“小罐茶，大师作”不仅仅是一句简单广告语

小罐茶吸引了我，是它小巧精致的时尚包装。在它背后的大世界里，我关注小罐茶。小罐茶的大世界在哪里？——大洞察力、大设计、大行业的基本逻辑：基于对用户和需求的洞察力，基于问题本质的发现，重新设计进入茶叶行业的战略和产品体系，基于初步的市场验证，快速进行产业链布局。洞察力：类别、行业、用户、需求和消费场景，找出问题类别，什么是茶？茶是中国人日常生活中的健康毒品，是意想不到的发现，是生活方式的记录。西湖龙井、江苏碧螺春、安徽毛峰、湖南君山银针、信阳毛尖、安徽祁门红、安徽瓜片、都匀毛尖、武夷岩茶、福建铁观音、中国十大名茶历史悠久。茶在中国人的生活中随处可见:柴米油盐酱醋茶:茶是农产品的茶，受欢迎程度差，有品牌机会，规模大，毛利低。烟酒茶:消费品概念的茶大多是天下棋、书画、烟酒茶的品牌茶:偏文化的茶，爱好者聚在一起消遣。“人无我有，人有我优，人优我绝”，往往炒概念。中国是世界上最早生产茶叶的国家，但英国是第一个工业化茶叶的国家。中国成千上万的茶企无敌立顿。行业，问题在哪里？首先，中国茶叶行业没有明确的价格定位，基本上每个家庭都有一句话，所以没有强大的品牌。投资者没有先进的模式，大量的茶叶企业也没有因为缺钱而变大。十大名茶，有多少品牌是基于世界的？这一行业的古老从业者，并没有从新的角度来打扮中国茶。在新一代80、90的眼里，茶是不洋气的东西，代表啰嗦、麻烦、老土。拿着保温壶，拿着茶杯的人被称为油腻的中年人，而天价茶，基本上让人望而却步。与中国传统的“烟、酒、茶”相比，最大的区别就是品牌。茅台占白酒行业的10%，中国占烟草行业的10%。然而，中国茶的行业规模高达3600亿元。天府茶是第一品牌，在整个行业中占有不到0.5%的份额。前100名加起来也没有达到市场份额的5%。英国立顿对现代茶叶产业的意义实际上相当于福特对汽车流水线的影响。1890年，40岁的苏格兰小镇青年汤姆孙立顿参观了斯里兰卡茶园，开始决定红茶如何大规模工业化、流水化、品牌化。1892年，立顿开始全球化运动，美国设计，印度设立分支机构，进入远东市场。1898年，立顿被英国国王授予爵位，并被联合利华收购。1992年，立顿进入中国市场，迅速在茶叶故乡击败了众多对手。然后，产业链缺乏集约化、标准化、品牌化的充分洗礼。从茶园到茶杯，茶叶产业链长，上游农业、中游工业、下游商业。中游工业化和标准化程度低，下游品牌化能力弱，分工不足。杜在演讲中提到：上游农民冰火两重天，龙井西湖买不到，而边上千岛湖的龙井卖不出去。老班章的村子，春茶一开，满村都是人，毛茶炒到一万多，隔壁村子却没人去，这是茶的怪象，缺乏集约化种植管理。工业化程度低导致的最直接的问题是茶叶以农产品的价格出售。从古丝绸之路到改革开放，中国茶被视为与粮油相似的农产品，毫无附加价值地出售。因此，成千上万的茶叶企业利润微薄，99%是没有资本的小作坊。因此，从原创设计、开模到量产，一般都没有资金基础。在他的演讲中，杜先生详细分割了用户和消费场景，然后发现了问题：用户，有多少人？茶小白：偶尔喝，不懂茶，比如我，遇到什么喝什么。茶的习惯：喝茶多年，但不懂茶。茶叶领袖：发烧友，很懂茶。场景，多少场景？三种消费场景：买茶：没有标准，到茶城，绝对被愚弄喝茶：麻烦，冗长的茶：没有价格标准，不同的人有三种使用场景：一个人喝，一群人在固定场合喝，移动场合喝。设计设计:针对问题的洞察，重新设计策略和产品设计策略:减去中国茶。正如前面提到的，立顿对现代茶叶产业的意义实际上相当于福特对汽车流水线的影响。立顿重新定义了茶叶的单位袋，使茶叶可测量，引用方便，拓宽了引用场景，从根本上解决了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、一级茶渣不易处理等缺点。方便消费者以现代化的分销体系购买。实现茶园的大规模生产和标准化种植。立顿实际上将茶叶农产品的概念转化为快速消费品，并以所有顶级标准定义产品。小罐茶本质上和立顿、雀巢一样，但实际上它的简化路径根据中国的消费特点进行了更新。小罐茶的策略:让中国茶集约化、标准化、品牌化。鉴于上述茶小白和茶习惯，不太懂茶，到了茶市场两眼一抹黑的情况。小罐茶统一了茶叶的重量、等级、价格和包装，迅速实现了消费者认知的标准化。产品设计，最大的卖点是：它洞察到了消费者生活中常见但没有改变的问题——商务旅行带一小袋茶，经常被压碎，小罐解决了这个问题，卫生，易于保存和携带。当然，业内热议的是，它的设计三年烧了500万，邀请了日本神原秀夫的设计，或者他的第一家店是乔布斯时代隐藏的苹果旗舰店设计师TimeCobe。但我最欣赏的是，它针对上述三种消费场景制定的三套产品方案——多人、自身和移动状态，分别对应于招待、单人和旅游。每天一口一杯功夫茶，客人一开始喝，主人就会倒，没完没了。一次性纸杯，来的时候一大杯，走的时候一小杯，剩下很多。而90-110杯，正常交流，可以喝三五分钟，他们洞察到三五分钟，水温下降到60-70摄氏度，还有香气。这是设计，不仅针对产品外包装，还针对茶的解决方案，重塑用户对茶的消费体验。只有产业产业、产业链布局、传统茶叶产业化农产品生产加工模式向现代制造业转变，才能进行制造转型创新。长期以来，人们从农产品的角度来看，中国茶叶、育种栽培、茶园管理、茶叶处理和精制、包装、仓储和物流相对传统。小罐茶正试图工业化工业流程，实现代际迭代升级。例如，采摘环节：中国有4500亩茶园，每年采摘季节，数千万农村劳动力军队必须上山采茶，但目前采茶工人一般年龄较大，大多数50岁以上，年轻人不愿意从事这样的工作——无聊，人工采摘存在强烈的随机性问题。最直接的问题是：不同等级的原材料混合，外观不规则，不美观，导致加工质量不稳定。茶园多位于中南山区，地形复杂，采摘环境困难，劳动强度高，效率低下。人工智能只能增加技术，开发采茶机器人，可以准确识别单芽、一芽、一叶等级的茶叶和鲜叶，准确采摘茶叶，收集分类。此外，罐装环节：这是小罐茶的卖点之一。好茶新鲜，但空气、光线、水分、外力、手触都可能悄悄破坏茶的新鲜度，因为茶作坊的卫生程度比较粗糙。小罐茶采用铝罐在线充氮封装工艺：罐装-充氮封膜-再次称重-视觉检查，去除不符合国家标准的产品，最后塑料封装。全过程由智能化、全自动化的机械臂真空充氮完成，一罐一泡，手不碰茶。官方数据显示，这条世界上第一条全自动封装生产线已经建成两年多了，花费了600多万元。杜先生在演讲中提到:他以前做手机，自己做研发和品牌，富士康做制造，所以从来不想做工厂。然而，在制作了茶叶后，他发现茶叶没有富士康，整个产业分工没有完成，没有像样的工厂和大型茶园，产业链分工没有形成，这是这个行业的缺点，但也是一个机遇。因此，进行反向操作和正向整合。纵向开放产业链：2016年验证市场，2017年投资建设工厂（黄山第一家智能化工厂破土，投资15亿元），2018年上游茶园（控股自建）大规模整合。做全产业链，全面介入重资产，从市场到工厂，从工厂到茶园，从零开始，从生态到有机，每个核心产区都有自己的大型茶园。未来的目标是从茶园到庄园。“从市场到工厂，从工厂到茶园”的模式与传统茶业相反。为什么？原茶农分散，力量难以集中，所以即使产品好，也很难突破“茶园到工厂”的障碍。而且如果是直接的“茶园到市场”，这样的操作不仅会受到产量的制约，而且很难实现品牌价值。因此，小罐茶首先在市场上开创品牌，通过品牌溢价获利，然后回馈工厂和茶园。一是能解决标准化产能问题，二是能更好地进行质量控制，三是降低成本。敢说“小罐茶，大师做”，也不是每一罐茶都是大师做的，但与大师达成利益联盟是真的。自2018年以来，小罐茶一直控制着所有大师的公司。大师们成为上游公司的首席技术官和股东，全力以赴开发产品。其他事情（市场营销）都是由小罐茶完成的。水平做品牌布局：入门、先进、发烧三种主流群体，以不同的产品形式、价格链接消费者，以美味、方便、时尚、凉茶，从咖啡中抢回年轻消费者。从网上找到的信息可以看出，小罐茶的供应链或产业链做得很好：为苹果生产铝制品的长期利润；获得红点奖的裕通、世博会官方印刷商当那利；服务蒙牛、伊利、光明等国内知名乳制品供应商；中诚、高陶、富云帝、梅特勒、石田等都是牛逼的供应商。(沈帅波的《被看不起的小罐茶》)启发产品，在人性的弱点中发现人的弱点和优势，解决其迫切需求，利用人性的优势打造品牌，与用户沟通。他认为：生活是懒惰的，不愿意思考，讨厌乏味和冗长，谈论用户体验是提前考虑，积极考虑，积极迎合和取悦用户的消费。卖E人E本针对60、70后产品，这一代人没有接受过键盘打字的训练，大部分人因为年龄不愿意学习。E人E主动满足需求，不需要付出太高的学习和时间成本。小罐茶抓住了现代人追求方便、快捷、时尚的消费需求，洞察了茶的消费场景，摆脱了中国传统茶枯燥乏味的背景，创造了迎合消费者的产品。小罐茶的茶叶广告，经过20个月的时间，花费1000万元，20个月，5个版本，每个版本迭代进行小规模测试，通过点击、用户问题、电话进入，找出问题，然后创建下一个。利益链核心的销售、分配和管理。如何最大限度地发挥零售商和终端销售商品的利益价值，从这些产品和服务的传递，到消费者受众的群体，以及中间的每个环节，使每个层次都有自己的关键。缺乏任何链接的动力都可能导致渠道下游的急剧下降。在渠道利益链的分配上，尽量缩短利益链，增强各级驱动力。传统茶叶的渠道模式是一家一家开专卖店。在效率下，小罐茶从专卖店开始到全渠道。中国茶没有声音，没有广告，没有公关，没有教育消费者，而小罐茶则选择高调逆行。“小罐茶，大师”不仅是一个简单的口号，而且对茶叶行业最大的价值是实现市场端的品牌、加工端的工业化和上游端的生态，推动了整个行业的升级和各部分利益的重新分配。产品是正确的，营销是媒体嘲笑的技巧：杜国英欺骗中国消费者20年，小时候欺骗每个人穿背，现在欺骗每个人喝一小罐茶。但是为什么每个人都要买呢？消费者有权选择，而制造商没有强制手段。对于小罐茶的定位来说，在用户心目中找到认知空白太重要了。考试来源|特别感谢杜:沈帅波小罐茶的策略和方式:被看不起的小罐茶