如何构建自循环社区文化，减轻社区运营成本？

近年来，随着移动互联网的成熟，在线文化消费也在蓬勃发展。随着互联网社区的不断成熟，人们开始将过去投入线下的时间和精力转移到网上，越来越多的人开始寻找自己的网络社区。网络社区带来的便利是显而易见的，个人基于自我认同在网络上融入社区，获得群体认同感。对于社区运营商来说，从最初的冷启动到未来的用户增长和活动，社区需要大量的劳动力成本。如今，我们发现许多受欢迎的社区，如虎扑和B站、抖音拥有独特的社区文化，支持社区用户的增长和活动。虽然网络不同于现实生活，但它也来自现实生活。社会学和传播学的理论知识可以应用于网络社区的运作。本文将从个人自我认同和群体认同的角度，试图阐述构建自循环社区文化的逻辑，最终降低社区运营成本，通过社区文化景观建设、模因产生和病毒传播。1、从自我认同到群体认同：网络文化社区是如何诞生的？1.自我认同引导个人行动：我是谁？我需要什么？根据英国著名社会理论家和社会学家吉登斯的“自我认同”理论，自我认同的核心意义在于自我反思交流。在现代社会，由于信息的快速扩展，个体的不断变化。随着现实生活规则的不断变化，个人心中很容易对现实产生焦虑和不安。这种不安来自自我认同。在互联网时代，个人有更广泛的自我表达方式，他们可以选择反思自己和与他人交流的身份建构来理解自己。个人的自我认同来自于内心的主观需求，通过日常生活经历向内努力，表现出对理想未来的美好期待。即使这种理想化的期望缺乏一定的真实性，它也可以为个人在自我认知系统的作用下，在自我认知系统的作用下提供稳定的能量，形成个人的反思性交流活动。在吉登斯看来，“这是基于个人的经历，作为反思理解的自我认同仍然设定了超越时间和空间的连续性：自我认同是反思和解释的连续性。成为一个人，不仅是一个反思行动者，而且必须有相关的个人（比如使用自己和他人）的概念。自我反思可以表现为两种:一种是“个人反思”，另一种是“与他人交流”。只有将“个人反思”与“他人交流”统一结合起来，才能完成自我认同的构建。对于一个人来说，实现自我认同的认知是必不可少的，因为线下限制在现实生活中很难满足。网络社区为寻找这种自我认同提供了极大的便利。在网络社区中，一方面，通过社区展示的“景观”，不断观看甚至创造内容进行“自我反思”，另一方面，通过与他人沟通确认，最终完成自我认同的建设。例如，动画爱好者将加入B站、S1论坛、Bangumi等类似的社区，以寻找自我认同，并在社区活动中完成自我认同。综上所述，网络社区的个体就是通过这样的逻辑加入社区，甚至创建网络社区。2.理想化的自我认同：互联网上从未有过真实的人。欧文·戈夫曼是著名的美国社会学家。他提出了“社会戏剧”理论，关注最基本的日常生活，观察人与人之间的面对面交流，分析个人如何在其环境中使用符号意义进行角色表演。在他看来，整个世界就像一个非常大的舞台，社会生活中的所有个体都是表演者，扮演着不同的角色。为了在实际表现过程中达到更理想的互动效果，每个人都会以各种方式展示自己更好的一面，在一定程度上抑制自己内心的真实感受，故意创造更有利于理想化自我表达的主观形象。个体在寻找自我认同的同时，不可避免地会产生身份差距，使个体在这个阶段不满足自己，他们更倾向于表现出更理想的状态来填补这种身份差距。这种紧迫感来自于逃避现实生活，网络是他们唯一的避难所，即使有差距。网络社区的文化不能满足每一个新加入的个人。社区文化的早期阶段取决于运营商，而社区的成熟取决于社区中的每个人，这使得个人在网络社区中找到自我认知之间不可避免地存在差距。由于网络是一个虚拟空间，它可以更方便地创造完美的个人形象，甚至欺骗自己欺骗自己，从而使实现自我认同更加方便。比如网络社区的个体经常美化包装自己，无论是身体形象还是言行都有一定的理想化。3.群体的塑造和边界：身份是社区护城河社会心理学家泰斐尔认为个人身份是个人身份的主观描述，是个人特殊的自我参考；社会身份是社会身份的作用，是社会类别所有成员的自我描述。泰斐尔将社会认同定义为：“个人认识到他（或她）属于一个特定的社会群体，但也认识到作为一个群体成员带来的情感和价值意义。“基于这一定义，“社会认同”理论最初研究的对象是群体成员的身份。群体成员将通过内部群体与相关外部群体的比较，追求获得积极的社会认同。泰斐尔还发现，如果个体在内部群体中没有得到理想的社会认可，他们会尽最大努力区分群体活动，达到更令人满意的社会认可。在构建社会认同的过程中，用户交织了差异的比较和一致性的确认。身份的边界加强了社区成员的共同心理，纠正和完善了用户对“我们”的定义。同时，媒体也是用户构建身份的重要背景。例如，在用户社会认同的建设和长期社区环境的影响下，用户群逐渐建立了一系列的媒体使用习惯。长期环境的影响带来了对社区的依赖、对外部群体的抵制和对自身特征的独特理解。用户充分生产社区内容，与社区保持和谐的“精神关系”，从而在网络空间中找到一个住所。例如，在边界形成后，哔哩哔哩用户需要通过比较群体之间的差异来获得对群体的优势认知，并通过积极区分的原则继续提高对群体和群体成员的积极评价，建立群体认同感。ACG文化通过自我认同和群体认同两个基本维度，构建了B站的身份，并达成了身份认同。在自我认同层面，ACG爱好者基于自我反思交流构建“理想化自我”，内化心理进行“角色塑造”、“情感投射”通过“与他人沟通”的统一，将反思性心理外化呈现为一系列日常实践活动，实现自我认同；在群体认同层面，ACG爱好者建立了与“社会认同”理论相对应的三个原则，并将B站视为边界群体，将“我们”分为一类，划分与外部群体的边界，不同于其他类似的ACG网站，积极区分其他群体，加强边界，增强内部群体的归属感，实现群体身份的认可。这就是我们经常看到的蔑视链。这就是我们经常看到的蔑视链。2、社区文化景观建设：建立用户社区认同1. 引用景观社会概念：用户看到了什么？居伊·恩斯特·德波是当代法国著名思想家、实验主义电影艺术大师、激进左派思潮情境主义国际的创始人。1967年出版的《景观社会》一书是其最著名的学术论点。德波认为，“在现代生产条件无处不在的社会，生活本身就是景观的巨大聚集，直接存在的一切都变成了一种表象。“德波在作品中的景观这个词（spectacle）来自拉丁文的中国学者张一兵曾解释说，他的意思是“去看”和“被看”。这里的“景观”并不是指简单的建筑景观，而是我们在社会生活中看到和感受到的所有视觉感受传递给大脑的意义。例如：现实生活中的广告、电影、书籍，都是其创作者所创造的景观。在现代科技的加持下，景观不断变得真实，甚至超越现实，谁控制景观就控制现实。例如，几乎每个人都通过各种媒体(移动应用程序)、电视)了解新闻，而不是去现场看新闻，这导致公众对新闻事件本身的感受几乎来自新闻报道。此外，我们经常看到老年人，他们经常相信一些不科学的医疗手段，而不是去正规的医疗机构，因为一些官方账户的文章。这是因为现代信息技术带来的景观比现实更真实，更容易接受。由于景观社会的特点，这使得景观社会成为一个“视觉”战场，是个人“关注”的竞争，每个景观创造者都希望通过景观传达自己的价值。作为一个利用现代信息技术的互联网世界，这场赢得用户关注的竞争早已开始，并变得越来越激烈。2.亚文化是互联网社区的基石：每个社区都是一种亚文化青年亚文化是基于共同兴趣和价值来表达自己、干预和影响社会的文化实践。它不仅具有不同、抵抗和偏离社会主导文化的一面，而且具有互动、依赖和融合的一面，构成了整个社会文化不可或缺的组成部分。虽然网络亚文化民族不能占据太多的主流空间，但他们逐渐在与主流文化的游戏中获得了独家的发展空间，具有潜在的扩张和影响力。在互联网虚拟、自由、互动的影响下，基层、分散、多样化、娱乐等网络亚文化的特点已成为一种不可忽视的文化现象。我主要把互联网上的亚文化分为两种：一种是早期互联网繁荣的亚文化，如泛ACG文化、运动鞋文化、说唱等；另一种是互联网培育的文化，如李毅酒吧、知乎、抖音等。第一种亚文化最初存在于现实生活中，是一种较早的亚文化。由于它们不被主流社会接受，它们将亚文化的地位转移到互联网社区，以便自身的发展。然而，这种亚文化并不是一个统一的聚合体，它的力量是分散的。早期建立了许多相关社区，如B站。B站诞生开玩笑说，A站用户徐逸出对A站服务器不满，于是成了B站。B站成立已经10年了。当时ACG领域的亚文化网络社区屈指可数，B站成为该领域的领导者。现在，像哔哩哔哩这样的早期亚文化社区已经基本成熟，更多的机会在于互联网在新时代培育的亚文化。互联网培育的第二种亚文化主要分为两类：第一类是人为培育的社区亚文化，如抖音、知乎等。第二类是自然发展的无形亚文化，如各种贴吧文化，如背锅吧、李毅吧等，以及“菊花文化”、“六学”、“七学”等具有一定时效性的亚文化。在我看来，互联网上自然发展起来的亚文化往往依附于人工培育的社区亚文化。例如，“菊花文化”在微博上呈现情感宣泄和娱乐，而在知乎上则有一定的理性讨论味道。如今，大多数活跃的互联网用户都在消费亚文化，这充分表明亚文化作为一种文化，不仅具有一定的凝聚力，而且赢得了用户的“关注”。对于网络社区来说，如何通过社区景观建设让亚文化在社区中生根发芽是最关键的。3. 构建独特的社区文化景观元素：如何获得用户对社区的认可（1）参与感是建立社区文化的基石。早期的社区内容主要由运营商创建，增加参与感将使用户更积极地参与社区建设，减轻运营负担，加强用户认同。我认为创造参与感的核心是门槛低，回报高，相互促进。什么是低门槛？首先要强化用户的感知能力，做好表面工作，满足用户的虚荣心。例如，以弹幕的形式，用户可以在启动弹幕后立即感知自己的操作；用户可以在主页上发布内容，等等。其次，要降低操作成本，让用户以最快的方式感知和体验。比如小米曾经在哔哩哔哩举办过“鬼畜”大赛，官方给出了很多鬼畜素材。虽然很多UP参赛者没有使用，但确实降低了参赛成本，及时被其他旁观者感知。最后，亲和力应该与用户交朋友，在表达形式上删除与“利益”相关的词语，并从人称的角度面对用户。比如火箭军最近开了两个微博账号，其中一个是网友创建的“东风快递”的名字，增加了与用户的亲和力。什么是高回报？根据马斯洛的需求水平理论，自我实现和尊重需求是两个最高水平的需求。如上所述，网络社区本身就是一种亚文化，用户在网络社区中往往缺乏认同感。对于运营商来说，他们应该尊重来到社区的用户。例如，小米举办的线下“爆米花”活动不仅尊重了米粉，而且加强了米粉群体的认可。(2)KOL众所周知，每个社区都会培养自己的KOL。他们的优势在于参与社区建设的缺点是会对用户产生很大的影响。培养KOL的核心是参与感，降低参与门槛，提高参与回报，普通用户将转变为KOL。KOL是社区景观的重要组成部分，一个社区需要百花齐放的景观，KOL需要不同的属性。虽然从运营商的角度来看，KOL本质上是一个用户，但它不能影响它的言行。但运营商可以从培养开始，找到独特的KOL并向用户展示。与普通用户相比，KOL更注重参与感的回报，满足KOL的需求心理会巩固KOL的社区认同。例如，B站将向拥有超过10万粉丝和超过100万粉丝的UP主颁发纪念牌，并在不久前选出了100名UP主。基于社区共享知识的价值观，知乎每年都会举办“知乎盐Club”，KO