去知识”化，正在成为内容付费的新风口

截至12月1日上午6:00，喜马拉雅“123嘉年华”销售额超过5088万，超过2016年首届嘉年华销售额。12月2日8:41，销售额超过1.96亿，也超过了2017年的年销售额。自2016年知识支付流行以来，已经过去了三年。许多人认为，该行业正在从最初的冲动消费转向理性消费，至少应该在增长能力方面进入放缓阶段。然而，喜马拉雅山“123嘉年华”的销售数据表明，这个行业不仅没有冷却，而且继续爆发。通过观察发现，今年的嘉年华发生了微妙的变化。喜马拉雅去掉了之前“123知识嘉年华”中的“知识”，改为“123嘉年华”。在“去知识化”的背后，也意味着喜马拉雅背后必须有更强的内容资源控制能力，这反过来说明在音频技术的长期驱动下，内容支付已经进入了一个新的出路。凭借内容的优势，在今年的“123嘉年华”游戏中，喜马拉雅还推出了“免费打卡”限时抢购会员和专辑，“VIP会员买1-2”购买喜马拉雅会员赠送腾讯视频会员和“50%有声书”、与过去两届相比，特色主题馆等诸多活动也让用户更加兴奋。因此，“去知识”正成为内容支付的新出路，行业在某些方面发生了许多变化，我们可以探索。1、2018年“123嘉年华”，多样化和专业内容已成为喜马拉雅当前风口战略调整的背后。本质上，它也是用户需求和攻击者市场的变化。用户不再以解决焦虑为唯一标准。同时，具有垂直专业内容制作能力的创作者正在大规模涌入这个行业，多样化和垂直专业内容正成为当前的风口。1.用户内容支付需求从解决焦虑到兴趣选择内容范围从知识扩展到多类别，向多元化发展。知识支付最初受到批评是由于中产阶级的知识焦虑，课程主要是投资、成功学习等内容。大多数人购买课程只是为了心理安慰，并不能真正解决实际的社会问题。当用户看到知识无法解决焦虑时，他们不再冲动消费，而是转向享受生活的兴趣培训，兴趣相关的课程已经成为一个新的方向。随着用户兴趣消费的扩大，喜马拉雅从2017年的16个类别、31万个付费内容扩展到328个小类别和138万个付费内容，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等，比2017年增加了4倍。吴宣仪的《未来女友实验室》并不缺乏、洋葱视频《网红训练营》、刘慈欣的《刘慈欣的思想实验室》等以兴趣为导向的内容。2.内容来源从知识网络名人扩展到大学甚至机构对垂直专业内容的需求不断升温。早期知识支付的兴起取决于知识网络名人，比如马东的《好好说话》、樊登的《樊登读书会》等。，但目前内容的供给不再局限于知识网络名人，来自高校和机构的垂直内容正在崛起。就大咖数量而言，2017年喜马拉雅拥有3000多个知识网络名人，而目前的音频网络名人已经达到8000多个，是过去的2.5倍。大量垂直知识专家涌现，如中国鸡先生的蛋鸡养殖技术、《赖声川戏剧学》、《DJ国鹏：给大家听的古琴艺术课》纷纷出现。每个垂直领域都有大量的知识网络名人，大量来自清华大学、北京大学、上海交通大学等985所大学专家开设“大师课”，甚至知名机构新东方、学习和思考也进入喜马拉雅开设相关课程，可见用户有专业需求，不再以知识网络名人作为唯一的删除标准。从最初的明星教学到各个细分领域的大量PGC，专业内容来源的变化丰富了喜马拉雅作为中国第一个音频平台的专业性。2、喜马拉雅山崛起的背后是音频技术创新内容产业“123嘉年华”的兴起。表面上看，这是内容支付的兴起，但背后是音频技术对现实的深刻转变。喜马拉雅山副总裁张永昌在2018年学习会议上表示，音频技术的载体打破了时空、价格、阶级和有趣的四大障碍，背后也有。1.音频技术打破了空间对意义的束缚。表面上看，人类似乎有无限的自由意志，但当我们回到现实时，我们会发现我们每天都在固定的时间上下班，在固定的时间做饭，处理家务等等。再加上每天8小时的睡眠时间，我们真正留下的空闲时间屈指可数。从根本上说：这也是因为物理空间限制了精神世界的活动。人们每天都在浪费很多无用的时间，但音频技术帮助我们突破了物理空间的限制。用户可以选择任何音频内容，包括节目、知识课程和小说，打破原有的物理限制，使浪费的时间更有价值，打破了时间和空间的限制。2.音频技术建立了规模效应，边际成本接近于0支付书籍，支付线下课程，每个单位的数量都会增加成本，所以价格很高，但音频内容创业正在改变这种情况。以《谢涛有声历史剧:三国到明清》专栏课程为例:12月1日前6小时，销售额达到100万。假设按5:5分享，作者可能会达到50万的收入，但同样的情况放在传统出版领域，按照一本书30元10%的版税计算，作者至少需要达到16万册的出版规模。对于不知名的小作家来说，无异于登天。可以看出，音频内容创业正在为内容企业家带来更大的好处，在实现效率和支付能力方面远远超过传统出版社，内容支付行业并没有放缓，正进入一个新的阶段。对于音频内容创作者来说，他们生产的是数字音频作品，成本总是固定的。作为一个音频内容，他们可以通过技术无限销售，获得稳定的收入流，边际成本接近0。对于音频内容创作者来说，他们生产的是数字音频作品，成本总是固定的。作为一个音频内容，他们可以通过技术无限期地销售，并获得稳定的收入流，边际成本接近0。根据QM报告，喜马拉雅山是中国第一个音频平台，其月活用户近7000万，是第二蜻蜓FM的6倍以上。作为头部平台，喜马拉雅山自然具有绝对的用户规模优势。面对喜马拉雅如此庞大的用户规模，作者自然愿意通过降低价格来扩大销售规模来获得更多的收入。对于观众来说，他们也可以让更多的观众以更低的价格享受相对较低的高质量商品。因此，借助音频技术，高质量的付费内容也打破了价格问题。3.技术平等，公众平等享受顶级课程技术一直具有平等的特点，价值超过1亿富人即使价值100亿，其日常智能手机只能选择IPhone和Android手机，这也是公众可以购买和享受的产品。在技术眼里，每个人都需要赋能，高低贵贱一视同仁，不会因为人的阶级或财富而受到特殊对待。知识课程本身依赖于声音传输，借助音频和付费形式，喜马拉雅这个平台，国内985一线教师教育资源最大化共享，普通人也可以获得国内一线课程，985大学精英没有区别，不同阶层的教育限制也可以突破。4.经典内容本身不会改变，而是解释内容的方式。传统民间艺术之一的相声是反复重组历史和民间故事，以流行的形式传播经典，使原始无聊的知识成为生动有趣的内容。有趣的价值之一是，用户可以通过相对放松的状态接受知识。显然，音频是最好的形式。用户只需要被动接收，而不需要主动思考。根据这一需求，喜马拉雅与大量机构和个人合作。其中，与混子月共同打造的《少年中国史》将原本枯燥的历史知识打造成幽默的音频内容，打破了知识无聊的壁垒。经典内容再次被公众解读和接受。结论音频作为内容的自然载体，长期以来一直在帮助人类传递知识和经典内容。在当今科技时代，音频技术促进了内容产业的爆发。2018年喜马拉雅“123嘉年华”，在其去知识化背后，我们可以看到，高质量的内容不再局限于知识。在音频技术的帮助下，高质量的音频内容源源不断地涌现，该行业正在迎来新的活力。