈震惊，就像发现一个新世界一样。在此之前，我觉得我喝了一罐咖啡水。用户体验生活，发现生活的美好，抓住你想象的东西，也会让别人着迷。舒尔茨爱上了咖啡，决定把他对咖啡的热情变成他的职业生涯。电热滤煮咖啡在美国咖啡市场已经习惯了，也许大多数用户已经满意了。然而，通过仔细观察生活，舒尔茨挖掘出更深层次的人工煮咖啡需求，进而将咖啡体验提升到一个更高的水平，真正重新发现咖啡，引领咖啡时尚潮流。人性是贪婪的，总是要追求更好的东西。优秀的产品经理可以洞察用户的深层需求，从而找到商机，抓住新产品市场机遇，创造更有价值的产品。在微信产品观中，张小龙提到，好的产品要引领时尚，星巴克在这方面做得很成功。2.其次，我们应该有意见。1983年，舒尔茨再次展示了天才产品经理的一面。当他去意大利参加展览时，他称赞意大利人享受生活，路过一家浓缩咖啡馆，被咖啡师熟练的咖啡烹饪技巧所吸引。他喝了牛奶泡卡布奇诺，第一次体验到意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。受舒尔茨的启发，我们可以看到一个舒适、社区化、从家庭扩展的空间。这是星巴克历史上的第一次飞跃，然后星巴克从一家咖啡豆店演变成一家咖啡馆，为顾客提供优秀的咖啡体验。喜欢咖啡的人可以聚在这里享受咖啡，建立情感联系。即使在中国，也有一种说法，星巴克卖的不是咖啡，而是社交空间。这种突破性的需求发现，像闪电一样刻在舒尔茨的脑海里，然后就有了一个疯狂的改造计划，这就导致了后来的星巴克。3.最后，为了做一些事情，我们必须保持激情，永远不要放弃发现需求和商机，投入100倍的激情和热情。舒尔茨告诉其他合伙人，他想要改变和扩大星巴克，这遭到了强烈的反对。其中一位创始人杰瑞热爱咖啡。他只想煮最纯净的咖啡，吸引真正懂咖啡的人。他宁愿做一个小而漂亮的车间，也不愿冒险创新。杰瑞同意通过反复劝说，开两家浓缩咖啡吧试试。然而，创始人之间存在着观念分歧。与其互相痛苦，不如早做决定。舒尔茨于1985年离开星巴克，决心创立自己的咖啡品牌。在再融资过程中，之前的创始人杰瑞奇迹般地投资了15万美元的天使，对舒尔茨说，这不是我们想要的公司，但我们支持你。就这样，舒尔茨创立了自己的咖啡品牌:天天咖啡馆。舒尔茨在自传中说，好运眷顾有计划的人，说不难成就大事。我们根据我们能做的事情来判断自己，而其他人则根据我们所做的事情来判断我们。02用户体验设计第二篇文章：随时重建咖啡体验舒尔茨的精心管理，咖啡馆每天都在发展壮大。杰瑞打算转让星巴克的咖啡业务。舒尔茨抓住机会，反向收购了前俱乐部星巴克，获得了咖啡豆烘焙厂等一系列资产，掌握了核心供应链，为今后保证优质咖啡质量奠定了坚实基础。1987年，天天咖啡馆与星巴克合并，最终改名为星巴克。收购后，重建咖啡体验的障碍被清除。前端有星巴克咖啡馆，他们总是感受到消费者的偏好，后端有自己的烘焙厂供应高品质的咖啡豆。精准挖掘用户需求，控制优质咖啡供应链，让星巴克走上传奇之路。1.首先，产品是1，营销是0。在用户体验设计过程中，产品非常重要。只有产品做好了，营销推广才能事半功倍。如果产品做得不好，营销推广会放大产品的缺点，引起更多的客户投诉，加速产品的死亡。星巴克的品牌营销非常成功，占据了用户的头脑。在很多人眼里，星巴克代表咖啡。很多人想喝咖啡而不是咖啡，而是星爸爸。产品在用户心理上取代咖啡类别的印象是有价值的。就像百度等于搜索一样，腾讯已经成为产品的核心竞争力之一，就像社交网络一样。2.其次，良好的用户体验将带来社交口碑传播。舒尔茨在重建咖啡体验章节中表示，在建立零售品牌时，你必须创造一种吸引人们注意力的最佳方式，即成为一种时尚，有引领潮流的人为你的产品“代言”。在很多地方，用苹果电脑坐在星巴克喝咖啡是一种时尚，很多人都愿意把星巴克牌照定位到朋友圈，苹果的标志、星巴克的logo代表一种假装能力，比广告更有效。星巴克的第三个空间意味着品尝浪漫，这是每个人都能负担得起的奢侈品消费，为消费者提供了一个在嘈杂的世界里悠闲互动的空间。在口碑传播的过程中，人们称赞星巴克是人际交往的好地方，我们去星巴克是为了交流感情。如果一个零售消费品牌有这种忠诚度和美誉度，不烧钱扩张就会受到用户的欢迎，实现自我传播和自我增长。3.最后，在用户体验设计过程中，细节决定了用户体验的成败。为了保持外卖咖啡豆的新鲜口感，星巴克创造性地使用了“风味锁定真空袋”。许多人质疑星巴克扩张计划不能保证咖啡的味道失败，风味锁定真空袋也增加了成本。然而，舒尔茨仍然坚持自己的产品策略，最终在每个扩张城市都取得了成功。风味锁定包装袋是一个关键决定，就像京东决定建立自己的物流一样，为了提供终极用户体验，不惜增加短期成本，建立长期竞争壁垒。风味锁定真空袋不仅保证了新鲜的味道，而且让星巴克可以共享中央大型烘焙厂的资源，实现快速扩张，让数千英里外的咖啡馆提供最新鲜、最优质的咖啡豆，而不是在每个新城市建造烘焙厂。这种模式几年前一直受到资本市场的追捧。黄太吉煎饼的核心卖点是中央厨房模式。现在回顾过去，这是星巴克几十年前玩过的常规。03更新自我认知第三篇文章：重塑企业精神“注入心”的最后一篇文章是关于重塑企业精神的。我理解，更新自我认知是一个跟上《时代》的价值概念和方法论，不断追求卓越的过程。在这里，我们分享一个混沌大学提到的第二曲线原理，感受最深的认知。第一条曲线是1984年，舒尔茨决定从卖咖啡转变为提供浓缩咖啡，创造第三个空间，使星巴克在上市前迅速扩张。第二个增长曲线发生在IPO之后。1994年，创新性地改变了商业模式，开始提供瓶装咖啡，开发星冰乐等新饮料。瓶装咖啡是一种外卖模式，可以以非常低的成本获得业务增长，而不增加商店的座位。就像美团70%的市值得到美团外卖的支持一样，星巴克的瓶装咖啡外卖模式创造了第二条增长曲线，发展到今天的1000亿美元俱乐部。除了以上三种互联网产品思维，创造星巴克传奇的舒尔茨还告诉我们，思考就像一个行动者，行动就像一个思考者；小心你所期望的，你会得到她；足够并不意味着足够（今天追求完美）；我希望星巴克不仅因为我们的成功而受到尊重，还因为成功的方式。成功很重要，成功的方式更重要，给所有勇于拼搏的产品人。