如何用Growth Hacking的方式做产品？

让我们回到2014年夏天，Airbnb产品取得了初步成功。但该公司希望有一种新的方式来进一步促进增长。这时，老板找到了你，希望你能通过某个产品与用户建立联系，从而促进进一步的增长。在你面前有很多选择，在与DS讨论后决定使用邮件产品。原因是大部分用户都是通过邮件注册的，只是补充了Airbnb和Guest连接的渠道。看到这里，我希望你能停下来，想想如果你来做这个产品，你会怎么设计这个产品？你会看到哪些数据？设定什么样的目标？当时Airbnb最重要的指标是Nicebook.但用户从登录网站，搜索，explore，完成这个book是一个漫长的过程，直到预订。如果使用email，应该推给哪些用户？推送什么样的邮件？多频繁推送？niceboook能够增长吗？在你面前有几个选择，给未注册的用户发电子邮件，增加注册和预订的老客户的注册数量，促进他们再次预订。给注册但尚未完成第一次预订的用户发邮件，促使他们完成第一次预订。...还有很多方案你想做什么，但是公司的资源有限，所以你必须尽快想出最有效的MVP版本。这个时候能帮到你的是数据。你开始看过去的各种数据，userbookingpattern,userbehaviouralfunnel,actication,retention,etc发现了一些有趣的现象。例如，通过电子邮件拉新的转化率不是特别高，主要是因为用户数据不全面，难以实现个性化推送。CTR不高，效果不是很好。对于注册用户来说，如果用户有第一个nicebook，这些用户的回购率将非常高，远高于同期新用户的预订率。这部分用户不是增长funnel的瓶颈，也不应该是重点。这时，你把注意力集中在推广第一次预订的用户身上。你会发现这些用户在预定的每一步都有很高的流失率。但一旦第一次转换完成，长期保留的概率就很高。你发现了这个数据的缺口，非常兴奋。决定把这个作为产品MVP的方向。该产品模型也特别好，不仅可以通过数据快速获得实验反馈，而且不会消耗太多的公司资源（不需要发送大量的电子邮件，也不需要投入大量的工程成本）。当用户来到Airbnb网站时，他们可能会搜索一个地方，看中一个推荐的房子，然后选择预定的日期，回复信息，填写支付方式，确认预订并入住，etc。用户可能会在每一步都离开，但对你来说，在这个过程中收集了很多用户信息。比如她喜欢的城市，她的假期，为了完成下一步应该是什么。有了这些信息，您可以根据此编写个性化的email，以将用户拉回第一次预订的关键时刻。你把符合特征的用户分成两组。Control组不发邮件。Test组发送召回完成第一次预订的电子邮件。看看测试组的一些邮件：当你第一次canceltrip时：A/B测试结果显示，实验组第一次预订的用户数量明显高于control组。你很高兴，想进一步促进实验的结果。但问题来了，现有的backendinfra不支持大规模及时推送。这时，你拿着你的计划找到了engineringteam，因为每个人都看到了巨大的潜在impact，engineer甚至急于做这个project。newemailbackendsystemdesign：经过团队的共同努力，系统终于上线了，整个产品开始自动运行。看到你的成绩，老板很高兴，大老板也越来越重视，希望能进一步优化这个产品。机智的你，看到自己的产品scope越来越大，也看到了巨大的优化潜力。对于优化，最重要的是确定目标。对于Airbnb来说，最重要的目标是nicebook。但如果你想知道email上的优化是否能提高nicebook，就很难得出直接的结论。聪明的你会怎么做？您以funnel的形式确定了三个层次的目标：第一个层次是产品的直接数据指标：用户是否喜欢您的数据？第二个层次是导向数据指标:你做的产品方向正确吗？第三个层次是最终公司的总体目标：你的产品能促进公司的整体增长吗？对于每个层次，你必须给你的团队一个明确的metrics：例如，在第一级，用户喜欢你发送给他们的email吗？你订了一个叫Qualityscore的metric，以下是Quality的definitione。：%QualityScore=1–(unsubscribed/clicked)这个公式比较了喜欢和不喜欢这封邮件的比率，反映了邮件的quality。有了这个指标，你可以开始做各种优化实验。由于各种因素，召回类型的电子邮件在两周后发送。你做了一个实验，把这个triger调到当天发送，实验跑出来的结果大大提高了邮件的Qualityscore：让我们看看第二层的数据指标：我们不能简单地希望用户点击我们的email，而是真正使用我们的产品，但是nicebook的周期太长，我们需要找到一个更频繁的topfunnelmetric。这时你决定用searchwithdate作为goalmetric的proxy。对于最后一层的goalmetric，也就是我们所说的nicebook。您使用的方法是设置long-termholdoutgroup。从更长的时间来看，你的产品对公司目标的影响。最后，你的产品今年drive12%的incrementalgrowth，做出了非常成功的增长产品。通过这种情况，不知道对你的产品增长有没有一些新的启发。欢迎给我留言，我们一起交流成长。