「不安分」的增长黑客思维赋予 B 端产品更多的可能性

本文主要分为四个部分：为什么每个人都关注增长？详细解释B端业务流量漏斗模型网易内部三个实际案例分析增长思维使营销问题解决网易B端产品非常互联网气质，传统意义上TOB市场可以通过业务和渠道解决所有想法，不适合网易B端产品。在使用和选择的早期阶段，许多用户已经在网上对产品有了一定的了解，并在网上做出了购买决定。那么ToB市场应该如何同时玩互联网红利和流量压力呢？如何营销新时期的互联网B端产品？如何打破传统营销只负责花钱的恶名，真正解决商业产品的增长问题？在网易七鱼和网易云信多年的运营和探索中，我通过实战沉淀了一些经验，希望通过这个平台与大家讨论。我是一个爱好广泛的人。我喜欢运动。长跑和越野是我最喜欢的项目。此外，我还喜欢旅游和NASA，对浩瀚和未知充满好奇。也许正因为如此「不安分」性格，让我更愿意迎接变化。最近喜欢一句话:传统意义上的市场是广告和宣传，但在成长的时代，营销人员也会出现在产品、数据、渠道等领域。「不安分」它提供了各种技能增长的可能性。营销人员需要产品专家、数据分析师、文案大师、创意专家和用户需求洞察力专家才能跟上这个时代。这种「不安分」黑客思维的增长给了我们更多的可能性。为什么每个人都在关注增长？2000年初，增长的概念出现在美国硅谷，很多公司都在实践。比如我们熟悉的Facebook，很早就成立了增长部门。Facebook关注用户的Aha时刻是新用户7天内可以有30个相关联系人。随着成长黑客之父SeanEllis的《成长黑客：如何以低成本实现爆炸性增长》被介绍到中国，包括范冰先生的《成长黑客》、曲辉先生的《硅谷增长黑客实战笔记》风靡一时，逐渐将增长带入了越来越多的中国企业。正如耐克创始人PhilKnight所说「Ifyouarenotgrowing，thenyouaredying」，我认为这句话可以反映我对增长的理解。围绕经典的AARR，本质上要以业务增长为核心，关注用户从最初的进入到最后的自我传播，其实要关注整个环节。事实上，在过去的一两年里，我读了很多关于增长的书，参加了很多活动，但我仍然会感到困扰：我们可以从C端的许多方法中学习和参考，但我们总是觉得B端的实际业务几乎是什么。做C端产品的时候，我们可能会做一个爆款活动，比如红包、促销、裂变等。，这会立刻吸引很多C端用户。很多时候给他们一个「营销刺激」，他们会立即下载你的产品。然而，这些营销方法在B端基本上没有多大作用，因为B端面临着一个又一个企业用户，他们是一个群体，有一个相对较长的决策过程。所以在过去的两年里，一方面，我不断地吸收和学习C端游戏的成长，另一方面，我也在尝试结合我们的场景。在衡量SaaS产品是否健康，整体收入是否处于良好状态时，有一种算法是将LTV除以CAC，值越大，健康就越好。LTV是指用户整个生命周期的价值。你可以简单地理解，当一个客户成为我的付费用户时，直到他完全下降，或者他不再使用我的产品，它在整个生命周期中为我的企业贡献了多少收入。CAC是指客户获取成本，大致包括新客户获取投入的营销费用和销售人工成本佣金。所以对于Marketing部门来说，我要做的就是尽可能最大化投入产出，尽可能减少我的CAC值，然后再减少。2、详细解释B端业务的流量漏斗模型。我们的部门直接负责获取销售线索。传统上，销售与市场团队之间存在着天然的矛盾。一方认为我们的活动和宣传做得很好，另一方认为您的推广无效，无法给我带来客户线索。Marketing部门知道我的一半预算可能被浪费了，但我不知道浪费在哪里。这些问题是客观存在的。因此，我们目前的Marketing部门将从潜在客户那里接触、引入、分层和培养，并关注销售线索的获取。我们可以在这里看一张图片，我们管理流量到单个漏斗。1.潜在客户潜在客户是指我们想要与之沟通的客户，如网站访问者和我们试图通过呼叫流程联系的客户。两者的区别在于后者可以直接转化为SQL，如果潜在客户没有有效引导注册，绝大多数客户需要育客。2.MQLs（MarketingQualifiedLeads）根据紧迫性，MQLS分为两种类型：紧迫性高的线索「销售联系我」作为代表；紧迫性低的线索，如参与我们的活动或关注我们的公共账户或文章等。两者各有跟进流程，前者开始销售跟进，最好介入资源。后者可能进入批量外呼和维护。3.SQLs(漏斗商机)SQLS通常在销售或SDR与潜客接触后产生。我们的产品能解决客户的痛点吗？(效果)是否有一个关键的时间点，客户必须让这种效果发生？客户规模有多大？我们需要投资什么样的资源？4.SAL(销售接受商机，储备)销售转化商机，进入相应的销售漏斗，意味着销售负责SAL的赢单、收入和销售周期。假如商机觉得转化价值不够，退回育客。SDR负责从SQL到SAL的商机数量和转化率。商机产生的相关变量:接触次数:邮件、电话、QQ等不同渠道:除了纸质发送、微信好友关系等传统方式？微博？点赞互动？持续几天：统一的育客池、表格来源和筛选客户的团队：仅限于注册人？还是提前到达KP？我们的团队：唯一的SDR或AE，还是更高层次的触摸？接下来，我们将用三个ToB案例来解释我们如何利用增长黑客思维来提高客户获取效率，实现我们的准确转型。案例一：关于Acquisition用户获取想要获取的用户，首先要知道用户是谁？什么是用户画像？在描绘用户画像时，我们有一个非常重要的步骤——把它们全部联系起来。在网易的业务中，我们的业务领域非常大，不同的业务会留下不同层次的数据，这些数据会成为标签，形成三维生动的人物描述。有了这幅人物肖像，它就不会像盲人一样触摸大象。我们把它聚集起来，我就能得到一幅360度的全局画像。除了大数据，我们也非常重视小数据。由于小数据采集成本相对较低，其行业或业务导向将更加明确。例如，通过问卷调查，我们可以更好地了解用户的需求，找到他兴奋的时刻。在投资新产品时，也可以对市场进行更深入的研究，通过对样本的洞察有效地影响用户。大数据和小数据的结合将使我们对用户有更深入的了解。当我们知道用户肖像时，就会涉及到渠道的发布。我们分为付费渠道、有机渠道和口碑渠道。就像我们现在在做的「朋友推荐计划」事实上，这是一个很好的口碑推广。该渠道交易的订单一般为标准功能，客户单价不会特别高，但精度很高。与传统的新转型相比，订单成本非常低。因此，我认为，如果任何产品都能深入透彻地了解口碑渠道，这是产品快速增长的好方法，包括提高收入。对于付费渠道和有机渠道两部分，我们非常关注SEO（搜索引擎优化）和内容营销，特别是内容营销。我认为内容营销是越来越重要和不可忽视的渠道，无论是B端还是C端。正如我们刚才所说，事实上，观众已经养成了用问题搜索的习惯。当他们去寻找产品时，他们心里有很多想法。因此，我们在这里所说的内容营销并不意味着传统意义上写新闻、发软文等，这里的内容有更丰富多样的展示形式，包括视频、白皮书、线下活动等，我们应该知道如何在渠道中流动高质量的内容。一般来说，核心渠道选择的基本原则是：大量渠道优先，跟踪渠道优先；免费或低价渠道优先；可以随时开始和结束的渠道优先。在活动的策划和实施中，我们的马克蒂部门将以独立营销活动为周期，以项目体系的形式推广，实现有序的规划和快速的响应。事实上，这也是目前流行的敏捷营销。对于每一项活动，我们都坚持用户洞察力、目标制定、营销建模、整合互动、持续影响力的营销框架，快速调整营销策略，动态设计相应的营销组织结构，合理配置营销资源。以网易云信为例，我们在泛娱乐、教育等垂直领域举办了多次行业峰会，开展了多次解决方案营销和开发者营销，建立了完善的用户推荐机制。我们以更快、更准确、更敏捷的方式举办营销活动，也获得了更好的沟通效果和营销回报。案例二:互动机器人-从潜在用户到MQLS 我相信每个人都有同样的感觉。当我们获得潜在用户时，我们会遇到很多流量损失，很多进入官方网站的流量会跳出来。他们可能会在浏览后离开，也可能已经浏览了多个页面，但仍然没有留下联系信息。我们认为这种流量损失是非常遗憾的。七鱼为了解决这个问题做了什么动作？我们将监控用户的浏览行为，包括滑动速度、浏览内容、点击动作等。然后我们的机器人会分析和挖掘用户的需求，主动以个性化的会话方式与客户调情，尽可能根据用户想知道的内容进行对话，最后引导他留钱。事实上，我们已经放弃了传统的、被动的对话框，在减少流量损失方面发挥了明显的作用。我们还将有一个相对系统的评分系统。例如，如果用户只与七鱼机器人打招呼，系统会给他低分；如果用户与机器人的对话涉及到产品的功能，系统会给他高分；如果用户在了解产品功能后询问价格，系统会认为他是一个高价值、有潜力的用户，评分系统会给他更多的分数。案例三：「养鱼池」方法论-从MQLS到SQLS 第一个案例主要是关于如何获得潜在用户，即所谓的泛流量；第二个案例主要是关于如何从泛流量中筛选我们的肖像用户，即MQLS；第三个环节是我们如何将MQLS变成SQLS。对于销售来说，他们更关心的是潜在客户是否有可能购买我的产品并成为我的用户。当然，前两个环节也是必不可少的，但第三个环节非常重要。我们给它起了个名字「养鱼池」。我们假设我们建造了一个巨大的池塘，然后通过活动和推广引进了许多鱼苗（泛流量）。事实上，最终的销售是在鱼塘里生长的鱼。因此，这里有三个关键观点，一是生成数据，二是捕获数据，三是在适当的时间培养用户。通过统一的ID，我们将能够获得的用户信息，如手机、电子邮件、行为轨迹等，合并成一个完整的人。我们可以以时间线的形式看到用户的行为轨迹。比如他看了我的文章，访问了我的官网，什么时候参加了线下活动，其实就是抓住了用户多渠道的行为轨迹。我们将根据行为轨迹进行综合评分。例如，该ID参与了两次离线活动，并与朋友分享了一篇关于七鱼官方账户的文章。同时，我们登录七鱼官方网站浏览了一些重要页面。我们会认为它很可能成为我们客户的潜在客户。「养鱼池」其实就是在合适的时间，通过合适的渠道，用合适的内容，与合适的客户互动。当用户进入我们的线索池时，我们的内容库将进行更准确的匹配，例如，一些用户关注机器人服务，那么我必须推送机器人内容；一些用户喜欢参与我们的离线活动，然后我向他推送离线活动的邀请。最后，当这些用户的行为数据收集和合并时，我们可以根据评分系统筛选出高质量的线索，我们将推动我们的销售，所以对于销售来说，其实市场与销售之间所谓的矛盾本质上也是完美解决的。举一个线下活动的实战案例。举一个线下活动的实际案例。我们以前在广州做过一个电子商务沙龙。从扫描活动中关注官方账号，我们可以获得他的身份证，并在鱼塘后台制作记录；当他填写注册信息时，身份证会将他所有的行为和信息捆绑在一起；后续包括现场扫描代码登录、官方账号文章阅读、销售跟进、定向发送产品介绍或价格文件。我们可以知道他什么时候读了什么文章，浏览了什么页面的官方网站，销售也可以第一次联系。4、成长的思维解决了营销问题。我们将自己定义为成长型黑客部门，用成长型思维做每件事，不限制自己。我们关注每个用户联系人的营销价值，建立数据驱动的思维方式。数据思路建立后，可以轻松解决上述营销痛点。例如，依靠每次营销活动后的数据分析，可以客观评价效果和成本，提出优化方案；营销手段选择的决策也可以基于数据来找到效果点，以避免「我知道预算有一半浪费，但我不知道哪一半浪费