梳理：活动运营该如何开展呢？

大三实习的时候，有幸在JD.COM微信手Q业务部从事过电商活动运营，也亲身体会到了电商活动管理的困难。当时我没怎么想活动运营，也没有形成活动管理的方法体系，更多的是从事执行层面的事务，缺乏对活动效果和流程的控制。现在我大四了。回想起那段实习经历，我还是觉得很珍贵。也正是这段实习经历让我真正踏上了运营之路。因此，我希望能够回顾一下，并试图从活动运营商的角度提出一些关于电子商务活动运营的建议。有人说:操作离不开用户、内容和活动。对操作人员来说，往往需要围绕这三个要素进行思考和工作。对于电子商务平台来说，建立购物页面并不像在超市里选择购买那么好。活动可能是电子商务平台现在应该更加关注的运营手段之一。那么如何开展活动运作呢？下面我就从自己的亲身经历，结合自己对活动操作的理解为大家梳理一下。1、制定战略电子商务平台的活动无非是围绕客户获取和交易展开。因此，在开展活动之前，我们需要设定活动的目标。主要目标通常只有一个。我们应该密切关注主要目标。如果我们想同时实现多个目标（我们不仅想获得客户，还想推动交易），往往很难取得好的效果，专注于一个目标不仅有利于我们的工作，有时还会给我们带来意想不到的收获。因此，首先，让我们确定我们开展这项活动的目标。我们假设它是为了推动交易并实现GMV（这也是大多数电子商务活动的目标）。那我们应该如何确定这个GMV值呢？有以下步骤：以前做过相同活动的，可以根据当时的目标和最终交易数据制定；以前没有做过相同活动的，可以参考相同类别的活动，如垂直空调推广活动，可以参考壁挂空调推广活动；然后结合当前市场的实际情况进行分析，如果今年夏天不太热，那么肯定会对空调的销量产生一定的影响，在制定交易值时要适当降低。再比如朋友也做了和我们一样的促销活动，促销力度也很大，那么也要考虑朋友的竞争，也可以适当降低目标。另一个例子是，朋友们也做了和我们一样的促销活动，促销力度也很大，然后考虑朋友们的竞争，你也可以适当地降低目标。但事实上，市场形势在一定时期内变化不大，所以更可靠的基础是以往的活动数据参考。当时，我在京东负责的活动目标是我的导师和类别负责人会议，我没有参与，后来问类别负责人知道因为去年的销售很好，所以今年的目标在去年的基础上，所以也根据以往的数据性能参考设定目标。二、分解目标&规划工作确定活动目标后，下一步就是规划具体的工作。首先是拆分活动目标。目标是什么？我们应该用什么手段来推广这个目标？对于电子商务来说，最重要的是流量。根据电子商务的流量转换漏斗：活动紫外线-商业紫外线-有效订单量-账单量。我们首先需要扩大活动紫外线的层次。因此，我们需要为活动提供足够的曝光，以支持我们的目标。在这个时候，我们自然会考虑渠道。电子商务渠道分为内部渠道和外部渠道。例如，京东有微信、QQ、APP、网页等。因为我在微信手Q业务部实习，所以我在这里列出了微信手Q的渠道。微信终端的内部渠道包括微信搜索入口处的购物和大型账户（京东JD）.COM服务号)、我的钱包(京东首选)、小程序等，外部渠道有微信官方账号推文、其他平台外投广告等。(QQ端类似微信端渠道，这里就不展开了)。渠道涉及资源采购。由于没有接触到这个领域，京东已经开通了大部分渠道。我们不需要扩展它。剩下的是申请和争取更多的渠道曝光（这也是大平台的优势，资源渠道已经开通，我们不需要担心这些活动的运营~），但仅仅有渠道是不够的，还需要内部资源曝光，微信资源位于首页(首焦、楼层通栏、热搜等)。)、馆区(首焦、通栏、氛围改造等)、优惠券中心(领场名称)、大账号(大图，小图)、购物圈等等。理论上，为了最大限度地提高活动的曝光率，只需申请所有资源。为了最大限度地曝光活动，理论上应用所有资源。但事实上，一个类别活动可以提供的虚拟黄金资源是有限的。我们不能申请所有的渠道和资源。毕竟，平台太大了，每个类别都有活动要申报。当然，最重要的是考虑投资回报率。好的钢应该用在刀刃上，关键资源应该放在最排水的渠道和资源位置，以最大限度地发挥活动的曝光效果。这也涉及到资源排名，我负责活动分为预热期和爆发期，预热期最重要的是做好活动预热，试着给活动足够的曝光，让用户预约活动，所以这个阶段优先排水，爆发期在预热期的基础上提高曝光，然后促进交易。因此，渠道和关键资源位置的安排应该是：爆发期比预热期更重要。对资源位进行梳理后，我们可以列出：一级资源位（重点维护和必须申请）：微信首页异形通栏、首页首页焦点、博物馆首页焦点、博物馆氛围改造、大账号精准推送、购物圈氛围改造等；二级资源位置（如果申请不到一级资源位置，则退而求其次，或作为辅助曝光资源)：微信首页楼层通栏、博物馆楼层通栏、优惠券中心、购物圈软文等。辅助资源:短信push、线下展架&海报等等。由于平台资源位太多，有必要在活动前梳理资源位。同时，各种资源的划分标准也不同。以上是我参考过去资源位的流量，然后根据自己活动的实际情况进行排序。具体划分也需要根据具体活动的需要来确定。梳理后，我们需要制定如下图所示的资源时间表，其中我认为最重要的是标记材料提交时间和提交，往往忘记申请什么资源，或错过一些资源，没有准备好材料，需要紧急拉需求，甚至浪费时间表，也给学生管理资源带来了很多不便，下次申请资源非常困难。在划分资源优先级后，我们将进行目标拆除。此时，我们的目标拆除往往会有偏差，往往会出现意想不到的情况，需要不断纠正目标。例如，我们的商品是手机，我们最终的交易目标是5000W，根据GMV=账单量×客户单价，假设手机类别的客户单价是1000，那么我们的账单数量需要达到5W，一般来说，账单数量总是<假设订单金额为80%，商详订单转化率为50%，商详订单转化率为30%，假设订单金额为80%，商详订单转化率为30%。然后我们的活动UV需要达到5W÷80%÷50%÷30%=41.5W。所以根据41.5WUV，假设我们预计微信主页焦点可以给我们带来15WUV，异形列25W，博物馆区域可以带来10W，购物圈软文本和优惠券中心5W，所以这些资源总共可以提供45W，可以满足我们的要求，所以我们只需要关注这些资源，关注维护这些资源。但实际情况是，我们很难准确估计这些转换率和紫外线。即使有以前的数据作为参考，数据仍然可以给我们带来很大的参考，所以我们必须充分利用数据！除了拆分资源位置，我们还需要拆分活动场地的各个部分。我当时负责的活动场地是头部氛围图-优惠券-主推单品-品牌-分类单品-购物圈互动横幅&猜猜你喜欢什么。除了拆分资源位置，我们还需要拆分活动场地的各个部分。我当时负责的活动场地是头部氛围图-优惠券-主推单品-品牌-分类单品-购物圈互动横幅&文章-猜猜你喜欢什么。主推单品对交易的拉动作用最强(根据之前的数据)，其次是品牌和分类单品。因此，在GMV目标的拆卸中，也需要根据各部分可以拉动的交易情况进行目标分配，以确定维护和运行的优先级。除了建立渠道和资源水平外，还需要建立活动场馆的核心，以促进更好的电子商务活动。除了展示商品外，目前的电子商务活动场馆还将增加新的运营手段，以更好地改善场馆的交易。常见的操作方法如下：1.SNS社交游戏通过设计符合购物属性的小游戏来改善与用户的互动，为优惠券和红包增添娱乐性，相当于设定了一定的门槛。与直接发放优惠券和红包相比，它提高了用户的行动成本（以一定的成本获得优惠券&红包的使用率往往较高)，但是通过娱乐游戏的形式，不会让用户产生反感，与此同时，还可以在小游戏中建立共享机制，更有利于拉新和活动的二次传播。2.内容文章通过内容种草导购，包括评价、科普、软文等形式。2.内容文章通过内容购物指南，包括评价、科普、软文本等形式。一方面，文章的评价可以间接提高商品的可购买性，也可以通过明星、网络名人等KOL的草拉动交易；另一方面，它还可以鼓励用户创建和分享，增加平台的UGC数量，然后发展成一个圈社区（如小红皮书），以吸引人气。3.秒杀&购买秒杀利用规定时间内的大幅降价来提高特定商品的交易，一般不多，主要是利用秒杀引流场地，以提高场地其他商品的曝光，然后拉动其他商品的交易，所以在设置秒杀时间可以引入更多的其他优惠商品，让用户不能同时抓住秒杀可以有其他选择。虽然拼购一直嵌入到电商中，但在拼多多火起来之后，电商才真正开始关注拼购。JD.COM微信手Q业务部有三大特色业务，分别是社交魔方、购物和购物圈，阿里巴巴也在支付宝首页推出了购物产品。由此可见，电子商务对购物的重视。由于购物通常是为了冲动，价格不能太高，广泛和低价购物商品可以有更好的交易效果，所以购物活动需要尝试选择价格弹性空间大的类别。而且对于大平台来说，劣质甚至假货都会对平台产生负面影响，所以对于品类和采销来说也是一项艰巨的任务，运营需要评估是否采用采购的形式。是把拼购作为拉动GMV的手段，还是最受欢迎的手段？以及如何有效撬动品类和采销去盘货？在确定需要申请的资源位置后，应根据我们的目标考虑活动的操作手段，并根据上述操作手段进行梳理，可分为传播线(SNS玩法设计)&素材制作&奖品收藏-内容线(主题制作)&素材制作&奖品盘点)-秒杀&购买线(货物盘点&游戏形式)在每条线后面列出PM和具体事项的负责人，然后拉相关学生开会确定每条线的具体任务分配和可能的风险点。3、在实施登陆活动开始前，与相关方确定活动的整体背景，输出活动事项和时间项目的甘特图，并与活动相关方再次确认，项目甘特图一般包括以下部分:活动线(总体方案输出&活动相关方沟通-资源线(各资源位申请)&材料制作-商店线(货物库存)&素材制作&传播线(SNS玩法设计)&素材制作&奖品收藏-内容线(主题制作)&素材制作&奖品盘点-拼购线(货物盘点)&游戏形式)-其他。活动的具体实施过程是最复杂的，但只要我们掌握活动的整体背景，按照制定的计划，就可以避免操作过程中不必要的风险。在这里，我将实施分为以下几个部分：输出活动的总体计划，包括活动属性、用户、目标、资源位置、操作手段和各部分事项的负责人；每条线的人员按计划采取相应的行动，为活动的在线做好充分的准备；相关人员在活动开始前至少两三周内每周同步进度（如果每天都是最好的，至少要同步关键节点的进度)。如果发现实施中存在问题，应及时提出并与您讨论如何解决，活动PM应密切控制各条线和相关人员的进度，整合各种资源，促进活动的顺利进行。根据活动开始时间可分为活动开始前、活动开始和活动结束。根据活动的开始时间，可分为活动开始前、活动开始和活动结束。活动开始前，主要是计划规划和人员调动、各种资源准备和店铺建设；活动开始后，最重要的是维护活动场地，包括各板块的建设是否正常，预约是否正常，场地商品价格和按钮是否正常，品牌广告组、关键词、广告空间是否能正常跳转等。这些都是更详细的工作，但也需要活动运营商有一定的耐心。活动期间需要做的一件事就是跟踪和分析操作数据的效果。对于活动操作，操作活动产生的数据指标很多，包括PV、UV、点击量、点击率、跳转率、账单量、账户金额等。盲目分析各种数据需要时间和精力，可能得不到我们想看的效果。因此，我们需要选择有用的数据来分析我们的操作效果，这也需要围绕我们的操作目标和操作手段展开。发现数据中存在的问题，及时采取措施解决，如当天资源位点击率低，考虑是否存在材料更换问题，材料副本不够吸引人等。活动结束后，需要复习活动的整个过程，总结活动情况，分析活动过程中的各个环节和操作手段，总结活动的经验教训，为下一次活动提供参考。操作是在经验沉淀和调整中不断减少踩坑，不断提高对活动操作的控制能力。四、检查数据&数据分析一直是调整方向的重要组成部分，数据分析能力越来越成为运营商的必要条件