探讨用户拉新的核心思路

说到增长，AARR增长模型一定是产品和运营同行首先想到的。今天笔者就和大家谈谈AARR模型中的第一个A，Acquisition，也就是用户拉新。用户创新不仅仅是产品完成后需要考虑的事情，也不仅仅是销售、市场和运营商的工作职责。拉新工作需要结合到产品研发的每一步。接下来，笔者将从确定用户范围、筛选种子用户、用户传播裂变三个方面逐一讲解。1、在确定用户范围产品规划之初，需要考虑第一版产品形式所需的用户范围，并分析产品最有可能覆盖的用户。现阶段最重要的是排除那些不能成为产品用户的人，专注于产品规划的核心功能。以“创新扩散曲线”为例，新产品早期的用户范围应集中在“创新者”上、“早起使用者”和“早起大众”之间。以品多多为例，品多多在产品问世之初就明确设定了自己的用户范围。他们专注于三四线城市的公司员工和自由职业者。他们利用这些人的碎片化时间，注重购物的性价比，喜欢占小便宜，提供大量热门日用品、小吃、服装、鞋帽等快速消费品，通过购物和折扣刺激用户消费，从而实现业务的快速发展。经过仔细分析，发现拼多多的用户群与淘宝的用户群重叠程度为45.8%，远高于京东的24.9%。以小红书为代表的“香港购物指南”（小红书前身）需要对用户范围进行可行性验证测试。为了在香港圣诞促销活动前推出，产品经理整天带着内部测试版到上海出入境管理局，寻找排队办理通行证到香港的女性进行试用，受到了高度赞扬。以小红书为代表的“香港购物指南”（小红书前身）需要对用户范围进行可行性验证测试。为了在香港圣诞促销活动前推出，产品经理整天带着内部测试版到上海出入境管理局，寻找排队办理通行证到香港的女性进行试用，受到了高度赞扬。同时，他随身携带一堆小卡片，上面是小红书微信官方账号的二维码，引导用户关注。与小红书相比，通过这个渠道获得的用户的产品定位非常准确：以女性为代表，大多数都是白领学生，热爱海外购物。二、选择种子用户确定用户范围后，还需要从用户范围中选择第一批种子用户。在讨论如何选择种子用户之前，先讨论一个叫做“冷启动”的概念。“冷启动”，英文称为coldboot，最初是数据挖掘领域的一个概念，是指数据挖掘需要数据的积累，而产品的初始数据是空的或太少的数据导致所需的数据不能满足要求。在产品初期，没有完整的功能体系结构、内容和服务不完善，从零获取第一批用户的过程就是体验“冷启动”的过程。在互联网发展如此成熟的今天，基本上不可能成为一个大而完整的产品，受到整个市场的欢迎。因此，更合适的方法是先切入一个领域，先把握部分用户的需求（对应“创新扩散曲线”中的“创新者”和“早期用户”），满足他们的痛点，让这些用户成为产品的忠实用户，从这部分早期用户的使用行为中，总结和分析产品的不足，验证产品的商业模式，加强突出优势，及时改进缺点，快速去除无用和冗余功能。在服务种子用户阶段，核心目的是保留。保留这些用户对产品改造、后续运营扩散甚至战略调整都有很大帮助。在服务种子用户阶段，其核心目的是保留它们。保留这些用户对产品转型、后续运营扩散甚至战略调整都有很大的帮助。与您分享一些著名的种子用户选择案例。1.知乎:向有影响力的专业互联网人士发送邀请码。知乎创始人周源最初采用“杀熟”策略，发邮件邀请朋友。在2010年推出的前两周，他们邀请了大约200名用户，其中大多数是创始团队的朋友或同事，几乎都来自IT创业圈，包括许多媒体人士或行业评论员，这个小圈子开始“互相问答”。但是外界很难得到邀请码，在最初阶段几乎是完全封闭的。当用户数量达到2000人时，雷军、李开复等IT名人就出现了，他们为各种高质量的答案做出了贡献；由于社区的纯洁性，他们也更喜欢知识作为声音平台。在发展的头两年里，知乎一直以邀请注册的方式维护社区的专业性，从而形成了第一批种子用户。直到2013年3月注册开放，知乎才在更广阔的话题领域有了很大的发展。2.Facebook：世界上最大的社交网站，起源于哈佛大学校园，在推出之初只对常春藤盟校的学生开放，然后逐渐扩展到附近的学校，甚至是美国和世界。这一聪明的策略帮助它在早期阶段积累了大量的高质量种子用户，并引起了外部世界融入精英社交圈的兴趣，为未来向公众的扩张奠定了坚实的基础。3.MIUI：早在自己的手机推出之前，服务好前100名用户小米就通过发布MIUI积累了一批种子用户。当时，小米的做法是仔细筛选竞争产品网站，邀请一群人尝试仍在改进的MIUI，听取反馈，并留在自己的论坛上。2010年8月16日，MIUI第一版内测正式开启时，小米特意在开机画面上写下了这100个种子用户的ID，以示感谢。这100个用户被小米亲切地称为“100个梦想赞助商”，并以此为主题拍摄了微电影。4.Keep：“首席内测官” “埋雷计划”首席内部测官:Keep上线前做的第一件事就是通过微博、微信或者一些QQ、贴吧招募了很多喜欢健身、愿意尝试新事物的用户。他们称这部分用户为“首席内部测官”，最初计划找到200人来测试产品，最终招募了4000人。这些人特别宽容，因为他们知道自己是内部测试员，会容忍KEEP的一些错误，并帮助KEPP提供有效的建议。通过这4000人的不断反馈，Kepp迭代了两个版本，整体稳定后才正式上线。埋雷计划：Keep在所有与健身相关的用户聚集社区，如：百度贴吧减肥、减肥、健身、豆瓣各种减肥小组埋一些帖子或内容，主要是发送一些健身体验帖子，保持帖子的热度。当产品上线时，所有人都在谈论Keep。通过这两种方式，聚集了一大波种子用户，然后伴随着微博 种子用户在微信公共平台的运营中获得了巨大的爆炸性增长。在选择种子用户时，我们应该避免“产品蝗虫”。“产品蝗虫”是指那些不是因为自己的需要而使用你的产品的人，而是带着好奇心的游客、寻找项目的投资者或产品经理进行竞争产品研究。他们看起来像种子用户，喜欢表达自己的观点和提出意见。然而，由于缺乏对产品的研究，不了解产品的规划和背景，他们可能会对细节或片面个性的虚假需求提出批评。这些人的意见很可能会误导产品的决策者，影响产品行为分析数据统计的准确性。3、在用户传播裂变产品本身具有增长和裂变能力之前，推广和排水的成本很高，效果一般不是很好。我们应该更多地思考如何以低成本利用技术和产品本身的需求触发产品的自我生态，以及如何实现有效增长。裂变靠传播，传播靠口碑，口碑靠服务。裂变的核心是满足用户的需求，解决用户的痛点。只有解决了用户的痛点，体验到好的服务，产品才能引导和激励用户传播好的口碑。裂变有内容、渠道、活动三个核心元素。(1)内容包装产品的核心功能、优质服务和品牌代言。可以是文字或视频，重点是简单直接，突出产品的吸引力。在介绍主要功能时，要注意避免过于夸张和冗长的“基本标准”功能，必须突出核心特征，区别于对手的核心。(2)平台或个人可以通过渠道产生传播行为。包括活跃社区、KOL和新媒体。与微博、微信、抖音、小红皮书等平台类似，每个平台都有自己的用户群。在选择裂变渠道时，我们必须确定我们产品的用户群与渠道用户群相匹配。(3)活动运营活动，激发用户传播良好口碑的积极性。对不同的用户属性进行不同的活动策划。裂变活动的常见形式有:团体、打卡、优惠券、有奖任务、投票、抽奖等。这些活动已经非常成熟，可以在各大电商和团购平台上看到。除此之外，ASO、SEO和软文宣传也是促进增长的好方法。不同的产品开发阶段需要不同的增长策略。对于新产品来说，促进增长也是检验和优化产品的过程。在这个阶段，产品领导者需要快速反应，知道如何选择。