教育私域流量分销裂变的坑与机会

疫情期间，教育企业在经历了疫情在家免费学习的低流量转化后，开始重新反思免费学习客户的成败。低转化意味着低收入，低收入意味着低现金流，低现金流意味着低市场成本。在市场端的另一端，由于疫情原因，无数线下教育企业开始布局线上市场。之前成本居高不下的线上市场，市场投放成本进一步增加。对于毛利较低的在线教育来说，如何以较低的成本获得客户已经成为一个重要问题。自2019年初以来，私域流量运营开始兴起，现有用户在私域流量中的分销裂变已成为2020年私域流量运营中非常重要的一部分。今天，让我们来谈谈教育私域流量分销裂变的坑和机会。1、在目前主流私域流量分销裂变的情况下，主流在线教育公司，如猿类辅导、学习和思考，已经推出了一些类似的分销或裂变课程。传统的分销裂变更注重单价课程，如19.9、29.9、39.9课程，现在分销裂变演变成0元体验课。从链接的角度来看，包括学生的体验期和正式学生期，推荐的产品和工具包括全周期产品和短周期产品。在当前朋友圈裂变客户获取效果持续下降的情况下，每个家庭的裂变共享过程主要是海报内容。目前，普通用户的接触度较低，转化率持续下降。根据最近的测试数据，海报转账订单的比例仅为20%-35%。如何提高学习前-学习中-学习后的分销裂变能力？做好分销裂变是一个非常关键的环节。在分销裂变中，有三个主要问题需要关注：用户参与意愿、用户获取客户的产品形式和工具使用的便利性。用户参与意愿关注两个方面:用户获得的利益和用户的荣誉感。就目前几个分销裂变的设计来看，用户获得利益的努力更多，用户的荣誉感更少，更容易理解，因为毕竟通过分销获取客户的活动，每个人能影响的意向用户数量都是有限的，很难像学习过程一样建立学习奖章和证书。用户获取客户的产品形式关注两个核心问题：用户操作的便利性、内容的稀缺性和丰富性。就目前的裂变分销而言，更多的形式仍然是营销海报。VIPKID创新了学习过程记录的体验海报获取客户，一些机构创新了丰富的客户获取产品形式，如文章、学习过程报告、大V讲座、打卡领取红包等，伤害程度低，如鱼绘本、客户获取效率高。使用方便的工具更注重用户参与环节的使用体验。在分销裂变页面的设计中，没有太大的特殊差异。Vipkid将显示邀请的学习细节，并在邀请后更加关注虚拟货币提醒，斑马将优化奖励类型的细节。从分销裂变覆盖的学生周期来看，长周期覆盖肯定会比短周期覆盖和影响更好，长周期设计也更符合分销裂变设计中LTV的数字评估。对于运营增长团队来说，它可以抓住每一个用户，时刻给教育企业带来用户。那么，短分销和长分销的优缺点是什么，设计中应该注意什么呢？2、裂变增长利器短分销短分销的常见应用案例是，机构根据某一体验课程或小班包发起礼貌邀请活动，邀请用户购买课程以获得奖励。奖励行为一般在短期试听课开始前或短期试听课结束时，在某一产品、活动或时间段内，属于短期刺激用户的行为。典型案例是斑马人工智能课程的礼貌邀请活动。短分销客户形式教育机构一般在体验学生和老学生之间，路径也很简单，主要是以下两种：体验学生：学生足够的体验课程-购买成功推荐邀请-邀请海报-邀请奖励老学生：老学生个人中心-礼貌推荐-邀请海报-邀请奖励推荐路径更基于单独页面，与学生的核心学习过程无关，这更多的是邀请新用户的短而快速的活动。如果邀请建立一个长期的积累和交换设计，以获得客户的成本可控，它可以作为一种分销形式，当潜在学生和老学生有更多的流量。在逸凡的分销裂变实践中，短分销活动也存在一些问题：在展示了有价短分销的利益后，会引起老学生对购买返利的反感，参与度一般会降低到30%以下；无价短分销的设计将带来相对较大比例的非准确用户，这将对转化率产生很大影响。有必要做好奖励分配的限制，如VIPKid的完成限制；用户属于纯个人推送，无关键时间节点，推量不稳定。3、裂变增长的长期分销私域流量长期分销是打破一次性分销的短期参与刺激，建立用户长期生命周期的刺激。随着时间的推移，用户推荐的行为可以不断迭代奖励产品和奖励规则。3、裂变增长的长期分销私有域流量的长期分销打破了一次性分销的短期参与刺激，建立了用户长期生命周期的刺激。随着时间的推移，用户推荐的行为可以不断迭代奖励产品和奖励规则。有利于教育用户在教育和学习的长期时间内做出推荐行动，照顾用户在学习良好印象下的口碑推荐意愿。将推荐过程建立在学生的学习过程中，关注学生兴奋时刻的激励，改善学生的介绍和分销，典型案例如下：Vipkid。长期分销主要集中在老学生身上。不幸的是，斑马目前的分享设计仍然相对简单和粗糙，这对小白人用户来说是简单和粗糙的，但对于一个用户来说，只有一种推荐的产品，路径一般有三种：体验学习前：订单购买成功邀请礼貌推荐邀请海报邀请奖励体验学习：学习过程分享学习记录邀请奖励正式学习：学习过程分享学习记录邀请奖励推荐路径需要通过用户学习过程积分设计，需要更多的技术支持，更长期介绍裂变活动，活动对用户有很好的印象，可以增加用户的参与度，有额外的学习奖励体验。在分销裂变实践中，长分销活动也存在一些问题：长分销过程，参与用户属于校长团队服务，需要与教练密切合作或为教练单独设计KPI；长期分销的内容需要更多样化，如学习报告、大咖啡讲座、培养或拆除红包活动；推荐过程操作无法控制，更需要渠道学生服务团队和操作的强大合作。假设在同类1万人参与短期分销和长期分销的情况下，一般短期分销量可以达到1：1.转介率，即增加1万人左右。如果按长分销，转介率可以达到1.5，一般2个月左右可以达到1.5万人左右。还有一些中小企业，如伊凡所在的中小项目，将建立专门的服务团队，建立长期分销的运营团队，以每个人分销的逻辑单独运营和驱动，这也可以为项目做出相对较高的收入贡献。然而，对于中大型项目，与分销裂变的设计框架相比，人人分销项目在中大型公司的价值贡献有限，瓶颈明显。然而，如何建立人人分销教育机构是一个非常重要的增长问题，需要主要教育机构的探索和布局。通过对上述知名机构分销裂变游戏的研究，可以看出，在当今精细增长运营中，长期分销活动的运营是在线教育机构必须关注的重要问题，也是客户成本高，降低客户成本是非常有效的手段，值得全面关注和布局，通过私人领域增长的整个环节。