为什么要内容型产品要关注下沉市场？

近年来，“下沉市场”已成为互联网行业的热门词汇。每条轨道上都出现了专注于下沉市场的产品，在整体环境较差的情况下取得了相对明显的成就。比如著名的“下沉市场三巨头PKQ”(拼多多、快手、趣头条)。互联网下沉市场涉及很多领域，其中最重要的两个是电子商务和内容。我对电子商务了解不多。目前，关于拼多多等下沉电子商务的分析文章数不胜数，这里就不赘述了。在这里，我们主要关注下沉市场的内容产品。一方面，我对内容分发更感兴趣。内容产品是用户使用最频繁的产品之一，其重要性不言而喻；另一方面，作者在内容产品实习半年，负责产品策略，思考产品逻辑和分销策略。本文主要讨论了三个问题：第一，为什么内容产品要关注下沉市场？第二，在下沉市场做内容的产品逻辑是什么？第三，下沉市场内容产品的未来发展趋势是什么？第一个问题是，为什么内容产品要关注下沉市场？那么，这里首先要明确的是什么是“下沉市场”。作为一个新概念，下沉市场没有明确公认的定义。笔者查阅了一些相关报告，发现大部分“下沉市场”都是从地区的单一维度定义的。例如，Mob研究所在《2019年“下沉市场”图集》中指出，下沉市场是指三线以下城市（非一线、新一线和二线城市），包括三、四、五线城市和广大乡镇农村地区；QuestMobile研究所在《下沉市场报告》中将下沉用户定义为三线及以下城市用户。然而，仅从区域的一个维度来划分市场似乎有点薄，目标用户子群体的细分需要更多样化的维度。然而，仅从区域维度划分市场有点薄，目标用户子组的细分需要更多样化的维度。特别是对于内容产品，最重要的是关注用户的内容美学（直接决定内容是否与用户需求匹配）和内容消费模式（消费时间、时间、频率、形式、设备等）。这两个要素直接指向的用户属性是用户的教育程度（用户的审美概率决定）、收入和工作属性(大概率决定用户的使用时间)。因此，就内容产品而言，下沉市场有一个定义：下沉市场是由三线以下城市、受教育程度低（高中及以下）、收入低（不足5000人）、能够自由控制更多时间的用户组成的市场。在明确了下沉市场的概念之后，我们再来思考一下为什么内容型产品要关注下一个市场。首先，下沉市场有着广阔的增长前景。从目前的情况来看，经过十多年的赛马圈地，互联网巨头已经瓜分了早期的触网人群。股市竞争激烈，必须寻找增量市场，而下沉市场是一个很好的答案。中国是一个典型的二元结构社会，除了互联网原住民，还有数亿下沉用户。从区域角度看，根据国家统计局的数据，我国一、二线城市人口约占总人口的18.1%，三线及以下城市和农村人口占80%以上，规模接近11亿。从教育角度来看，根据CNNIC发布的《第45次中国互联网发展统计报告》，只有19.5%的网民拥有大专以上学历，其中本科率不足10%。如果推到中国总人口，本科率应该会更低。在收入方面，根据CNNIC公布的数据，月收入低于5000元的网民占72.4%。所以从某种意义上说，“下沉市场”是一个精英色彩明显的词，就像互联网企业家或从业者居高临下，俯视众生一样。所谓的“下沉市场”可能更适合被称为“大众市场”（社会科学院和有趣头条的联合报告称为“新兴市场”，我认为它也非常合适）。总之，下沉市场的大量用户为各种互联网产品提供了广阔的增长空间，包括内容产品，目前下沉市场的流量红利仍然存在。根据CNNIC的数据，截至2020年3月，中国非网民规模为4.96亿，其中以农村地区和老年人为主。随着5G的发展，在“换机潮” 在“清库存”的双重影响下，根据相对保守的40%互联网渗透率估计，未来约有2亿人将成为这一群体的新网民。第二，下沉市场支持内容产品的盈利模式。目前，内容产品的主要商业模式仍然是各种广告，这是一种典型的“二次销售”模式，通过内容吸引流量，然后将流量出售给广告商。如何吸引广告商？两个核心指标是产品DAU和用户的使用时间。一方面，大量用户基础下沉市场确保产品DAU，快手达到3亿，有趣的头条日常生活也超过4000万，另一方面，与非下沉用户相比，由于不同的工作属性，下沉用户往往有大量的闲暇时间，受个人经济文化条件的限制，其内容消费和娱乐方式相对单一，所以花更多的时间在内容产品上。这可以通过Questmobile的监控数据来验证。数据显示，活跃用户在每天6:00到24:00中的比例高于非下沉用户。与此同时，Mob研究所的数据还显示，下沉用户的日均使用时间超过5小时，高于非下沉用户。此外，广告收入的另一个重要数据是转化率，即用户通过点击广告下载应用程序或购买产品的比例。与非下沉用户相比，下沉用户更容易被广告文案和图片（典型的社交应用程序，如陌生人）所吸引，甚至误操作点击广告下载应用程序的比例也更高。对于电子商务广告来说，下沉用户的购买力并不弱。虽然他们的收入不如非下沉用户，但他们不必承担租金、通勤和其他费用。因此，可支配收入相当可观，更容易受到广告的影响，产生冲动消费。在春节期间，笔者发现通过品多多、淘宝特卖等平台购买一些质优价廉的产品已成为一种普遍现象。此外，下沉用户对广告和推广手段的容忍度相对较高，知乎和贴吧的商业化进程是最好的对比案例。第三，内容产品开发的核心问题是提供的内容是否能与用户的需求相匹配。与非下沉用户相比，下沉用户的内容需求更加单一。他们最大的需求是一些简单、生活和娱乐的内容，这部分内容来源丰富，可以依靠爬虫捕获和后续的一系列内容处理。当然，这主要是有趣的标题、波波视频和好看视频的内容模式。对于快手和抖音来说，高质量的UGC内容是内容平台的主流。此外，下沉用户对内容质量和社区氛围的要求相对较低。由于他们自己的迁移成本较高，当他们使用某种产品时，很容易形成使用粘性。推荐页面的第二个问题是随机刷新有趣的标题。对于内容产品，下沉市场的操作逻辑是什么？事实上，这个问题的本质是分析下沉市场的用户特征。正是下沉用户的一系列属性决定了如何对症下药。在这里，我们必须分析具体的问题，以避免使用一线和二线用户的逻辑来处理下沉市场。首先，让我们考虑一下下下沉市场的用户需要什么样的内容。上面提到了答案。作者曾经看过今天头条和趣味头条点击率Top5000和Top10000短视频的数据。视频涉及的种类很多，但最多还是娱乐、社会、美女等分类。从新闻和信息领域来看，作者还阅读了网易新闻的每周数据，其中大部分是社交娱乐新闻。对于大多数下沉用户来说，追求娱乐和娱乐是内容消费的首要需求，相对而言，他们对金融、政治、经济等严肃话题不感兴趣，如果非下沉用户消费内容需求是解决问题，提高效率，下沉用户内容消费需求是消磨时间。其次，下沉市场的用户有很强的盈利能力，对他们的金钱激励有最直接的效果，这是最典型的产品。有趣的头条新闻主要有两种激励模式，其中最大的激励来自新的，用户每次邀请新用户都可以得到大约10元的红包；另一方面，有趣的头条新闻为用户设计了一些任务，当用户打开应用程序，连续登录，观看图片和文本，观看短视频可以获得一定的金币奖励，金币达到一定数量，虽然奖励很微薄，但是对于一些下沉市场的用户来说还是很有吸引力的，还是有大量的用户乐于完成任务。目前，很多专注于下沉市场的内容产品也采用了类似的客户获取模式，如好看视频、火山视频、抖音速度版等。因此，红包/金钱的吸引力也是判断内容产品是否下沉最直接的表现。第三，下沉市场是熟人社会的社会费。孝通先生在分析中国传统社会人际关系的结构特征时，认为当地社会有一个巨大的关系网络，熟人是宝藏。第三，下沉市场是熟人社会的社会费。孝通先生在分析中国传统社会人际关系的结构特征时，认为当地社会有一个巨大的关系网络，熟人是宝藏。与一线和二线城市相比，下沉市场的用户之间的联系更加紧密，关系更加包容和容易。信息共享和转发的人际成本较低，甚至被视为维持社会关系和亲密关系的一种方式。比如上面提到的趣头条拉新，很多下沉的用户都会自动充当产品的推广者。熟人社会带来的口碑传播让更多的人了解有趣头条的网上赚钱模式并加入其中。目前，用户获取客户的成本往往是几十元、几百元，10元能带来一个新用户也是非常划算的。最后一个问题，内容产品未来的发展趋势是什么？基于以上两点的思考和一些个人经验，笔者认为大致有以下趋势。总的来说，下沉市场的内容产品竞争将越来越激烈。虽然仍有一些交通红利，但巨头们已经意识到蛋糕有多大，并开始了激烈的竞争。之前和朋友讨论过下沉市场还有没有机会做内容，大家的答案都是一致的——很难有机会。随着内容产业的发展，它已经成为一个真正的“文化产业”，从内容制作（捕获/UGC），从内容处理（仓储、审核、标签、重、分类、评级）到前端推荐和分发，每个环节都需要强大的技术、人力和资金作为支持。内容产品是典型的大规模产品。只有大规模用户和大规模内容，大规模数据才能实现更好的冷启动和分发策略。而且相对而言，由于手机内存和操作习惯的限制，下沉市场内容产品的先发优势更加明显，下沉用户的使用习惯难以改变。至于现有产品的未来发展，不妨看看快手、趣头条、百度最近的布局。所谓“春江水暖鸭先知”，可以从他们的行动中看出行业的大趋势。首先，内容建设和运营仍然是金钱激励的核心问题，但它是不可持续的，很容易被竞争产品复制。在行业整体同质化的背景下，如何区分内容价值，建立一套可持续的高质量内容制作模式尤为重要。正如我之前所说，下沉市场的内容产品主要依靠一些娱乐和好奇的内容来吸引用户。然而，这部分内容的规模将受到外部监管的影响。一旦规模收紧，产品数据就会很糟糕。波波视频是一个教训。虽然下沉用户喜欢娱乐内容，但产品不应盲目粗俗娱乐，而应深入了解下沉市场的文化环境和用户心理，生产具有娱乐属性和主题的积极内容。一方面要加强内容审核，另一方面要升级产品的整体调性，这是一个长期的过程。在过去的两年里，快手的内容建设可以作为一个典型的积极案例，从一开始就想到“快手”LOW”、“低俗”，如今在快手“看到每一种生活”的人间烟火气中，快手得到了越来越多人的认可。今天的快手已经不能说是完全下沉的产品了，快手的注册用户已经达到7亿，其中与抖音的重叠用户也高达46.5%。过去，主要依靠抓取内容的有趣标题也开始了UGC内容生态系统的建设，并宣布为内容制作人提供丰富的份额。无论是下沉市场还是非下沉市场，高质量的作者和内容一直是行业稀缺资源，随着教育水平和收入水平的提高，下沉用户也有内容消费升级的趋势，从抖音，快速发布数据，作者个人感觉本地化内容，知识内容（科学 教学）、学科教育和职业教育应该是未来下沉市场的潜在内容领域。第二，未来下沉市场的内容产品将以内容为基础，探索多重业务更为普遍。 “社交”、“内容” 电商”。关于“内容 社交网络，我在上一篇关于抖音、快手、抖音火山版的竞争产品分析中提到，感兴趣的朋友可以看看（短视频竞争产品分析报告：以抖音、快手、抖音火山版为例）。内容和社交网络可以说是天作之合。一方面，算法推荐的效率可以通过用户的行为数据和协同过滤来提高，另一方面，用户的粘性可以通过增强社交属性来提高，这可以说是一举两得。但也有一些问题，比如如何进行社区运营，如何维护内容社区的活动等等。关于“内容” 一方面，最常见的电子商务是信息流广告。此外，快手和抖音分别推出了“快手店”和“抖音店”，形成了内容电子商务的闭环生态。然而，目前，内容产品太难重建“淘宝”或“拼多多”，未来仍应主要转移到其他电子商务平台。目前，快手越来越像一个综合性的应用程序，甚至推出了本地生活板块，有趣的头条新闻已经布局了泛娱乐领域。第三，未来下沉市场的内容承载形式应以小视频/短视频为主，各种手机浏览器产品将有很好的机会。短视频具有播放时间短、拍摄门槛低、娱乐性和社交性的特点，特别是在5G通信技术的发展和智能移动终端迭代的双重推动下，未来内容的视频化已经很大了