分享短视频运营的具体思路

01 传播模式的变化:从人工推荐到算法分发，五年前我差不多刚开始创业。当时的视频平台是优酷、爱奇艺、华数、乐视。那时候，你只需要编辑网站就可以看到你想要的作品。当时我做了一个专注于足球评论和战术分析的足球节目，短短两个月就成为优酷体育足球的第一类。在平台分发内容的环境下，只要你完成网站编辑，满足他的KPI需求，让他把你的视频推到主页上，你就会很受欢迎。但现在整个沟通规则已经改变，平台已经成为成千上万人的算法，即使你认识快手平台的首席执行官，因为他不能让你受欢迎。因此，我们根据算法开发了大量的爬虫工具和算法工具，以预测流行内容的规律。有时候你会发现，这个时代传播的内容有时候是不可思议的。那些优秀、高成本的大片无法走红，但突然跑出一场温柔的舞蹈，一下子风靡全国。她真的好看吗？没那么好看。但是为什么火了呢？我们后来认为这是一个概率问题，概率本身就是一个数学问题，所以你可以在一定条件下量化这些东西。既然可以优化，就可以规模化。因此，我们量化了不同平台上不同视频的运营策略，如上传时间和频率、封面图的饱和度、色块、字体、字体等。既然不能判断哪个决定会影响热门概率，那我就去测试一下。例如，我有十个账户，我发现三个账户有起点，七个账户没有起点，此时我可以定期、定量地分析是什么因素导致不受欢迎。跑了一轮，我得到了第一波灰度测试的结果。虽然不准确，很粗糙，但是可以真正提高概率。后来，我不得不循环跑来跑去，寻找更受欢迎的方法。慢慢地，经过我们的不断迭代和升级，我们得到了一套有效的所谓热粉流量规则。同时，我们也会告诉快手平台的工作人员这样的经验，甚至在他的官方账户上开设专栏，教你如何提高粉末作为内容。目前星站有1.5亿粉丝，粉丝就是流量。当流量掌握在你手中时，它会产生更大的价值。我们的自营业务包括电子商务、直播、游戏联运和音乐发行。什么是音乐发行？当你打开快手时，你会发现一首非常土气的歌突然流行起来，所以我们可能会在背后做推手。那怎么推？例如，拿100首歌作为我们账户视频的背景音乐，慢慢地你会发现很多用户也会遵循这种音乐的趋势，然后我拿200套，很快就会流行起来。其次，我们发现快手很有可能为知识付费。因为快手很土，土的本质是信息差。当你看到上面的人不会打扮，没有知识，或者不知道如何寻求建议时，你的机会就来了。你不仅可以帮助他实现他想要的，还可以获得一定的收入。赚钱必须基于你创造的价值。代理经营业务的起源是，今天的企业不愿意停止投资信息流广告，因为粉丝们在投资广告后与你无关。他们还想建立自己的数字资产，把自己变成网络名人账号，把用户变成粉丝，然后变成客户。所以让我们帮助他们找到自己的粉丝流量池。02 平台流量算法分析：如何选择平台入驻？接下来说说快手和抖音的对比。现在快手、抖音、朋友圈即时视频、火山、西瓜、多闪、B站、几乎所有的应用程序，如微视、Yoo视频等，都开始推出短视频功能。这个时候你怎么布局？当公司面临转型时，做新平台的机会很小，但做现有平台的空间很大。接下来你要做的就是选择合适的赛道和平台进行深度培育，然后慢慢延伸。如上图所示，我将所有平台分为三类：第一类是上去看电影；第二类是上去看人，比如朋友圈的即时视频。谁没事刷小蓝圈？只有特别*你的人才会点击他的即时视频。第三类，我把它定义为插件，但是一个功能并没有形成一个完整的生态。要么它的流量主要是从其他平台引入的，要么它没有生长出一个生态闭环，可以直接完成生长和实现。在选择这些平台时，我有一个Peple、Platform、Prototype模型，我通过它来判断这个平台是否需要进入，我们只需要记住一件事，它是否形成了一个生态系统，我们可以通过它头部网络名人的生活状态来推断。比如抖音刚开始推电商的时候，生态还没有完全形成，于是找了雪梨做直播卖货，还给了主页推荐。雪梨的粉丝从哪里来？可以是淘宝或者微博，但是不是从抖音上来的，她只是在抖音上实现了。因此，我们可以看到，她的流量并非来自这个平台。但是当我在快手看到很多已经实现，收入达到几千万甚至几十亿的网络名人时，我觉得这个生态已经相当成熟了。所以当时我们的策略是在快手做重点布局。短视频的本质是什么？短视频就是内容。在某种程度上，它实际上与图形和音频相同。内容的本质是什么？——是流量。无论是网络名人还是企业官方账号，无论我们看到什么，我们实际上都在做流量，只是用不同的方式获得更有价值的流量。整个流量的环境变化经历了两个阶段：一开始是个人电脑时代，个人电脑时代主要依靠搜索获取信息。当时，我点击进入门户网站，只要上面有广告，我就必须被迫看到它。当时是千人一面的分发，大家一定要看同样的内容。后来，我们进入了移动时代，通信模型发生了很大的变化，成为分布式流量多节点通信模型，你可以想象每个人都是一个通信节点，通信个人，像星星分布在遥远的空间，中心这些高质量的星自动形成重力，形成一个通信节点。在这样的传播环境下，我们来看看真正的投影是什么样的。当你打开手机时，你会看到各种应用程序。与以前不同的是，以前可以通过链接点击跳转，所有数据都可以有效记录。然而，你在不同的应用程序中面临着孤岛的困境。它们不相互连接。每个应用程序都形成了一个数据岛，只有一件事可以穿透这样一个岛，那就是内容。就像Papi酱在微博上很受欢迎一样，微信官方账号也很受欢迎。她在每个生态系统中都有影响力。所以当时我们觉得未来ToC的所有赛道都是内容赛道。无论你是做APP平台，还是卖美容产品，只要你面对普通消费者，内容都是你无法避免的一部分。为何我们今天开始讨论短视频？背后是科技的进步。当我第一次创业时，我仍然期待着3G的到来，Wifi的普及，以及4G会是什么样子。现在，当我们回顾5G即将到来的商业时间时，我们发现我们的生活在过去五年里发生了翻天覆地的变化。5G意味着什么？——万物互联。我们知道3D、4K高清图像，AR、虚拟现实可以进行传输和监控，这意味着图像已经成为基础设施的一部分，就像每个人都能说话和写作一样，它已经成为一个不可替代的功能。在这种科技背景驱动的环境下，在这样一个时代，我们有很大的机会为每一个年轻人创造足够的价值。目前，快手和抖音仍处于红利期。我们对这两个平台的比较做了一些内部数据和分析。抖音VS快手1.实现不同路径的抖音短视频评价为100，快手为20。也就是说，选择一个视频没有区别，抖音100个拇指有一个评论，但快手100个拇指有5个评论，这实际上是一个互动率的问题。这两个平台的本质还有一个有趣的现象。抖音在2018年投放央视春晚广告，当时抖音的流量突然上升，但这段时间是谁抢的呢？——今日头条，微博。当时，今日头条的主要应用DAU下降了三分之一，这是一个非公开数据，无法验证。当时快手的数据波动不大，微信还可以。这时你就能明白，同属性的媒体会互相抢时间，同属性的社交平也会互相抢时间。所以我们得出这样一个结论：抖音是Show，快手是Live。抖音是一个舞台，你在抖音上看到的人比你在现实中看起来更好；快手是用来生活的，它是你的朋友圈。抖音更像微博，抖音的每一个视频都是作品；但快手上的每一个视频都是社交颗粒，什么是社交颗粒？今天，我很高兴去了一个地方，发了一个朋友圈或一张照片。这根本不是作品，也不是创作。但是我用这些内容和朋友圈里的好朋友互动，等大家的点赞和评论，这就是社交颗粒。2.公域流量/私域流量左侧曲线图是快手普通账号播放量的总时图。粉色线表明第一部作品刚上传的时候没有播放量，第二部没有播放量，但是第三部突然变得很受欢迎，流行期过后慢慢衰减，快手成熟账号的培养过程就是这样。相对平坦的绿线代表什么？在自己做账号的过程中，我们发现当你的粉色线，也就是播放量上去的时候，进来的老铁会*你。他会*你，看你以前的作品好几遍，然后等着看你以后的作品。这时，绿色的播放量值与你的粉丝数量有一定的线性关系。你可以在抖音上找到上图右边的现象：第一个视频上传时没有播放量，第N个很受欢迎，播放量急剧增加，在流行期结束后悬崖下降。如果你想再次受欢迎，你需要更好的作品或花钱。很有可能你背后没有这样的爆炸性增长曲线。3.不同的营销方向在抖音100万粉点赞不如10万粉点赞，这是一个非常正常的现象，由平台规则决定。正是因为这条曲线的存在，如果你想通过它来实现和赚钱，你必须在流量上升时快速收获。如果你想说我养了100万粉来实现，我很抱歉我做不到。因为你只能通过短期内的注意力来实现，一旦节点过去，注意力就会急剧下降。其实这个问题的本质是公域流量和私域流量，说白了就是粉丝掌控在谁手里。为什么要讨论公域和私域流量？你不在乎谁能赚更多的钱吗？上图是快手头部账号之一“散打哥”。他通过快手4小时卖出1.6亿，短时间内有1492万独立ip跳进淘宝，导致淘宝崩溃。其实抖音也能赚钱，还能赚很多钱，但这只是对一些特别会玩的人才行得通。以抖音的李哥为例，她原本是快手网红，在抖音不到一年的时间里积累了4000万粉丝，赞不绝口。然而，她之所以被封杀，是因为她在虎牙以戏谑的方式唱国歌。你猜她是怎么赚钱的？不是广告，而是直播。但她为什么不在抖音直播呢？原因是抖音只能遵循平台流量和平台规则。只有跟随个人流量，你的直播才能稳定地吸引足够的粉丝为你付费。快手想赚钱就养号，一百个两百个就可以了。但在抖音上，你必须快速实现快速收获，它不是作为流量池的概念。在快手上，100万粉丝已经是一个非常大的数字了，比如云南丽江农民卖蜂蜜的下图。我曾经观察过这个账户，活动，粉丝，用户忠诚度特别好，所以我加了农民微信，问他账户卖多少钱，哥哥回答我说他的账户可以转移到15个微信身份证，每个微信身份证卖蜂蜜可以达到170元客户单价，月稳定收入70万，加上奖励每月可以赚100万，然后问我愿意花多少钱买。我不相信，所以单纯的农民给我发了15个微信号的后台截图，我傻眼了。因此，在这样的生态下，你不需要成为一个特别擅长运营的人。你不需要毕业于媒体学院或清华大学。只要你热爱你的商品，传递你的价值，你就能获得良好的收入。综上所述：如果你想做品牌宣传，迅速获得知名度，你必须在抖音上布局；如果你想实现长尾流量的转变，你必须在快手上做布局。03 平台算法比较：快手PK抖音平台逻辑分析1。快手实际上快手平台算法很简单，比如你看到一只狗在绿草上，会有视觉识别技术识别你，然后计算这是一个可爱的宠物视频，如果它会推给一小群可爱的宠物用户。如果这群人中的许多人打开并阅读，他们会把这个标签推给更多的人。流行也是如此。当视频的播放完成度、喜欢度、评论等维度达到一定阈值时，就可以流行起来。算法对您的帐户操作非常重要。您必须清楚帐户的标签是什么，机器必须清楚地掌握帐户在做什么，然后才能将其推给相应的人。假如你刚开始推的人都不对，那就根本不想走红。如果你通过包装欺骗机器，导致用户投诉，你的号码会很酷。不久前，我想做一个测试。三个月后，我开始了自己的账户。有30万粉丝，一个月赚了15万。这个账号做起来不容易。刚开始拍笑话涨粉很好，后来不想拍笑话。我想成为一个有知识的人，为知识付费。于是我开始改变方向。结果第一条流量下降了原来的十分之一，第二条也下降了原来的十分之一。为什么会这样？原因是标签不对——原平台给我的标签很搞笑，改变方向后会继续把你的新视频推给搞笑用户。然而，只要平台继续运营，在获得新标签（大约一周）后，它很快就成为了一个受欢迎的人，后来成为了30万粉丝。快手强调基尼系数，普通用户可以分配流量，特别大的账户流量越来越难找到，但粉丝流量和忠诚度都很高。造成这种情况的原因可以追溯到快手刚开始做的时候，快手在11、在12年底转型为短视频社交之前