关于社交资本，还有哪些你不知道的？

(文章转载自微信微信官方账号:Yourseeker）作者是亚马逊战略部门的第一位分析师，曾任Hulu、Flipboard产品负责人。StatusasaServicecer原标题(StaaS)，他最近的骄傲作品应该是第一次有质量保证地出现在中国世界。他通过引入一个新的维度（社会资本）来帮助理解社交网络的变化和当前的困境。即使在他看来，区块链、加密货币和社交网络也有内部相似之处。考虑到理解的困难，我用适合中国互联网用户的版本取代了一些案例。原文近3w字，本文完成度接近二分之一。剩下的我将在本周内完成精译。人类是寻求地位的猴子，让我们从两个基本原则开始：人类是寻求地位的猴子。为了获得社会资本，人们会寻求最有效的方式。这是两种底层的人性观察，基本上没有人会对它们产生争议，但目前对社会产品的所有分析在人类地位和社会资本方面都没有太多的墨水。造成这一结果的主要原因是社会资本无法准确衡量。数字提供了准确性和可信度，所以我们会用它来计算和衡量金融资本(资金或资产，下同)及其流动性。绝大多数金融、金融网站和分析机构也会非常准确地统计和分析货币的价格和变化。但我们仍然缺乏类似的方法来衡量社会资本的价值和流动性。现有研究机构太少，研究结论不够深入。如果我们能用除用户(如DAU)、MAU）此外，更好的衡量标准可能会对市场上所有的社交产品账户进行排序和分析，从而获得年度报告的影响力可能与互联网女王马里克每年发布的互联网趋势报告相同。既然不能准确证明，如何证明它确实存在？我们可以发现，绝大多数社交产品可以给用户远远超过实际金融资本，尤其是在早期阶段。无论是国内互联网公司还是硅谷初创公司，早期的规则都是：不赚钱，增加用户数量，建立社会关系是关键。而且，虽然我们不能实际量化社会资本，但作为社会生物，我们总能感受到它。社会资本的存在可以帮助我们理解互联网上人类的社会行为。过去很长一段时间，软件就是服务（SaaS，Software-as-a-Service）很火。如果我们将社交网络视为承载用户社会资本状态的软件（Status）也是一种服务，这是我们接下来想深入讨论的。状态是服务（StaaS，Status-as-a-Service）。成功社交网络的传统社交网络模式之一是，当用户很少时，他们必须首先吸引人们。通常，产品本身可以满足一种基本效用。社交网络的建设需要冷启动过程。事实上，鸡生蛋的问题很容易解决：首先，你必须有一些鸡，然后生鸡蛋，孵化另一些鸡，等等。但更困难的问题是：为什么第一批鸡在没有其他鸡的情况下来到这里？还有，为什么其他鸡会选择跟着？这就是为什么A16Z合伙人克里斯·迪克森给出了一个经验式的解决方案：ComefortheTool，StayfortheNetwork(为工具而来，为网络而留)。这就是为什么社交网络遵循梅特卡夫定律：网络的价值与用户数量的平方成正比。这就是为什么社交网络的增长曲线会在某个单点突然爆发。但似乎还有一个问题：为什么一些大型社交网络突然消散，或者输给新的小型网络？为什么工具体验好的小网络最终不能吸引足够多的用户，但似乎没有实际用途？为什么一些社交网络在用户激增时失去了原有的价值感？所有这些问题的答案都存在于社会资本的研究中。一个社交网络究竟如何帮助人们积累社会资本，又如何平衡这一过程中用户之间的博弈？坦白说，社交产品应该如何有意或无意地使用？「人类的本质是猴子寻求地位」这一事实？——引用一句话：IfI’mfakeIain’tnoticecausemyfollowersain’t.“即使我是假的，我也不会注意到，因为我的追随者不是假的。传统的社交资本模型认为，社交网络可以给人们带来实际效用（Utility）和娱乐性（Entertainment）。但我想把它扩展到第三个维度：社会资本（SocialCapital）。然而，在本文中，我们优先考虑两个：实际效用（Utility）和社交资本（SocialCapital）。因为娱乐性太复杂，需要另外解释，所以变成了:大多数时候，我们可以清楚地感知社交网络的实际效用，比如:Facebook、微信，它们能让你接触到很多人，了解他们的动态。像Whatsapp一样、微信，它帮助你与世界各地的人交流，视频聊天，不需要支付短信费用，这是实际效用。但是如何理解社会资本呢？如何利用社交网络积累社交资本？怎么衡量？社交网络对实际效用的竞争是达尔文的，理性的，非常清晰的。例如，文本信息传输最快，视频会议传输质量最稳定，这是核心竞争力。但他们没有想象的空间来分析如何帮助人们获得社会资本更有趣。Instagram(照片)、Snapchat长期以来，人们认为新的社交网络将建立在新的媒体上。但媒体形式可能不是最重要的，底层机制是。为了模拟成功社交网络的底层机制，我们引入了加密货币的概念和原则。为什么社交网络和ICO很像？每个社交网络都会发布新的社交资本。您必须出示工作证明（POW）才能得到token。随着时间的推移，在每个社交网络上挖token将变得越来越困难，即通缩效应。很多人(尤其是中老年人)看不懂，不愿意看社交网络和加密货币。1和4不需要解释，重点解释2和3：所有的社交网络都需要你付出什么才能获得社交资本。比如：Facebook/微信朋友圈，您需要更新有趣的状态；Instagram，有趣的照片需要更新；Vine/抖音/快手，需要更新有趣的短视频。类似的，Quora、Reddit和Twitch，知乎、微博和即时，你可以从这些社交网络机制中反向推出他们需要的工作证明（POW）。还有一点社交资本，你可能会抱怨自己的动态比明星的动态更好更有趣，但没有得到同样程度的反向，这是正常的。因为社会资本可以跨平台迁移，所以有先天性的社会资本，对应token也有预挖掘机制。假如你足够早地加入某个社交网络，你就会知道，比其他人更容易获得社交资本(粉丝数量、点赞量等)，例如：Twitter、他们的早期用户在微博、知乎、即时等方面积累了大量的粉丝，具有自然优势。这可能只是因为他们进入得足够早。随着越来越多的人加入同一个网络，社会资本的抢夺必然会发生。每个人都更熟悉游戏规则，所以竞争会更激烈。为什么工作证明？（POW）和加密货币一样重要，如果一个平台的社会资本获得过于简单，那就没有价值了。价值与稀缺性有关，社交网络的稀缺性源于工作证明（POW）。还记得我们所说的第一个原则吗？人是寻求地位的猴子。而且地位本身是相对的，如果每个人都能达到一定的地位，那么实际上没有人真正拥有它「地位」。就像Musical.ly、抖音、快手等短视频平台，大多数人想要获得粉丝和地位并不容易（因为很难发布有趣的视频），所以他们一开始并不需要。但是对其他人(比如早期的青少年，专业的MCN机构，「下沉」有闲人的地区)相对划算，所以他们蜂拥而至。这是我们的第二个原则：人们会找到积累社会资本最有效的方法。举个例子:为什么有些工具产品不能顺利过渡到社交网络？Prisma，一种照片滤镜工具，刚发布的时候很受欢迎，一键把你的照片变成艺术画，操作非常简单流畅。问题恰恰在于它过于简洁流畅。因为任何照片都可以通过点击按钮成为好看的艺术作品，所以没有一张能真正脱颖而出。它缺乏赋予用户真正有价值的社会资产的机制/能力。相比之下，虽然Instagram早期也是滤镜工具，但它能带来的改进相对有限。真正被认可的照片仍然取决于摄影师的构图技巧和主题选择。由于难度大，需要工作证明，诞生的社会资本可以得到认可，值得追求。当然，这并不是社交网络成功的唯一原因。如前所述，实际效用和娱乐性也能带来社交网络。然而，引入社会资本的概念有助于我们解释为什么一些看似毫无意义、有价值、有效的社交网络成功。Facebook的原始工作证明，Facebook直到成为Facebook才真正被大家理解和尊重。但是它早期是如何打败MySpace的呢？要知道，刚开始这里也只是文字状态的更新，和竞品差别不大。事实上，它早期真正的原始工作证明非常有名：你必须是哈佛大学的学生。Faceboook实际上是通过使用校园邮箱注册的「精英过滤器」。在后来的推广过程中，它首先瞄准了常春藤盟校，然后看中了大学用户。Facebook始终保持在一个狭窄的年龄段，基于教育水平的排他性，克制扩张。如果一个人在平台上发布有趣的内容，社会资本的投资回报率会有多快？这与用户需要多长时间来理解平台规则和适应规则有关。例如，年轻人使用社交媒体的频率最高，对投资回报最敏感。在美国，年轻人往往不喜欢Twitter，更喜欢Instagram。并不是说Twitter不容易受欢迎，每隔一段时间就会有1万多条喜欢或转推的推文(或许Twitter可以尝试把这些内容收集起来，做成纸制品来弥补它的实现能力)。但是这种情况并不常见，大多数推文根本没人见过。相对而言，Instagram是年轻人更喜欢的社交战场，因为Ins允许几乎无限的标签，尽管没有转发选项。这有利于后续的分配，自然会让年轻用户觉得他们的投资回报足够高。（对于投资者和社交产品经理来说，总是在不同的社交网络上发布一些具有代表性的内容来跟踪他们的社交资本回报和流动性应该很有趣。）另一个关键点是提高社会资本的投资回报：社交网络的功能是否足以增加内容的传播范围。传统社交网络的转发正在被推荐算法的feed流击败。由于前者依赖于粉丝本身，很难激活和有效地提高新玩家获得社会资本的投资回报。tiktok和头条新闻的兴起在一定程度上证明了机器推荐有可能突破社交媒体，实现更高的分销效率。在这类平台上，算法优先，数量落后。出于爱，粉丝们关注了一个大V，但如果下次不刻意寻找，还是看不到大V的内容。另一方面，大V应该取悦算法，而不是粉丝。机器推荐带来的反馈循环比松散的关系链更有效、更紧密、更可靠。理论上，后来的用户更容易通过高质量的内容获得更高的社会资本投资回报。这种网络可以奖励那些在早期获得大量粉丝的人，他们的新内容有更大的曝光，而不是因为内容质量获得了新的关注。这就是为什么社交网络失去活力：旧的社交资本不能被清除和振兴，新人将失去依靠机制获得高社交资本回报的动力。从这个角度来看，投资者甚至好奇的旁观者也可以通过发布各种测试内容来衡量社交网络和机器算法的分布效率和公平性。无论是金融资本还是社会资本，激活其流动性，给后来者可能性，都是保持系统活力的基础。