中国式超级会员来了！实现会员体系的“双边胜利”。

Costco在商业逻辑被中美众多大佬称赞后，终于再次进入中国市场，开业第一天在朋友圈疯狂刷屏。是的，Costco在2019年“再次”进入中国：1997年，当沃尔玛和家乐福迅速进入中国时，一家名为PriceSmart的会员商店在北京开设了第一家商店。就血缘关系而言，PriceSmart是一家1994年从Costco中分离出来的公司，因此其业务逻辑与Costco相同：会员可以在普马店购买5000或6000种名牌优质商品，只需每年支付会员费。相比之下，非会员采购需要在此价格的基础上增加10%。不幸的是，仅仅7年时间，PriceSmart就出现了问题，最终退出了中国市场。有一种说法是，只有当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元时，国民才能基本上拥有会员消费能力。虽然2004年中国人均GDP是1990年的近五倍，但仍只有1508美元。考虑到PriceSmart不像山姆会员店（Sam’sClub）这样的“爸爸”，所以PriceSmart的倒下也是合理的。在中国人均GDP即将突破1万的今天，会员制，尤其是付费会员制呢？一、付费会员制再兴，商家学会“白嫖”消费者？先说一个有趣的数据。美国会员卡会员总数超过21亿，但美国总人口只有3.2亿，也就是说美国人均会加入6.5个会员制。中国不会比这强多少，因为免费会员时代最大的特点是钱包里有各种各样的会员卡。至于有多少“死卡”——这是一个秘密话题。当然，这也是传统会员制度中最大的问题之一。因此，自从Costco的商业逻辑引入中国以来，“超级会员制”风靡全国:Costco会员年平均消费1468美元(2018年财务报告，Costco全球总会员9430万，商品总收入1384亿美元)，每笔会员费最终直接收回企业净利润；亚马逊每年直接从Prime“白嫖”141亿美元会员费，考虑到Prime会员的年平均消费比非Prime会员多800美元，这个Prime系统在美国随便给亚马逊带来了近百亿美元的额外商品收入。能让消费者先付费成为我家的会员，还能在我家疯狂购买，其实还有这样的生意吗？能让消费者先付费成为我家的会员，还能在我家疯狂买。有这样的生意吗？事实上，自2008年以来，中国的人均GDP已经超过3000美元。因此，近年来，国内主流零售商基本上开设了自己的付费会员制度，包括阿里巴巴88VIP、京东Plus、苏宁SuperVIP等。因此，对于这群每天都要拿出一些商品进行消费者排水的商家，无论是实体店还是电子商务，他们第一次“白嫖”了自己的消费者。未来的问题很简单。没有会员制的商家还能搞会员制吗？一直提供免费(或“自欺欺人”)会员制度的商家还能建立自己的支付制度吗？二、“白嫖”的新逻辑：单向“白嫖”已经过时的两个问题的答案是，一定要做，也一定要做。今年上半年，我去红状元喝粥。我发现这家餐饮连锁店也推出了自己的付费会员制：年费28元。我可以在同一天直接兑换两碗粥（单价不到15元），我可以在未来每个月享受一道半价菜。对消费者来说，这是一笔不错的生意。毕竟当天赚了28块钱，剩下的就是每个月“白嫖”一次红状元。对于红状元来说，消费者来店的频率本身就意味着收入——毕竟他们不会只来吃你的打折菜。宏状元的超级会员服务还是简单的，稍微复杂一点就麻烦了:会员权限少，没有吸引力；如果会员权限多，很容易成本太高，甚至被羊毛党杀死。美宜佳是一家典型的便利店巨头，拥有1.8万家门店，日均400万人次，年销售额150亿元。最后，在支付宝的帮助下，美宜佳建立了一种“轻会员”模式，可以设置每周、每月等时段的会员周期，以便美宜佳能够及时更新和调整会员权益。这样，美丽的问题就解决了。在消费者一端，轻会员最大的好处是会员费不是先付，而是“先享后付”。在芝麻信用或华北的综合评价下，消费者不需要提前支付会员费；会员到期后，如果用户享受的折扣金额不足，会员费只收取实际折扣金额——这与盒马鲜生的“盒马X会员”相似。从数据上看，这个“轻会员”效果不错。对于处理过轻会员的用户，回购客单金额增加了57%，优惠券的核销率最高可达72%。便利店可以做，餐厅也可以做：消费者在处理金鼎轩的轻会员后不需要预付费，只需要通过芝麻信用和华北的综合评估，就可以获得5张“50元减8元”的优惠券。会员到期后，用户按享受的优惠比例扣除会员费，最多支付9.9元。更重要的是，在线轻会员不涉及开发，相当于零成本，即有一套先享后付的会员制度。目前，数百个品牌为用户提供各自品牌的“轻会员”服务，包括中国电信、淘宝票、友宝、你好旅行、美容宜佳、美食期、好店等，涵盖通信、娱乐、IoT、旅游、快消、电商、餐饮等领域。这种逻辑可以理解为在会员系统中“按效果付费”。消费者不花“冤枉钱”。在保证商家收入的同时，他们可以快速吸收会员，并根据会员需求快速迭代权益。华北创新市场运营部负责人王曦表示，前期邀请参加测试的商家数据显示，轻会员可以帮助商家提高客户单价55%，消费频率60%，新增30%，开卡率3倍，优惠券使用率4倍。综上所述，在传统的会员制度中，消费者是白嫖商家；超级会员制度中，商家是白嫖消费者。难道不能有一个系统，是相互的吗？此时，出现了“轻会员”模式，它具有两个优势：消费者对商家的优惠使用和支付，直接降低了进入门槛；商家直接获得新会员，并根据效果收费，最终消费者和商家从“单边胜利”到“双边胜利”。