作为史上增长最快的SAAS产品，Slack如何打造增长引擎？

今年6月20日，美国独角兽Slack直接在纽约证券交易所上市，成为继Spotify之后第二家绕过传统IPO直接上市的科技公司。上市当天，股价上涨50%，市值一度超过230亿美元。Slack作为企业合作应用，已进入硅谷“名人堂”，成为SaaS产品增长最快的产品。自2014年2月产品上线以来，Slack的成就包括:每日活跃用户数（DAU）超过1000万；免费增值模式的付费转化率高达30%；财富100强中，43%的企业为Slack付费；估值从0到70亿美元不到5年。...Slack活跃用户数DAU增长曲线别山之石，可攻玉。Slack的成长之路值得我们回顾和学习。本文将从流量获取、客户成功和增长引擎三个方面解释Slack增长的秘诀。1、客户获取流量：专注于口碑营销Slack的口碑营销和品牌建设做得很好，为他们的网站带来了稳定的自然访问流量。Slack网站每月有超过1亿的访客流量，其主要流量来源是直接访问（direct）。也就是说，每月超过1亿的访问者中，有90%是直接进入Slack网站的。再形象一点，因为很多人都知道Slack，他们会在浏览器中输入Slack.直接访问官网的com。上图显示了Slack带来最多访问流量的关键词，你会发现前几个关键词(组)都包括“slack"这个关键词。除了品牌词，一些产品词(如团队沟通、即时消息等。)也给他们带来了很多流量。Slack出色的口碑营销，包括社交媒体营销、内容营销、产品营销等，赢得了很高的品牌知名度。1.社交媒体营销下面的条形图显示了Slack在不同社交媒体上获取流量的渠道分布。Slack每月从社交媒体渠道获得80多万访客，来源包括Facebook、YouTube、Twitter、Reddit、Linkedin等。Slack为每个社交媒体制定了不同的运营策略，如：Facebook：通过文章，播客（Podcast，类似主播电台)、通过活动等方式向粉丝更新动态；YouTube：CTA通过专业的产品视频和行动按钮获取用户；Twitter：病毒式口碑营销是通过Twitter24小时在线支持用户来推动的。Slack告诉我们，社交媒体不仅是你用来获取流量的平台，也是你用来与用户建立联系、互动和沟通，让你的品牌更容易被记住的平台。Slack告诉我们，社交媒体不仅是你用来获取流量的平台，也是你用来与用户建立联系、互动和沟通，让你的品牌更容易被记住的平台。除了社交媒体，Slack还通过开放博客、赞助和原创播客来进行内容营销，积极扩大品牌影响力和知名度。SlackHQ是Slack在内容平台Medium(类似中国简书、知乎等)上开设的专栏博客。)，每月给Slack官网带来7万。 对新访问用户感兴趣。Slack主要在Medium上发布这四种内容：公司和产品的最新发展、Slack产品的使用指南、实用的工作技能和有趣的个人故事。这四种内容是非常完美的内容组合，既符合产品定位，又能吸引用户阅读。Slack还在播客方面投入了大量资金，并在建立自己的播客账户之前赞助了许多播客。与铺设量相比，Slack更注重效果，专注于赞助垂直细分领域非常有名的播客。例如，Slack赞助Startup(创业领域的播客)、ReplyAll(播客在互联网领域)和99%Invisible(播客在设计领域)。Slack将每期播客的对话内容整理成一篇文章，然后在medium等内容平台上发布，以获得二次曝光。每篇文章都会提供完整的播客音频，并用简短的文字提醒读者播客专栏的存在，交叉引流。除了社交媒体和内容外，Slack还从SEO中获得了大量的自然流量，其中大部分来自Slack的应用列表（AppDirectory）落地页。上图显示了Google上搜索量最高、排名TOP最高的搜索词。显然，搜索这些词的用户并不是专门搜索Slack的，但Slack的页面也可以出现在结果中。为什么呢？实际上很简单，这些关键字背后的产品都与Slack集成。Slack为每个与自己集成的产品创建了一个单独的登陆页面（其中一小部分是由合作伙伴创建的）。每个类似的登陆页面都遵循相同的内容模块和排版设计，介绍该产品是如何与Slack集成和高效工作的。当用户搜索这些关键字时，Slack确保他们的页面可以排列到搜索结果的第一页，然后排水到他们的网站。二、客户成功:增长的核心动力每个渠道都有自己的生命周期，随着时间的推移会逐渐失败。但是，用户口碑推荐不会。假如你能让人们一直向朋友和同事推荐你的产品，那么你就真正走上了成长的道路。《FromImpossibleToInevitable》一本书说，客户成功是增长的核心驱动力，其价值是新签约销售额的五倍——Slack将这一概念融入到产品、服务甚至定价的每一个细节中。1.北极星指数YCombinator的Samaltman有句口头禅:客户的爱是你需要的，100个爱你产品的人比100万喜欢它的人好。Slack接受了用户净推荐值的概念（NPS）作为衡量产品价值的重要指标，具体来说:启动体验:快速无障碍，只需三次点击即可开始使用Slack；公平定价：如果您停止使用Slack，他们将退还给您；（是的，稍后会有介绍）客户成功：每个新员工必须接受为期九周的培训，为了适应公司文化，学习如何通过Slack进行沟通；内容传播：敢于与众不同，但永远不会超越实际的产品功能和服务体验。作为Slack产品的北极星指标，CEOButterfield将“发送2000条信息”作为Slack产品。CEOButterfield将“发送2000条信息”作为Slack产品的北极星指标。像Slack这样的团队合作产品需要一定的时间才能让用户了解其潜在价值。如果用户在slack上发送超过2000条消息，我们可以肯定，这个用户已经开始正式使用并依赖slack。2000条新闻，这个概念是什么？对10人左右的团队来说，这几乎是一周的消息量；对于一个拥有数十人的团队来说，这大约意味着10个小时的消息量。当一个团队在Slack上发送2000多条消息时，留存率会大幅提高，达到93%。2.公平价格政策一般企业软件的定价标准是：无论团队中使用多少人，都要根据用户数量提前收费。例如，如果您购买1000套，但使用量只有100套，软件公司仍将收取1000套。Slack最大的亮点是独特的“公平收费政策”（FailBillingPolicy）。具体来说，如果用户停止使用Slack14天，他将收到Slack的相应退款。这一收费策略正是用户爱上Slack的一个重要原因，而用户的喜爱是口碑营销增长所必需的。此外，这种收费方式给了Slack的销售人员一个警告:单独获得客户是绝对不可能的。只有当产品完全融入到客户的日常工作中，他们才会进一步付费使用。三、增长引擎:Slack从免费试用到付费的转换率高达30%％，这是一个很高的比例。要知道，Evernote和Dropbox的付费转化率只有4%左右。那么，Slack如何不断吸引新用户，如何实现如此高的付费转化率呢？接下来，我们将从“免费增值模式”和“增长匹配模式”两个角度来探索。1.Slack采用免费增值模式（freemium），以下是Slack的价格方案：您可以免费使用免费版本的产品，但如果您想使用更强大的标准版本和增强版本，您必须付费。仔细比较一下，你会发现Slack免费版提供了很多功能，基本满足了日常工作的需要。那Slack是如何将免费用户转化为付费用户的呢？Slack有两个突出的特点:非常流畅的产品启动指导流程；引导用户通过产品化付费。先说第一点，上手引导。Slack作为一种团队合作产品，不仅要征服个人用户，还要同时说服整个团队。所以，最有效的方法就是提供一种超级简单、超级流畅的产品上手体验，帮助用户和团队快速使用，使用Slack。这是Slack的产品界面，所有新用户在注册后都会看到产品的使用。Slack还提供了一个非常强大的帮助中心，包括产品教学视频。这些内容结构非常清晰，让新用户知道下一步该怎么办，确保用户100%使用Slack。让我们谈谈第二点。Slack没有将付费版本的产品推给用户，付费转换更多的是通过产品化来实现的。虽然免费版功能齐全，但也有一些限制:只能免费发送1万条消息；只能免费存储5GB文章；其他10个应用只能免费集成。正如我们之前所说，Slack将“发送2000条信息”作为北极星的指标。一旦客户团队发送1万条信息，这意味着团队离不开Slack、Slack已成为日常业务的一部分，此时付费也是一件很自然的事。这样，Slack不仅可以继续提供更好的产品和服务，还可以保持付费用户的活跃和收获价值。2.增长匹配模型有一个好的产品，这只是增长的必要条件，但不够。前Hubspot增长副总裁BrianBalfour总结了只有4个要素的增长匹配模型(产品) 市场 渠道 定价模型)相互匹配（Fit）形成持续稳定的增长。1)市场/产品匹配（Market/ProductFit）在产品之前，我们应该首先考虑市场需求。以前关于AR///VR/区块链的热点和讨论听起来很兴奋；但到目前为止，还没有成熟实用的解决方案。原因很简单，因为他们没有解决市场上的任何痛点。Slack团队的价值主张非常明确，邮件终结者（E-MailKiller），让大家快速传达和获取信息，降低团队沟通成本，提高沟通效率（Belessbusy），他们也确实做到了。2)产品/渠道匹配（Product/ChannelFit）许多企业家很难理解产品和渠道是需要匹配的，实际上，产品就是产品，渠道就是渠道，两者往往是孤立的。我们能做的就是尽可能把产品塑造成渠道之一，无缝连接。Slack试图在所有渠道口口相传，最终体现在直接访问流量上。正如我们前面提到的，Slack网站的大部分流量来自直接访问。3)定价模型/渠道匹配（Model/ChannelFit）我们如何向用户收费？每个用户的年平均收入（ARPU）是多少？我们的客户获取成本（CAC）又是多少？在不同的业务结构下，如何选择ROI最高的渠道？以上坐标轴显示了不同客户单价/客户获取成本的企业及相应的客户获取渠道。左边是小客户，侧重走量；右边是大客户，侧重企业销售。我们称坐标轴中间的红色区域为“DangerZone这并不是说这个地区不能成功，而是说它更难工作。创始团队将Slack定位为病毒式增长产品。免费增值模式可以快速获得大量用户，因此他们的渠道侧重于搜索。综上所述，Slack更接近坐标轴左侧。4)市场/定价模型匹配（Market/ModelFit）来自PointNineCapital的ChristophJanz总结了一个价格矩阵。横轴是客户数量，纵轴是每个用户的年平均收入（ARPU），XARPU的客户数量是企业的年收入，用动物命名不同的产品。Slack将自己定位在兔子上，客户是从小(2-20人)到中型(最多150人)的团队。由于客户获取速度快，数量多，价格也不会太低，Slack在产品推出的第一年就创下了每11天新增100W美元收入的记录。在介绍了四个匹配之后，让我们把它们放在一起。这四个要素相互匹配和驱动，创造了Slack在不到5年的时间里超过70亿美元的估值，上市后最高市值达到230亿美元。4.总结前不久，9月4日，Slack公布了2020财年第二季度的财务业绩:累计支付客户超过10W，同比增长37％；总收入为1.45亿美元，同比增长58％。Slack的爆炸性增长给了企业服务领域更多的想象空间，吸引了越来越多的企业家和投资。Slack在快速增长的同时，也面临着越来越激烈的市场挑战。持续增长之路，任重而道远！Slack作为历史上增长最快的SaaS企业，能否继续保持增长？这些都是需要思考的问题。