拼多多的砍价营销为何如此成功？

很多人经常在微信上收到拼多多的议价链接，对拼多多的推广方式非常反感，但这种营销方式是拼多多最有效的营销方式之一。拼多多的最新财务报告显示，其活跃用户已达6.28亿，距离淘宝7.26亿只有不到1亿。从2亿到6亿活跃用户，拼多多只花了两年多的时间，未来拼多多活跃用户超过淘宝用户的可能性很大。拼多多的快速发展离不开微信社交关系的营销，其中讨价还价、免费营销是最成功的。今天，我们来回顾一下为什么拼多多的议价营销如此成功。我在《社会裂变简史》一文中说过，拼多多是社会裂变营销方式的集大成者。在拼多多的主页上，让消费者“占便宜”的方式有很多，比如“多赚大钱”、“天天领现金”、“免费讨价还价”，都是利用消费者贪便宜的心理，利用社会裂变开发平台用户。其中，用户最喜欢、最有效的平台营销方式是“每天领现金”和“免费讨价还价”。每天拿现金和免费讨价还价的套路基本一样。以免费讨价还价为例。基本流程是A在站内看到可以免费获得的商品。经过一次操作，免费进度条显示超过90%。如果你想讨价还价，你需要在微信上邀请朋友帮忙。这时，A会把讨价还价链接发给B帮忙。B讨价还价后，发现有新的大陆占了便宜，所以也加入了讨价还价的免费阵营。这样，用户越来越多。其流程如下图所示。然而，在实际的讨价还价过程中，A通常至少向数十人甚至100人发送讨价还价链接，其中一些人将创建新的讨价还价链接，并再次发送给100多人，如此汹涌，以至于无穷无尽。拼多多“免费讨价还价”的逻辑是引导用户为自己做广告，用户会给别人发送讨价还价链接，如果对方不讨价还价，至少看到信息，帮助拼多多做免费广告，如果对方帮助讨价还价，需要下载和注册应用程序，然后帮助平台开发用户。拼多多“免费讨价还价”的逻辑是引导用户为自己做广告，用户将讨价还价链接发送给他人，如果对方不讨价还价，至少看到信息，帮助拼多多做免费广告，如果对方帮助讨价还价，需要下载和注册应用程序，然后帮助平台开发用户。一些用户对拼多多的讨价还价营销的感觉是：从厌恶到帮助，到自己尝试，最后免费得到商品，感觉真的很香。为什么拼多多议价链接如此有效？1.任何理性的人都知道世界上没有免费的午餐，但实际情况是，面对利益问题，大多数人都是非理性的。“免费”一词是营销中最容易吸引注意力的文案。当大多数人看到“免费”这个词时，他们会闪闪发光，迫不及待地想立即得到免费的东西。一本书可能说不完“免费”营销的套路。“有机会免费获得”这句话可以将点击率提高几倍。一个“免费抓奖，抓不到钱”的活动可以吸引大量的人。拼多多的“免费讨价还价”首先吸引了你的注意。2.在《游戏改变世界》一书中，作者提出了游戏的四个要素：目标、规则、反馈和自愿参与。品多多站的很多活动都有游戏性质，堪称“游戏电商”的典范。“免费讨价还价”活动在这四个要素上都做得很好，自愿参与就不说了。首先，目标是明确的，这个目标让你觉得更容易实现。讨价还价活动的进度条一般不是从0开始的。一旦进入活动，开始讨价还价环节，进度条基本上可以达到90%以上而不使用社会关系，这将大大增强用户的信心，并且很容易实现这一目标。在下图中，我测试了一个免费的讨价还价活动。在没有邀请朋友讨价还价的情况下(分享群聊其实只能跳转，不能真正分享)，只剩下1.87%的人在站内操作。这一点很重要。如果进入条只是从1%到2%再到3%，恐怕大多数人一开始就会放弃。其次，规则当然是明确的。你邀请的人越多，你就越接近免费。最后，讨价还价的反馈机制做得很好。每次邀请人帮忙讨价还价，进度条都会走一点，尤其是后期，“只差”、“即将砍成”这几个字让你心潮澎湃，促使你邀请更多的人参加。与此同时，还有讨价还价的时间限制，通常是24小时，时间越近，越接近砍成，邀请朋友的速度就越快。3.拼多多的议价有一个非常“坑爹”的设计，就是越砍到最后，每次砍的额度越低，通常在99%以上还没有达到100%的阶段，邀请一个人砍的额度只有0.01元，也就是说达到100%可能需要100甚至更多的人帮忙砍。就像玩游戏一样，越往后玩越难过关。很多用户到了这个阶段，处于非常鸡肋的状态，继续邀请朋友砍，进步很慢，放弃，不愿意过去一段时间的努力。此时，沉没成本开始发挥作用。一旦你在这个阶段放弃，这意味着你之前所有的努力都是徒劳的，所以大多数人仍然坚持邀请朋友讨价还价。在这里，拼多多充分利用了大多数人的“损失厌恶”，这是拼多多在用户眼中故意设计的。拼多多的设计让很多用户疯狂，但他们不得不找到一种方法来削减。关于如何讨价还价，几乎形成了“削减学习”，找到各种各样的群体互相削减，找到人们代表他们削减，用户尽一切努力。有一个叫互利帮的APP，几乎是一个专门做拼多多议价任务的APP。免费噱头，游戏电子商务的设计，让拼多多的议价营销异常成功，也让它借助微信的社会关系迅速发展。03讨价还价-拼多多最有效的营销手段之前的推广模式一般以媒体为中心，通过媒体向消费者传播商品信息，让消费者从注意到记忆再到下载成为用户。拼多多也做过洗脑广告“拼多多，拼多多，省多多”，这种广告的缺点是效果难以衡量。拼多多的议价营销是通过社交关系直接促进下载的。这种营销方法的效率远高于传统广告，它花费的钱都带来了用户的下载。1.随着移动互联网应用竞争的日益激烈，讨价还价营销的投资回报率非常高。一般来说，APP的客户获取成本已经超过100元，广告、推送、在线和离线活动的效率也越来越低。拼多多的议价营销是一种高ROI营销，其高ROI体现在多细节的设置上。如果A用户邀请B用户讨价还价，B用户需要下载并注册帮助切割。一旦B帮助切割，它将成为一个平台用户。A通常会把讨价还价链接发给亲戚朋友，几乎一次讨价还价就能发展出身边的几十个朋友。虽然高端用户总是对这种营销方式充满怨恨，但它在下沉市场中具有很大的裂变力。在议价营销方式上，新用户比老用户砍得多，后期老用户基本只能砍0.01元，而新用户可以砍1元以上。在每天的现金活动中，平台根据我的社会关系指定我开发这个新用户（但我不会被愚弄）。因此，拼多多的讨价还价营销基本上是几美元甚至更少的单一客户获取成本，这在今天的推广成本越来越高，几乎不可能完成。品多多的议价营销成本是动态可控的。一旦活动参与数量增加，就会增加难度，甚至在现金活动中牺牲必杀技能，将100元变成两张500-50的限时优惠券。在这种情况下，平台几乎以0的成本获得了你花了九头牛和两只老虎来吸引的新用户。你想和客服哭诉自己被骗了吗？对不起，那是因为你以前没有仔细阅读规则。2.超过6亿活跃用户提高了拼多多的活跃度，这与其善用微信密不可分。一般平台，如果用户注册后长时间不使用，在卸载前使用的概率会越来越低。借助社会关系，拼多多的议价营销将这一不利因素降到了最低。一旦A用户参与讨价还价活动，邀请B用户帮助讨价还价，长期不使用拼多多的B用户可能会被唤醒，进入平台再次消费。如果A用户将讨价还价链接发送给100个朋友，几十个僵尸用户可能会再次回到平台。在这个时代，许多应用程序必须使用移动应用程序进行扫描，以提高用户活动。例如，当个人电脑登录一个网站时，表面上的原因是安全的，事实上，更重要的原因是提高活动。拼多多议价活动是提高平台活动的重要活动。在我看来，拼多多在挖掘微信用户之前不会停止这项活动。3.拼多多从下沉市场进入一二线市场，早年被视为五环外用户，但一直难以进入一二线城市。议价营销是进入一二线城市的有力武器。早年，你可能从来没有听说过拼多多，也可能只听说过，但从来没有使用过。突然有一天，你收到了来自十八线城市亲戚的拼多多议价链接，让你讨价还价。这一举动非常致命。微信是一款熟人社交软件。大多数留在地址簿上的人要么是亲戚，要么是同学和朋友。这些人给你发讨价还价链接。你不好意思拒绝吗？如果你不能拒绝，你将为拼多多进入一二线城市贡献一个用户。04总结：讨价还价是一种具有战略价值的营销活动“免费讨价还价”，这似乎只是品多多站无数活动之一，是品多多无数营销之一，但这种营销活动具有重要的战略价值。在用户端，讨价还价活动依靠微信关系，以极高的ROI获取新用户，从而提高用户活动，不断提升市值。在市场方面，讨价还价活动让拼多多的用户跨区域发展，从下沉市场不费吹灰之力进入一二线市场，实现所谓的破圈。因此，拼多多的“免费讨价还价”不是一个营销策略问题，而是一个营销策略问题。这一策略将继续下去。正如前面所说，拼多多不会在挖掘微信用户之前停止这项活动。