如何用产品思维“发传单”，从而提高转化率？

我上大学的时候刚接触到互联网产品。一个朋友问我：“什么是产品？“，我真的不知道该怎么回答，因为我不知道产品是什么。后来，我们的俱乐部需要在学校做一个讲座，需要向学生宣传。我在想：我们能用产品思维来做一些不同的事情吗？我们要做什么？1.举办雅思讲座。我们学校的大多数人都会参加雅思考试，但是大一大二的学生对自己的学习相对缺乏规划，对雅思知之甚少。因此，俱乐部计划举办“雅思科普”讲座，帮助学生作为俱乐部资金获得赞助。当时，我们的任务是让更多的学生听讲座，但因为学校类似的讲座太多，特别是很多讲座“挂羊头卖狗肉”，基本上是纯粹的校外商业利益，基本上没有黄金内容，所以学生对这类讲座不感兴趣，基本上没有人听。2.发送黑白传单，我们的任务是确保在这种情况下吸引足够的用户到现场。众所周知，学校里基本上只有几种宣传手段可以使用：微信官方账号文章、找KOL转发朋友圈、贴海报、线下推送。。。当然，这篇文章还需要讨论：发送传单。说到传单，你印象中的传单可能是这样的：（图片来自互联网）当然，我们的传单不会这样，否则我认为没有必要阅读这篇文章。但我们更糟，因为我们没有钱打传单，我们只能发黑白。。。产品思维的第一步：明确人群定位和业务定位1。人群定位：确保目标群体高效准确，我们排除大三、大四，因为要么不需要，要么已经学习，所以目标群体针对大二学生；根据校园历史经验，排除计算机学院等雅思概率极低的学院；将目标群体定位在管理学院、商学院、艺术学院等雅思概率较高的学院；即使我们感兴趣，如果我们在活动当天没有时间，我们仍然不是一个有效的目标群体，所以我们排除了专业课程和活动时间之间的冲突；2.业务定位：利益点快速击中目标群体的类似讲座基本上是由利益驱动的，对学生没有实际有用的内容。但我们的讲座确实花了我们的心思，有足够的干货，这是我们的优势，但如何说服学生呢？但我们的讲座确实花了我们的心思，有足够的干货，这是我们的优势，但如何说服学生呢？其他讲座也会宣传他们有“干货”、“快速提分”等等，这些词已经用完了，学生基本上不会相信。有没有一个词能准确地向用户传达我们有干货，我们是认真的？还真有！经过仔细考虑，我们选择了“雅思基础课”这个词：因为在每个人的印象中，“课程”不会比讲座更好，课程基本上有一些真实的材料；“课程”这个词可以有效地区别于其他“讲座”，这样学生就不会认为这是一个讲座；能听，也许还有一种条件反射要去“上课的冲动”；此外，为了进一步加深学生对“课程”概念的理解，我们采用了每个人“收费1元”的知识支付形式，使每个人都能与其他讲座完全区分开来，只有一美元不会增加学生的决策成本。最后，我们的活动名称是“1元2小时3号厅，学习雅思基础课”，让学生清楚地记住活动的内容（雅思基础课）、时间成本(两小时)、金钱成本(一美元)、活动地点(3号报告厅)，后来证明这也是一个非常成功的口号。最后，我们的活动名称是“1元2小时3号厅，学习雅思基础课”，让学生清楚地记住活动的内容（雅思基础课）、时间成本(两小时)、金钱成本(一美元)、活动地点(3号讲堂)，后来证明这也是一个非常成功的口号。产品思维第二步:拆分用户转化路径。很多人会觉得发传单有什么转化路径？找个人多的地方，一个个塞到手里不就行了吗？事实上，这种漫无目的的传单不仅会引起用户的反感，而且转化率也很低（据说传单的平均转化率只有0.3%-0.5%）。了解产品思维的人都知道，这个过程实际上包括许多步骤：如果我们想在这次发送传单时取得更好的效果，我们必须在每个步骤中取得更好的转化率。因此，我们需要不断改进每一步，以增加用户根据我们的指导进行转换。产品思维第三步：尽量减少每一步的损失，提高整体转化率。1.为了提高发送效率，我们已经确定了要发送的人。现在我们应该找到合适的地方和时间为这些用户发送传单。最后，我们选择在晚上10点左右去这些学生的宿舍发传单，因为此时基本上每个人都在宿舍，人群非常集中；经过一整天的忙碌，现在每个人的状态都相对放松，警惕性会降低。按照这种发送方式，我们花了大约1.5个小时将传单覆盖到目标群体的80%左右，大大提高了发送传单的效率。2.接受传单已经形成了条件反射，会无意识地拒绝，即使有些人发送传单是非常谦虚的态度，有些人发送传单非常傲慢，但效果不好。我们认为这个活动本质上或给学生带来好处，所以不要太谦虚，加上传单基本上是学生，所以可以更容易和随和的方式，所以我们对传单的要求是：非常温和地说：“学生，两小时学习雅思基础课，只要一美元”，然后传单给用户，无论用户是否接受传单，不再主动说第二次。事实证明，几乎所有的学生都收到了我们的传单，只要一美元就能完成雅思基础课，他们都很好奇，为下一步看传单铺平了道路。3.正常情况下，即使用户收到传单，在大多数情况下也没有改变。主要原因是很多人看到传单后，最多花1s扫描以上内容，发现传单上的内容如下：（图片来自互联网）我相信大多数学生看到这样一个信息量巨大、没有美感的传单，没有心思仔细阅读。当然，这并不是说上面的传单完全不好，而是取决于什么样的目标群体和目标场景：如果是针对中老年人，在车站等候，这个传单可能会有很好的效果，因为中老年人相对喜欢接收外部信息，耐心阅读巨大的信息传单，没有其他事情可以做（不像我们可以刷手机），看传单也是一种消磨时间的方式；但我们的目标用户是年轻学生，在学校各种传单的洗礼下，基本上没有耐心看到这个花哨的传单，所以我们设计传单有两个核心要求：信息简化，利益点简洁，确保用户知道传单是什么；有一定的美，尽管由于成本限制，只能打印黑白传单，但至少简单大方；所以我们的传单如下，可能是你从未见过的：我们没有像大多数传单一样放很多信息，如活动介绍、客人介绍、时间和地点，只放一个非常清晰的活动口号，微信组聊天二维码，吸引每个人扫描代码进入组。这里还有一个很有意思的细节:微信群聊只有<=当有100人时，我们支持您扫描代码加入。当群聊人数超过100人时，我们只支持通过邀请加入群。因此，我们在传单上分别打印了5个微信群的二维码，以防止用户在群满后扫描代码进入群。4.想象一下，如果按照正常的传单逻辑：放上活动的内容、时间、地点和其他信息：即使用户现在感兴趣，他们也可能会立即减少一半的兴趣；即使用户愿意参加活动，他们也发现他们必须等到活动当天才能参加，很难说用户是否记得活动当天；一般来说，这种转换路径很短，但行动门槛很高，所以我们当时的想法是将用户的转换路径分成几个步骤，并逐步引导他们接近我们想要的目的（这与散发传单和拆除路径的想法非常相似吗？我认为这是一种非常有用的产品思维）。我认为这是一种非常有用的产品思维）。事实上，通过拆分步骤降低用户参与门槛是一个理论基础，称为“门槛效应”。因此，我们的传单并没有直接引导学生参加我们的讲座，而是引导他们进入微信群。打开微信扫描代码的门槛很低；因此，我们当天发送了1200份传单，约400人进入了5个微信群。传单转化率很高（33%），远高于行业平均转化率（0.3%-0.5%）。5.转化为第四步。事实上，传单的目的已经实现，用户已经被吸引到群中。第五步是引导他们通过微信群进一步参加课程，完成整个宣传环节的转化。用户进入微信群后，我们做了以下几件事：每个小组都有一个官方的小助手，负责及时回复小组信息，回答学生的疑问，维持小组秩序；还有一个有趣的小细节：为了增加小助手的亲和力，我们把它包装成一个美丽、慷慨、优秀的姐妹形象，头像和朋友圈提前准备材料。每组有3-5个“水军”，必要时负责节奏，保持群内活跃气氛。根据严格修改的“产品思维”，通过一段“课程介绍”告诉用户本课程的详细信息。在小组中分享我们事先整理好的雅思数据集，并告诉用户我们会定期更新数据，并在线下课程结束后将干货总结并发送给小组，以保持用户不退出小组。后来，我发现几乎没有人退出小组。即使是对线下课程不感兴趣的用户也选择留在小组中等待我们的雅思材料和干货。根据时间线计划，对小组成员进行宣传和预热，在课程开始前一天开放注册，明确课程费1元，配额有限，先到先得。注册后，用户需要在网上支付1元的课程费；事实上，这主要是考虑到很多人会在类似的活动中放鸽子，即使注册也不会来，所以我们选择提前收取1元的费用，以便用户能够在“厌恶损失”的心理驱动下按时赴约。最后，约有110名学生参加了我们的线下课程（转化率约为110/1200=9.2%），这是我们校园类似活动中历史上最多的。无论是从传单的转化率（33%）还是从课程的整体转化率（9.2%）来看，这都是一个非常高的离线转化率，远远高于传单的平均转化率（0.3-0.5%），因此这是一个非常成功的宣传。当然，我们的赞助商对此也很满意，并为我们提供了大量的赞助费。总结产品不是万能的，但产品思维几乎适用于任何地方，往往可以帮助我们比别人做得更好，从而获得更多的认可和机会。我特别相信一句话给大家，希望大家在产品的道路上一路向前。