明星开店，如何稳扎稳打创造自己的品牌优势？

经济寒冬难过，不是没有教父的加持，月薪过不了天花板。并非只有你一个人计划吃点夜草“早点财务自由”，作者也和你一样。明星投资的餐厅屡遭惨败，但仍有无数人前往后继。从赵薇的火锅店到孟非的小面，成的少，关的多。加盟几万元的餐饮似乎门槛低，但竞争激烈。如何看透一家餐厅是否值得进入？今天请换成投资者的身份，深入分析作者入股的这家店，一起来一家特别的“美食探店”吧！餐饮业竞争激烈，一年倒闭数百万家是不争的事实。网红店遍地开花，短期增长爆发利润显著，涌入资本和大型餐饮企业转型切入快餐。餐饮业品牌扩张将随机收购一些独立的餐饮店。今天与大家分享的王辣辣品牌就是这种形式，更多的明星投资。公司直接经营金拱门不到20%(十年前还是40%，可见麦当劳变化有多大)。打开它的品牌手册，一系列华丽的联合投资者：创始人王曼娜，羽毛球世界冠军张继科，30岁以下的福布斯精英&狼外卖火锅创始人赵子坤和智明星通CEO唐彬森被淘汰。北京热门商圈悠唐广场开设了第一家形象店，百子湾开设了社区形象店。餐饮品牌要做大做强，早年多首选购物中心。由于商场租金高、抽成多等因素，2018年西贝、麦当劳等龙头餐饮企业也将目光投向了社区。数据显示，目前国内服务社区的餐饮店总数不少于1000万家，包括门店、移动摊位、网点等。虽然社区租金成本低，客户稳定等优势，但社区店铺的品牌化之旅也非常艰难。为了在短时间内迅速扩张，餐饮品牌也进入了系统建设的时代，对目标用户有足够的了解和理解。王辣辣品牌起源于2015年媒体规划公司老板王曼娜到泰国旅游，突然想吃酸辣粉，她观察到泰国已成为中国休闲度假热门旅游区，旅游人数、频率和消费力度很大，在这样的地方也开了酸辣粉国内餐厅，经营不应该是问题。随后，王曼娜与朋友们合作，在清迈、曼谷、普吉岛等东南亚热门旅游区开设“王辣”连锁店，专注于泰国系列酸辣粉的改良。王曼娜曾在中国就职媒体，在泰国推广王辣辣品牌，利用旅行者之间的口碑效应，使这家酸辣粉店在不到两年的时间内迅速遍布泰国。2016年，王曼娜看到了国内投资圈的大好局面，带着自己在泰国的项目“王辣辣”回国拓展。凭借在国外的良好口碑，智明星通和安赐资本迅速获得数千万Pre-A轮融资。口味，很有地域属性。改良后在泰国销售的酸辣粉，在中国却遭遇水土不服，营业额大幅下降。东南亚酸辣味以香料发酵为主，四川传统酸辣粉以辣刺激和重口为主。云景质量团队接受项目后，两年内对王辣辣品牌VI进行了三次升级。2017年第一次升级:视觉本土化产品:回归传统口味四川酸辣粉品牌:将中国人在西方人眼中的形象扁平化，类似传统迪士尼花木兰的形状。2018年第二次升级:明星加持产品主要改为自助麻辣涮串，酸辣粉作为主食出现。品牌:主色改为波普风荧光粉 荧光黄，“我是网红店”既有视觉感。世界乒乓球冠军张继科入股王辣辣。2018年第三次升级产品:邀请喜茶产品研发团队开发饮料，组合推出“麻辣涮串” 复合主餐“新茶”，客户单价约30元/人，试验效果仍不乐观。具体项目DNA定位分析&CIS&无论是酸辣粉、烫串还是茶饮料，解决方案的品牌定位(差异化)都有很多同质化品牌。到底是什么场景，会让人想起“吃麻辣烫串找王辣”？想吃辣的选择，还是想吃海底捞更实惠的选择？洞察问题的本质，还是要从源头说起:为什么人类对吃火锅上瘾？火锅发展演变路边摊麻辣烫>串串香>钵钵*>九宫格和鸳鸯锅>自助旋转火锅>单套餐火锅>外卖火锅>单品类火锅(鱼海鲜、牛丸、毛肚等)。>优质单人自助火锅>冒菜>日料 自助火锅>火锅即时便当>火锅 从这一发展路径可以看出茶饮，火锅承载着人类几千年来不变的基本需求——“通过休闲饮食的社会目的”。原始人围着火炉煮食物，从温暖的聚会氛围中获取信息，即产生社会行为。原始人围着火炉煮食物，从温暖的聚会氛围中获取信息，即产生社会行为。随着社会节奏的快速发展，火锅(围炉)是一种典型的多人行为，可以承载社会的目的。虽然单人火锅和火锅午餐仍然属于火锅类别，但事实上，原始需求已经脱离了人类对火锅的原始需求。所以，当你去海底捞吃火锅娃娃的时候，你会陪着你。当你想到吃火锅的时候，你总是想拉谁。。。你需要在“全火锅”类别地图上找到王辣辣的定位。仅从产品的角度来看，王辣辣的产品和定价类别有:麻辣烫、毛菜、小火锅、火锅便当。而且这类产品的单价与王辣辣人均30元左右重叠，从这个角度来看，并没有特别突出的品牌优势。分析品牌DNA-品牌识别系统的品牌理念应该表达什么？表达了多少？这些内容能否传递到消费者的心中，并有效地循环出行系统，形成可再生的品牌价值？提高产品溢价…概念识别MI。旗舰/豪华店是连锁加盟品牌最好的品牌文化体验场所。正如雷军所说，品牌是信仰，旗舰/豪华店是粉丝们崇拜他们喜爱的品牌的宫殿。位于北京悠唐购物中心旗舰店的王辣辣，品牌故事被DIY餐桌挡住。消费者进店吃饭后停留时间最长的是餐桌，然后联系服务人员。店员服装、餐巾纸等“活广告空间”没有得到充分利用，只是在墙上门口印了几份文案。品牌故事过于复杂，消费者在店内的移动轨迹没有完全接收到“品牌故事”，所有传输都失败了。让消费者知道>感知>记忆。品牌传达的理念和情感，可以被认可和记忆。解决方案：品牌故事展示，并没有完全渗透到MI的品牌接触点中。传统串店实体的接触路径:店门-入口-落座-点餐冰柜-就餐-结账王辣辣品牌的接触路径:店门-入口-落座(过于注重视觉形象，忽略其DIY属性)。解决方案:卡通娃形象:卡通娃形象 颜色突出，可作为引人注目的指导标志。在单人卡座上贴贴纸，或者在店内明显位置对DIY流程有一个简单的说明。点餐柜/小料吧VI 文字指南；推荐主推单品。指导就餐顺序，无需询问服务员即可快速开始点餐，减少就餐时间，提高周转率。经过三次升级，品牌故事品牌已经从泰国999种吃酸辣粉的核心产品升级为中国版。「麻辣涮串 新式茶饮」，并植入了明星投资者等元素，不再适合强调地域色彩的泰国，而是可以用国际DNA代替中国的“品牌起源海外”。三次升级的菜单，也很尴尬。本土酸辣粉和四川火锅底料团队开发的麻辣涮串，非常符合品牌名称，但不符合实际用户需求。酸辣粉的辣和烫串的辣基本属于同一属性。心理学告诉我们，辣味不是味道，而是一种灼痛感。吃辣后，大脑分泌内啡肽抑制疼痛，疼痛消失，会留下快乐。也就是说，爱吃辣的人，其实是在追求刺激后的快感。用清爽的茶“解辣”，品牌连续三次升级，都没有解决“根本问题”，这说明问题不仅在这里。“创业品牌”选择卡通代言人：仔细选择卡通代言人是非常划算的，但仅仅依靠外观很难在许多品牌中产生“突破”效果。对于没有记忆的卡通图像，需要在大脑中搜索记忆并将其关联起来。与原始记忆无关，就会失去记忆。KFClogo的演变与引人注目的主要卡通形象相结合，将角色本身植入消费者的第一位。品牌卡通代言人是品牌故事的叙述者。卡通代言人=视觉品牌故事。传承一致的优秀品牌不会抛弃积累的品牌资产。春丽餐公司相关优质案例&20世纪80年代，霓虹灯上世纪80年代港风太兴餐厅&冻奶茶&奶茶男孩的视觉形象。与主体(核心产品)密切相关，更容易被记忆。另一方面，王辣辣的主要产品:烫串 茶、酸辣粉、张继科、卡通形象无关。LOGO创造形象IP微笑面对面 女性=王辣辣笑娃娃头。这个形象的行为和个性暗示着用户自己的个性，让用户在这个形象和个性中找到自己的共鸣点。品牌故事直接转化为品牌文案，然后在视觉系统VI中简化品牌故事&W形式:王辣辣是谁？WhoisWANGLALA？脑洞大，不诚实读书的孩子，不走寻常路线，自恋，敢折腾，想法多到不靠谱(媒体对创始人的评价)。【举例】点餐桌卡功能:店内点餐，增加外卖，传播品牌文案输出:不服输(王曼娜连续三次创业失败) 独特的想法(创意策划创造者) 官方二维码优惠评价礼貌(导流增粉)。品牌名称分析“王辣辣”：第一个辣解释:招牌产品-麻辣烫串。第二个辣解释:不服输 独特想法。「辣」文字延伸意味着粉丝IP解释「辣」字多为20-30岁的女性，性格独立、大胆、火辣、自我实现欲望强烈的关键词：女性成长、创业、美丽社区。王辣辣粉丝群「少女粉丝天团」第三名是王曼娜创始人IP解释「辣」关键词:脑洞大、不老实读书的孩子，不走寻常路线，自恋，敢折腾，想法多到不靠谱(媒体对王曼娜本人的评价)。【举例】「辣」文字可以融入产品，拓展品牌记忆，刺激传播。行为识别BI实体店体验：标志不明显，服务员不引导路边热串车不需要引导，因为面积足够小，座位、餐具、餐桌都集中在视觉范围内，王辣将三者分开，没有引导，导致客人进入店后不知所措。解决方案:DIY餐厅可以让顾客放松。目前最常用的餐厅可以参考金拱门和瑞幸，可以在视频屏幕上点餐或手机下单到店取餐。实体店服务员很少，只做基础服务也不迎门。轻松的消费体验是减少流程和环节。外卖&实体店：菜单设置。DIY订单超出预期，一般反映客户单价太高，王辣辣在外卖平台DIY，设置可以增加客户单价，但习惯订购外卖用户大多不知道吃什么，用户时间成本高，犹豫时间太长更容易导致放弃订单。另外，如果不小心吃饱了，很容易超过30元。对于一个和麻辣烫很像的外卖烫串，有很多替代品和替代品。差异化弱。解决方案:1。DIY店根据个人消费支付产品溢价，没有门槛价，所以没有高价低价。产品体验不好，产品溢价自然上不去，建议先改善用餐卫生体验。2.DIY产品成为具有张继科延伸娱乐属性的组合套餐。取成每个套餐，一眼就能知道名字，好玩有趣，有话题传播。外卖：实体店娱乐&互动性强的外卖点餐无法体验错过二次传播的机会。如今，它与传统餐饮业的初步体验大不相同。大多数用户从外卖平台接触该品牌。社区商店的核心价值是粘性和回购。王辣辣解决这个问题的方法——把社区商店看作是周围3-5公里活动半径的人吃饭和休闲的短社交场所。解决方案:在将外卖用户引流到店铺下单体验的过程中，可以告知外卖平台本身和产品包装:王辣辣实体店很好玩，请用户体验。VI外卖包装盒的视觉识别早已成为移动广告空间，利用和宣传它，提升品牌价值。王辣辣外送包装盒设计巧妙，但并未成为宣传的重点，十分遗憾。酸辣粉桶|原创双层设计餐具包装|引人注目的颜色实体店U型餐桌：用餐体验有点糟糕。路边的麻辣汤起源于许多年前的大街小巷，与人围坐在三轮车周围。由于用餐条件有限，坐在人旁边的舒适度非常差。王辣辣延续了这种做法的好处，可以激发消费者的原始记忆，缺点是用餐体验差。吃辣串容易溅到处都是，一个人去的时候会想和别人分开坐。吃日本拉面也有这个问题，他们的解决办法是设置隔间。桌面上的签名桶也内置在桌子上。一位客人吃完后，店员拿走了数字，签了账，然后把下一位客人翻过来用。没有清洁签名桶的过程。。。解决方案：签名桶卫生。当客人坐下来吃饭时，在签名桶里放一次性薄塑料袋。使用无间距U型酒吧，符合社区餐厅“同一场景，多次触摸”的无间距社交需求。视觉记忆的联想可以进一步扩展到:聚会-社交-酒馆-深夜食堂-情感-记忆。嘴角U可以延伸为代表友好信号的“笑脸”，从而链接消费者和品牌之间的情感纽带。增加互动娱乐属性可以给用户一次性纸质围嘴，实用有趣。将不良体验转化为产品体验的特点，将劣势转化为优势，导致娱乐和传播，或外卖。“社区商店必须玩社交网络”包装进入产品线，让整个商店“移动，玩FUN”，互相干扰，互相触摸，活泼。在用户体验设置中，产生社交网络。吃饭，不闲着，拍照聊天，食物是道具。将王辣辣的“FUN吃法”延伸到产品和餐具的所有VI形象:“辣”字图形产品；有王辣辣、火箭、云图形的产品；云泡框产品；粉/黄色产品粉/黄色餐具。社区商店小客户交流尴尬的解决方案：放音乐，放松，用声音隔离环境。电子风格和动态音乐与VI视觉相结合；节日和周末；它可以更动态，创造FUN、放